มือถือเปลี่ยนวิธีการตัดสินใจของผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกไปแล้ว เนื่องจากลูกค้าหยิบมือถือขึ้นมาค้นหาและตัดสินใจเลือกอะไรต่อมิอะไรตลอดทั้งวัน แบรนด์จึงมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นเรื่อยๆ งานวิจัยล่าสุดของเรา (แบบสำรวจที่มีผู้ตอบ 26,000 คนจาก 17 อุตสาหกรรมใน 14 ประเทศ) ทำให้เข้าใจบทบาทสำคัญของการค้นหาตลอดเส้นทางการซื้อ
เป็นที่ทราบกันดีว่าสมาร์ทโฟนได้รับความนิยมอย่างสูงและใช้กันแพร่หลายกว่าเดสก์ท็อปในทุกประเทศแถบเอเชียแปซิฟิก และผู้คนก็ทำทุกอย่างผ่านมือถือที่พกไว้ในกระเป๋า ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลที่มีประโยชน์ การค้นหาร้านค้าใกล้เคียงเพื่อช็อปปิ้ง ตลอดจนการเรียนรู้เรื่องใหม่ๆ
แบรนด์ต่างๆ จะเอาชนะใจผู้บริโภคขณะหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาทำเรื่องทั้งหมดที่ว่ามานี้ได้อย่างไรน่ะหรือ ก็เริ่มต้นด้วยการค้นหาออนไลน์ไง ผลที่ได้จากงานวิจัยล่าสุดร่วมกับ Kantar TNS เผยบทบาทของการค้นหาตลอดเส้นทางของลูกค้าไว้อย่างน่าสนใจ ทำให้เราทราบว่าการค้นหาเป็นแหล่งข้อมูลที่ใช้กันอย่างแพร่หลายและมีอิทธิพลมากที่สุดแหล่งหนึ่ง
เราสำรวจธุรกิจ 2 ประเภทที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง นั่นคือ ธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก (หมวดหมู่ที่ซื้อบ่อย) และธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล (บัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ซึ่งจัดเป็นหมวดหมู่ที่ซื้อไม่บ่อย) และพบแนวโน้มจากผู้บริโภคที่สำคัญ 3 ประการร่วมกันในทั้ง 2 ธุรกิจ
ข้อมูลเชิงลึก 3 ข้อเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกใช้หาข้อมูลและตัดสินใจ
ข้อมูลเชิงลึกข้อที่ 1: ใจของผู้บริโภคคือสนามแข่ง
ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก 83% และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บริหารการเงินส่วนบุคคล 69% ต่างมีแบรนด์หลายแบรนด์เป็นตัวเลือกอยู่ในใจในช่วงเริ่มต้นเส้นทางการซื้อ เราพบว่าผู้บริโภคมีแบรนด์ในใจมากถึง 3 แบรนด์เมื่อเริ่มคิดถึงการซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ก็ยินดีเปิดใจรับฟังข้อมูล แม้กระทั่งในหมู่ผู้ที่มีแบรนด์ที่ชื่นชอบในใจ ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก 30% และผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บริหารการเงินส่วนบุคคล 23% ต่างก็ยินดีเปิดรับแบรนด์ใหม่
อย่างไรก็ตาม ความประทับใจครั้งแรกจะส่งผลไปจนสุดเส้นทาง โดยปกติผู้บริโภคมักจะลงเอยด้วยการซื้อ 1 ใน 3 แบรนด์แรกที่ตนพิจารณา (86% ในกลุ่มผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก และ 77% ในกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บริหารการเงินส่วนบุคคล)
ข้อมูลเชิงลึกข้อที่ 2: ผู้บริโภคตั้งใจค้นหาข้อมูลในหมวดผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณในช่องทางออนไลน์
ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกจะพยายามตัดสินใจอย่างดีที่สุดโดยอาศัยข้อมูลที่ได้รับมาตลอดเส้นทางการซื้อ ผู้บริโภคในกลุ่มธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคลเกือบ 2 ใน 3 หาข้อมูลก่อนซื้อ เช่นเดียวกับผู้บริโภคในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกราว 70% (ทั้งๆ ที่เป็นหมวดหมู่ที่ซื้อบ่อย)
ผู้บริโภคหาข้อมูลจากที่ใด ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกมากกว่า 80% หาข้อมูลออนไลน์ ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วจะทำผ่านสมาร์ทโฟน ผู้บริโภคในภูมิภาคนี้มีข้อมูลมากกว่าที่เคย โดยผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกใช้แหล่งข้อมูล 6.4 แห่ง ขณะที่ผู้บริโภคในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคลใช้ไป 5.2 แห่ง สำหรับธุรกิจทั้ง 2 หมวดหมู่ จำนวนช่องทางการติดต่อผู้บริโภคทางออนไลน์นั้นมีมากกว่าทางออฟไลน์ ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกใช้ช่องทางออนไลน์เป็นแหล่งข้อมูลมากที่สุด และผู้บริโภคในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคลใช้แหล่งข้อมูลนี้เป็นอันดับ 2
