ที่ NESCAFÉ Dolce Gusto นั้น เรารู้ดีว่าการเข้ามาของการตลาดดิจิทัลเป็นโอกาสที่สำคัญของการทำธุรกิจ แต่มันก็มาพร้อมกับความท้าทายใหม่ๆ ที่ทำให้เราต้องปรับกระบวนการคิด กลยุทธ์ และวิธีการทำงานเพื่อให้สามารถใช้เครื่องมือดิจิทัลให้เกิดผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้ ซึ่งหนึ่งในก้าวสำคัญของพวกเราคือการร่วมมือกับทาง Google ในการใช้เครื่องมืออย่าง Google Search, Google Display Network และ YouTube เพื่อให้เราสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
การปรับวิธีคิดและการทำงานทางการตลาด
NESCAFÉ Dolce Gusto ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยแล้วกว่า 7 ปี โดยช่วงเริ่มแรกเราได้ใช้การตลาด แบบ Traditional Marketing ก่อนจะเริ่มการใช้เครื่องมือดิจิทัลในการทำการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆตลอดหลายปีที่ผ่านมานี้ เนื่องจากเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้ามีพฤติกรรมเสพข้อมูลต่างๆ ผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก อย่างไรก็ตามการทำการตลาดของเราทั้งบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และออฟไลน์ก็ยังไม่มีการเข้าถึงลูกค้าในแต่ละ Marketing Funnel แบบครบลูป
NESCAFÉ Dolce Gusto นั้นเป็นธุรกิจแบบของ Direct to Consumer (DTC) จึงจำเป็นที่จะต้องทำการตลาดแบบ Full Funnel Marketing ที่มากกว่าการสร้างแค่ Product Awareness ซึ่งมักเป็นแนวคิดการทำการตลาดแบบดั้งเดิม ที่ถูกใช้กันในตลาดส่วนใหญ่ ความท้าทายของธุรกิจในการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ใช่แค่การลงโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และการสื่อสารกับพวกเขาตลอดทั้ง ConsumerJourney ซึ่งการสื่อสารในลักษณะนี้ จะนำไปสู่ยอดขายสินค้าจริงๆ
NESCAFÉ Dolce Gusto จึงได้ร่วมมือกับ Google ในการพัฒนาแคมเปญการตลาดแบบบูรณาการ และใช้เครื่องมือทางการตลาดต่างๆร่วมกัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ดังกล่าว ต่อไปนี้คือสิ่งที่เราเรียนรู้จากการทำแคมเปญ
“สิ่งที่สำคัญคือวิธีคิด (Mindset) ของคนในองค์กร”
ในการทำการตลาดในวิถีที่ต่างไปจากเดิมโดยใช้เครื่องมือดิจิทัล นอกจากผู้ปฏิบัติงานจะต้องมีความรู้ความเข้าใจในเครื่องมือการตลาดแล้ว วิธีคิดของทีมงานต่างๆ ไม่ว่าฝ่ายการตลาดของแบรนด์ เอเยนซี่และทุกพาร์ทเนอร์ที่เกี่ยวข้อง ก็ต้องไปในทางเดียวกัน เห็นภาพเดียวกันว่าการทำแคมเปญการตลาดบนแพลตฟอร์มดิจิทัลนี้ จะเป็นวิธีใหม่ที่จะปูทางให้กับอนาคตทางการตลาดของธุรกิจ
การตลาดแบบครบวงจร (Full-Funnel Marketing)
แคมเปญของ NESCAFÉ Dolce Gusto มีจุดประสงค์เพื่อดึงดูดลูกค้ารายใหม่ และเพิ่มยอดขาย โจทย์สำคัญของเราจึงไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการทำการสื่อสารที่ตรงจุด ตอบความต้องการของลูกค้าที่มีความหลากหลายในทุกๆขั้นของ Consumer Journey ทั้งในขั้นตอนของการรับรู้ พิจารณา และ ตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางดิจิทัลได้อย่างต่อเนื่อง
NESCAFÉ Dolce Gusto วางแผน และติดตามผล Consumer Journey ทุกขั้น ตั้งแต่การแนะนำสินค้าให้เป็นที่รู้จัก การทำให้ลูกค้าเข้าใจรายละเอียดของสินค้า จนกระทั่งขั้นตอนการซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ เราเก็บข้อมูลต่างๆในทุกขั้นตอนของการสื่อสาร เพื่อนำมาวิเคราะห์และทำความเข้าใจประสิทธิภาพของการสื่อสารในแต่ละขั้น ทำให้เราสามารถนำข้อมูลกลับไปปรับปรุงแคมเปญให้ดีขึ้นกว่าเดิมอย่างสม่ำเสมอ
