Airbnb เป็นตลาดกลางที่ได้รับความเชื่อถือซึ่งขับเคลื่อนด้วยชุมชน โดยผู้คนสามารถดูรายชื่อและจองห้องพักได้ทั่วโลก ปัจจุบัน Airbnb มีรายชื่อที่พักกว่า 600,000 แห่งในกว่า 35,000 เมืองและ 190 ประเทศ ซึ่งส่วนหนึ่งนั้นมาจากการเลือกใช้งาน AdWords ด้วยแนวทางที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การใช้งบประมาณที่ยืดหยุ่นเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ทำกำไรให้ได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้และการสร้างแบบจำลองข้อมูลที่เสนอมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ทำให้ Airbnb ประสบความสำเร็จในการเพิ่มการติดต่อกับลูกค้าได้มากขึ้นถึง 101% ภายในเวลา 6 เดือน
GOALS
เข้าถึงทั้งแขกและเจ้าของบ้านด้วย AdWords
เข้าถึงลูกค้ามากขึ้นด้วยการเสนอมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
เสริมสร้างการเติบโตของบริษัทในเอเชียโดยใช้สูตรที่เน้นคุณค่าของลูกค้าและผลประโยชน์ในระยะยาว
APPROACH
ใช้งบประมาณที่ยืดหยุ่นเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ทำกำไรให้ได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้
ใช้การสร้างแบบจำลองข้อมูลเพื่อสร้างมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างแม่นยำ
RESULTS
มีการติดต่อกับลูกค้าจาก AdWords เพิ่มมากขึ้น 101% ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา [สิ้นสุดเมื่อ 5/31/14]
Airbnb นำนักเดินทางสู่ที่พักสุดพิเศษทั่วโลกตั้งแต่ปี 2008 เป็นต้นมาโดยมอบประสบการณ์การเดินทางแนวใหม่ให้กับทุกคนในฐานะแพลตฟอร์มสำหรับแขกและเจ้าบ้าน Airbnb เป็นบริษัทจัดหาที่พักชั้นแนวหน้าที่ขับเคลื่อนผ่านชุมชน ในขณะที่เขียนบทความนี้ ทางเว็บไซต์ระบุระบุว่ามีที่พักกว่า 600,000 แห่งใน 35,000 เมืองและ 190 ประเทศ
Airbnb ต้องการติดต่อกับลูกค้า ณ วินาทีที่พวกเขาพร้อมเดินทาง เพื่อสื่อสารข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมให้ลูกค้าทุกคน บริษัทได้เลือกใช้การเข้าถึง AdWords ด้วยแนวทางที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับทีมค้นหา ซึ่งได้รับการเสริมความสามารถในการเสนอราคาแก่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV) และมีงบประมาณที่ยืดหยุ่นเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าให้ได้มากขึ้น
การรับรู้คุณค่า
กว่าจะมาถึงจุดนี้ Airbnb จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจในตัวลูกค้าที่เหนือกว่า ด้วยการทำงานร่วมกับทีมนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูล พวกเขาสร้างแบบจำลองที่มีความซับซ้อนในการประเมิน LTV ของลูกค้า การคำนวณ LTV เป็นรูปแบบเฉพาะตัวที่เกิดจากปัจจัยอันหลากหลาย ทั้งตำแหน่งที่ตั้งของลูกค้า ระยะทางในการเดินทาง คำหลักที่ใช้ค้นหา และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งตัวเลข LTV นั้นเป็นตัวกำหนดราคาต่อหนึ่งการกระทำของ Airbnb
การฉกฉวยโอกาสจากความต้องการ
ทีมค้นหาของ Airbnb ใช้งบประมาณที่ยืดหยุ่นเพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกคนในเวลาที่พวกเขาพร้อมจะทำการจอง "การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Airbnb นั้นขึ้นอยู่กับความสามารถของทีมในการฉกฉวยโอกาสอย่างทันท่วงที" Maria Hwang หัวหน้าแผนก Paid Growth ประจำภาคพื้นยุโรป ลาตินอเมริกา เกาหลี และญี่ปุ่นกล่าว "ผู้นำของเรามุ่งเน้นไปที่ผลกระทบทางธุรกิจของการลงทุนด้านการค้นหา ซึ่งมอบความสามารถในการค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการผลักดันผลลัพธ์ให้กับเรา"
การเตรียมผู้มีส่วนเกี่ยวข้องให้พร้อม
ทีมค้นหาของ Airbnb ไม่ได้เป็นแบบนี้มาตั้งแต่แรก "ทั้งองค์กรต้องพูดคุยถกเถียงกันหลายเรื่องกว่าจะมาถึงจุดที่เราอยู่ในวันนี้" Hwang กล่าว โชคดีที่ทีมงานมีสองสิ่งที่ช่วยเกื้อหนุน นั่นก็คือข้อมูล AdWords ที่หนักแน่นเพื่อเป็นแหล่งข้อมูลรองรับ และการสนับสนุนจากผู้ร่วมก่อตั้งและ CTO ของบริษัท Nathan Blecharczyk ตัวอย่างเช่น หนึ่งในความท้าทายที่ผ่านมาของทีมก็คือการขยายตัวในระดับสากล ทีมงานสามารถใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อหาลูกค้าสำหรับ AdWords เพื่อขอรับการอนุมัติสำหรับการขยายตัวระดับสากลในปี 2011 จากคำพูดของ Diane Chour หัวหน้าแผนก Paid Growth ภาคพื้นอเมริกาเหนือ จีน ออสเตรเลีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ "ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก แต่ตอนนี้เราสามารถเข้าถึงและสนับสนุนลูกค้าของเราในระดับโลกได้แล้ว"
AdWords ช่วยให้ได้ผลลัพธ์ในการจอง
Airbnb ช่วยให้ทีมค้นหาของตนสามารถมุ่งเน้นไปที่การผลักดันคุณค่าระยะยาวสำหรับธุรกิจ ส่งผลให้ Airbnb สามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าได้มากขึ้น 101% จาก AdWords ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งสิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 31 เดือนพฤษภาคม ปี 2014 Chour เปิดเผยว่า "AdWords ได้มอบวิธีการใหม่ๆ และเป็นนวัตกรรมแก่เราเสมอ ในการผลักดันคุณค่าสูงสุดสำหรับธุรกิจของเรา"