ข้อมูลเชิงลึกข้อที่ 3: ผู้บริโภคหาข้อมูลออนไลน์ก่อนไปยังร้านค้า (และหาแม้ในขณะที่เดินอยู่ในร้านด้วย)
การหาข้อมูลออนไลน์กระตุ้นยอดขายออฟไลน์ งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ในเอเชียแปซิฟิกยังชอบซื้อของในร้านค้าอยู่ (69% ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกและ 58% ในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล) อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของเรายังเผยให้เห็นอีกว่าผู้บริโภคหลายต่อหลายคนในจำนวนนี้หาข้อมูลออนไลน์มาก่อนที่จะทำ Conversion ในร้านค้า (51% ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกและ 42% ในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล)
ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกใช้สมาร์ทโฟนหาข้อมูลแม้ในขณะที่กำลังเปรียบเทียบสินค้าในร้าน ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อ 7 ใน 10 คนหาข้อมูลออนไลน์ในขณะอยู่ในร้านค้า โดยใช้ข้อมูลที่พบในสมาร์ทโฟนเป็นตัวช่วยตัดสินใจในขั้นตอนสุดท้ายของเส้นทางการซื้อ
จุดเด่นของการค้นหา
ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกต้องการสิ่งที่ดีที่สุดและการค้นหาก็ช่วยได้ ไม่เพียงช่วยให้พบสิ่งที่ต้องการเท่านั้น แต่ยังให้แนวคิดใหม่ๆ และแนะนำให้รู้จักแบรนด์ใหม่ๆ อีกด้วย มาดูข้อมูลเชิงลึก 6 ข้อจากงานวิจัยของเรากันว่าการค้นหาช่วยเหลือผู้บริโภคอย่างไรตลอดเส้นทางการซื้อ
1. คำว่า "หา" ย่อมาจากคำว่า "ค้นหา"
การค้นหาไม่ได้เป็นเพียงแหล่งข้อมูลที่ใช้กันมาก แต่ยังทรงอิทธิพลด้วย ถือเป็นแหล่งข้อมูลออนไลน์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดเป็นลำดับต้นๆ สำหรับผู้บริโภคในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกเกือบ 88% และผู้บริโภคในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล 87%
2. การค้นหาช่วยให้ผู้บริโภคอยากรู้มากขึ้นไปอีก
การค้นหาทำให้ผู้คนติดใจเหมือนการกินมันฝรั่งทอดกรอบ ถ้าได้หาข้อมูลครั้งหนึ่งแล้ว ก็มักจะหยุดไม่อยู่ ขณะหาข้อมูลและตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร ผู้บริโภคจะค้นหาต่อไปจนกว่าจะพอใจกับการตัดสินใจของตัวเอง ผู้บริโภคในธุรกิจทั้ง 2 หมวดหมู่ทำการค้นหาโดยเฉลี่ย 6 ครั้งก่อนซื้อ พูดอีกอย่างก็คือแบรนด์มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้ถึง 6 ครั้ง
3. คำค้นหาแสดงจุดประสงค์ของผู้บริโภค
ผู้บริโภคต้องการข้อมูลทุกอย่างในหัวข้อนั้นๆ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใดโดยเฉพาะ ผู้บริโภคในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกที่กำลังมองหาผ้าอ้อมสำหรับผิวบอบบาง หรือผู้บริโภคในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคลที่กำลังหาบัตรเครดิตที่ให้ของรางวัลดีที่สุดต่างก็ต้องการข้อมูลที่ละเอียดและเจาะลึกที่สุดก่อนตัดสินใจซื้อหรือสมัคร
เราพบว่าผู้คนนิยมค้นหาข้อมูลทั่วไปมากที่สุด เช่น คุณสมบัติ ราคา และรีวิวสินค้า
4. การค้นหาแปลงความตั้งใจให้เป็นการกระทำ
การค้นหาไม่เพียงแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคลงมือทำได้ด้วย สำหรับผู้บริโภคในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก 29% และผู้บริโภคในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล 22% การกระทำในที่นี้หมายถึงการไปที่ร้านค้าทันทีหลังจากทำการค้นหา ผู้บริโภคบางรายทำการซื้อออนไลน์ในทันที โดยผู้บริโภคในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก 26% และผู้บริโภคในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล 34% ซื้อสินค้าจากแบรนด์หนึ่งทันทีหลังจากค้นหา ขณะที่ผู้บริโภคราว 6 ใน 10 (63% ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกและ 60% ในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล) ยังหาข้อมูลออนไลน์เพิ่มเติม นอกจากนี้การค้นหายังเป็นเหมือนประตูสู่เว็บไซต์ของแบรนด์ ผู้บริโภคราว 1 ใน 3 (34% ในธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคล และ 32% ในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก) ใช้การค้นหาในการหาเว็บไซต์
5. การค้นหาช่วยสร้างแบรนด์ได้
ผู้บริโภคไม่เพียงดำเนินการตามสิ่งที่พบในการค้นหาเท่านั้น แต่ยังได้รู้จักแบรนด์ใหม่ๆ อีกด้วย การค้นหาสร้างการรับรู้ในแบรนด์ได้มากที่สุดสำหรับผู้บริโภคในธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารก ส่วนบล็อกและฟอรัม เว็บไซต์เปรียบเทียบ โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ของร้านค้าอยู่ในอันดับรองลงมา
6. การค้นหามีบทบาทสำคัญตลอดเส้นทางการซื้อ
ผู้บริโภคค้นหาไปจนถึงขั้นตอนการชำระเงิน ผู้บริโภคเกือบ 1 ใน 4 ในธุรกิจทั้ง 2 หมวดหมู่นี้ทำการค้นหาออนไลน์ขณะอยู่ในร้านค้า
การชนะใจลูกค้าเริ่มต้นที่การค้นหา
แบรนด์ต้องเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการสื่อสารให้ตรงกับความต้องการและทำให้ได้ตาม (หรือเกิน) ความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน การค้นหาเป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสารที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะเจาะ
ตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วก็คือ H.I.S. จากญี่ปุ่น บริษัทท่องเที่ยวแห่งนี้ทราบดีว่าเมื่อนักท่องเที่ยวที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเริ่มฝันถึงการเดินทางทริปถัดไป ก็มักจะใช้สมาร์ทโฟนเพื่อหาข้อมูลและแรงบันดาลใจ โดยเริ่มจากการค้นหาข้อมูลจุดหมายปลายทางยอดนิยมเพิ่มเติมด้วยคำค้นหา เช่น "เกาะน่าเที่ยวเดือนมกราคม" หรือ "10 เกาะที่ดีที่สุดของฮาวาย" H.I.S. ต้องการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตั้งแต่ช่วงเวลาที่เริ่มคิดถึงการพักผ่อนในวันหยุด จึงใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาแบบไดนามิกและการเสนอราคาอัตโนมัติเพื่อแสดงโฆษณาในการวางแผนท่องเที่ยวทุกขั้นตอน การทำเช่นนี้ช่วยให้เข้าถึงผู้ใช้ตลอดเส้นทางการซื้อและเพิ่ม Conversion ได้ในที่สุด
หากธุรกิจอื่นๆ ต้องการหาวิธีจูงใจผู้บริโภคไปพร้อมกับให้ความช่วยเหลือตลอดเส้นทางการซื้อเช่นเดียวกับที่ H.I.S. ทำ การค้นหาได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าช่วยสร้างความแตกต่างท่ามกลางพื้นที่สื่อที่ซับซ้อนและมีตัวเลือกมากมายได้ ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคในขณะที่คว้ามือถือ มองหาความช่วยเหลือออนไลน์ และหาข้อมูลมากกว่าที่เคย โดยไม่ได้มีไว้เพื่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใดโดยเฉพาะเท่านั้น แต่เพื่อช่วยเหลือทั้งกระบวนการ แบรนด์ที่มองภาพรวมเส้นทางสู่การซื้อได้ครบถ้วนจะจูงใจผู้บริโภคได้ตั้งแต่ช่วงที่เริ่มคิดถึงการซื้อ ไปจนถึงขณะเดินเลือกดูสินค้าในร้านไปพร้อมกับค้นหาข้อมูลในสมาร์ทโฟน
หากต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูงานวิจัยธุรกิจบริหารการเงินส่วนบุคคลและธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกทั้งหมด ซึ่งจัดทำโดย Google และ Kantar TNS
ระเบียบวิธีวิจัย
Google ร่วมมือกับ Kantar TNS Australia ในการทำงานวิจัยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ใช้ รวมถึงทัศนคติต่อการหาข้อมูลก่อนซื้อ สิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดการซื้อ แหล่งข้อมูล และการใช้สื่อในการหาข้อมูล ในเดือนมีนาคม 2017 มีการจัดทำแบบสำรวจทางออนไลน์และออฟไลน์กับผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ 17 หมวดหมู่ใน 14 ประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยรายงานนี้มีผลลัพธ์จากธุรกิจ 2 หมวดหมู่ที่กล่าวมาข้างต้น ได้แก่ (1) ผู้ใช้อายุ 18–64 ปีจำนวน 6,651 คนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกในเดือนก่อนหน้า และ (2) ผู้ใช้อายุ 18–64 ปีจำนวน 6,412 คนที่สมัครบัตรเครดิตหรือสินเชื่อส่วนบุคคลในช่วง 12 เดือนก่อนหน้า