นอกจากเรื่องการวาง ConsumerJourney ที่ครอบคลุมทุกจุดสัมผัสสำคัญๆ เพื่อประสบการณ์ที่ดีของกลุ่มเป้าหมายแล้ว การปรับวิธีการสื่อสารและการนำเสนอคอนเทนต์ก็เป็นอีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จด้วยเช่นกัน
NESCAFÉ Dolce Gusto ผลิตวีดีโอคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายแปรผันไปตามความสนใจของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งความเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มไหนจะชอบคอนเทนต์แบบใดเกิดจากการเก็บข้อมูล และประมวลผลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะสอดคล้องไปกับแนวคิดของการสื่อสารในยุคดิจิทัลที่จะมีประสิทธิภาพได้นั้น ก็ต่อเมื่อการนำเสนอเรื่องราวของสินค้าต่างๆ นั้นตรงกับความต้องการ ความคาดหวัง และปัญหาที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจหนึ่งๆโดยเฉพาะ เราได้สร้างวีดีโอคอนเทนต์ และแบนเนอร์โฆษณาหลากหลายชิ้นเพื่อใช้โฆษณา NESCAFÉ Dolce Gusto ผ่านช่องทาง YouTube และ Google Display Network
เทคโนโลยี Machine Learning ของ Google ช่วยจับคู่คอนเทนต์ที่เรามี กับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับคอนเทนนั้น เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพทางการสื่อสารที่ดีที่สุด ควบคู่ไปกับการติดตามผลที่เกิดขึ้นว่าเมื่อเห็นโฆษณาแล้วลูกค้าทำอย่างไรต่อ ไป search หาข้อมูลสินค้าบนเว็บไซต์ หรือตัดสินใจซื้อสินค้าหรือไม่ NESCAFE Dolce Gusto จะนำข้อมูลดังกล่าวมาทำแคมเปญโฆษณาต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นความต้องการและปิดการขายต่อไป
การศึกษา และพัฒนาอย่างต่อเนื่องไป ขยายผลไปสู่ระดับองค์กร
แคมเปญการตลาดดิจิทัลของ NESCAFÉ Dolce Gusto นั้นประสบความสำเร็จในหลายๆ ด้านต่อไปนี้
- เข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ และการสร้างการจดจำที่เพิ่มขึ้น
- มีผู้ชมคอนเทนต์ของ NESCAFÉ Dolce Gusto มากกว่า 100 ล้านวิวบน YouTube
- ยอดการค้นหา ข้อมูลสินค้าผ่าน Google Search ที่มาจากแคมเปญของ YouTube นั้น สูงกว่าการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์
- ยอดขาย NESCAFÉ Dolce Gusto เติบโตขึ้นกว่า 60% และมูลค่าสินค้าต่อการสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้นกว่า 17% ด้วยกัน
ความสำเร็จดังกล่าวเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับทีมงานทุกฝ่ายใน NESCAFÉ Dolce Gusto เราได้เรียนรู้ว่าการทำแคมเปญดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพนั้นจำเป็นต้องมีการบูรณาการเครื่องมือต่างๆ เข้าด้วยกันประกอบกับการวางแผน การใช้ข้อมูลต่างๆ การตั้งกลยุทธ์ และการทำงานที่จะทำให้วิธีคิดของคนในทีมให้ไปในทิศทางเดียวกัน
การเรียนรู้นี้เป็นก้าวที่สำคัญของทีม NESCAFÉ Dolce Gusto ในการที่ต่อยอดความสำเร็จไปสู่แคมเปญดิจิทัลอื่นๆของบริษัท รวมทั้งตอบรับความท้าทายใหม่ๆที่จะใช้การทำการตลาดดิจิทัลในลักษณะนี้ในกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เพื่อขยายผลลัพธ์ให้ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม
