การค้นหาข้อมูลบนโลกออนไลน์เป็นสัญญาณสำคัญที่สะท้อนวิธีคิด มุมมอง ความสนใจ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลา รวมถึงสะท้อนให้เห็นถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของนักช็อป ข้อมูลของการค้นหาบน Google Search ในรายงาน Year in Search 2020 ฉบับประเทศไทย เผยให้เห็นถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคไทย ซึ่งเราได้นำมาสรุปเป็น 3 แนวทางที่น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดไทยในปี 2021 ดังนี้
1.ติดตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงและจับให้ทัน
ในปีที่ผ่านมา รูปแบบการซื้อสินค้าตามช่วงเวลา (seasonality) แบบเดิม ได้เปลี่ยนไปซึ่งเป็นผลมาจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 เช่น ผลิตภัณฑ์กันแดดที่เดิมจะมีการค้นหาสูงที่สุดในช่วงเดือนเม.ษ.-พ.ค.ของทุกปีนั้นกลับตกลงในช่วงเวลาดังกล่าวในปี 2020 แต่กลับมาเพิ่มขึ้นในช่วงไตรมาสที่ 4 ซึ่งเป็นช่วงที่คนไทยเริ่มกลับมาท่องเที่ยวในประเทศ หรือสำหรับกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ การค้นหาบน Google Search นั้นสะท้อนให้เห็นถึงความสนใจในรถมอเตอร์ไซค์และรถกระบะที่มีสัญญาณดีขึ้นหลังคลายล็อกดาวน์
สัญญาณที่เกิดขึ้นเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าความต้องการสินค้าแต่ละผลิตภัณฑ์นั้นมีการเปลี่ยนแปลงและผันผวนอย่างมากในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน แบรนด์ต่างๆ จึงต้องคอยสอดส่องและติดตามพฤติกรรมเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งหนึ่งในตัวช่วยที่มีประสิทธิภาพก็คือ Google Trends ที่แสดงการค้นหาสินค้าต่างๆ ของผู้บริโภคแบบ real-time
ความรู้เท่าทันพฤติกรรมของผู้บริโภคทำให้หลายธุรกิจสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์และคว้าโอกาสทางธุรกิจไว้ได้ อย่างเช่นกรณีของ HomePro ที่นำข้อมูลจาก Google Trends และ Google Analytics มาวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและนำไปปรับโปรโมชั่น รวมถึงนำเสนอสินค้าบนเว็บไซต์ของแบรนด์ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการค้นหาของลูกค้าแต่ละคน
2. อยู่ในช่องทางสำคัญที่ผู้บริโภคใช้
หลายคนอาจเข้าใจว่าการซื้อสินค้าออนไลน์ในปัจจุบันเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มการขายสินค้าออนไลน์โดยตรง แต่ข้อมูลจากการค้นหาบน Google แสดงให้เห็นว่าผู้คนยังคงค้นหาสินค้ามากมาย ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า อีกทั้งสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนในปี 2020 ยิ่งทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากใช้ช่องทาง Google Search ในการค้นหาสินค้าที่ตัวเองต้องการ
สัญญาณดังกล่าวนำมาซึ่งกลยุทธ์สำคัญของนักการตลาดที่จะต้องอยู่ในช่องทางสำคัญๆของผู้บริโภค เช่น แสดงสินค้าบน Google Shopping tab ณ ช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังต้องการได้ทันที (ฟรี!) และใช้ประโยชน์จากอีคอมเมิร์ซพาร์ตเนอร์ เช่น Google Ads กับ Shopee ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถโปรโมตร้านค้าบนอีคอมเมิร์ซและผลิตภัณฑ์ของตนที่อยู่ใน Shopee เหมือนกับที่ Brand’s Suntory ใช้โอกาสนี้จับเทรนด์การดูแลสุขภาพที่เพิ่มขึ้น และพากลุ่มเป้าหมายที่กำลังหาข้อมูลบน Google Searchไปยังช่องทางการจำหน่ายทางอีคอมเมิร์ซได้ทันที
3. สนองความต้องการด้วยประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน
สื่อออนไลน์เป็นที่นิยมอันเนื่องมาจากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำ และความสามารถในการเจาะจงพฤติกรรมและความต้องการได้ เราสามารถเข้าถึงแต่ละบุคคลจากพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและคำค้นต่างๆ ที่ถูกใช้ แต่เราจะเสียโอกาสในการเข้าถึงนั้น หากไม่ได้นำเสนอสินค้าหรือบริการให้ถูกต้องตามบริบท การที่ผู้บริโภคต่างๆ มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น มีความปัจเจกมากขึ้น ทำให้พวกเขาคาดหวังว่าธุรกิจจะตอบสนองความต้องการนั้นด้วยความเข้าใจที่มากขึ้นกว่าแต่ก่อนด้วย
15% ของคำค้นหาในแต่ละวันบน Google Search เป็นคำค้นหาใหม่ที่ไม่เคยพบมาก่อน ซึ่งข้อมูลการค้นหาสินค้าและบริการของคนไทยในปี 2020 แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มใช้การค้นหาที่เจาะจงขึ้นกว่าเดิม และมีการใช้คำเฉพาะเข้ามาเพิ่มความแตกต่างในการค้นหา เช่นการหาสินค้าเซรั่มในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นถึง 37% นั้นมีการใช้คำเฉพาะ เช่นเดียวกับสินค้ากลุ่ม low involvement อย่างโฟมล้างหน้า
15% ของคำค้นหาในแต่ละวันบน Google Search เป็นคำค้นหาใหม่ที่ไม่เคยพบมาก่อน
รูปแบบการค้นหาที่เฉพาะเจาะจงนี้สะท้อนให้ว่าผู้ใช้งานชาวไทยได้เรียนรู้และพัฒนาทักษะการค้นหาบน Google และแบรนด์เองก็จำเป็นที่จะต้องปรับโฆษณาให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของแต่ละคำค้นด้วย เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายค้นหาด้วยคำว่า “รีวิว” แสดงว่าพวกเขากำลังอยู่ในช่วงต้นของการมองหาสินค้าอย่างหนึ่ง ก็จำเป็นจะต้องนำเสนอคอนเทนต์อย่างหนึ่ง ซึ่งก็ไม่ได้เหมือนกับการค้นหาด้วยคำว่า “ซื้อ” ที่หมายความว่าผู้ค้นหาเข้าใกล้การตัดสินใจแล้ว และต้องนำเสนอคอนเทนต์อีกอย่างหนึ่ง
ถ้ากลุ่มเป้าหมายค้นหาคำว่า “รีวิว” แสดงว่าพวกเขาเพิ่งเริ่มมองหาสินค้าอย่างหนึ่ง จะต้องนำเสนอคอนเทนต์ที่ต่างจากคนที่ค้นหาด้วยคำว่า “ซื้อ”
แนวคิดนี้ถูกนำมาใช้จริงโดยแบรนด์สกินแคร์ในไทยแบรนด์หนึ่งที่รู้ว่า ผู้บริโภคใช้คำค้นหลายพันรูปแบบในการหาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหนังรอบดวงตา พวกเขาจึงเลือกใช้คำค้นหลักอย่าง “ครีมลดริ้วรอยใต้ตา” และจับคู่คำค้นที่ใกล้เคียง (Broad match keyword) เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ของพวกเขากับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการใช้ Responsive Search Ads ในการปรับคำโฆษณาต่างๆ ให้ใกล้เคียงกับรูปแบบคำค้นของลูกค้ามากที่สุด
โอกาสกับการค้นหาที่มากขึ้น
เราได้เรียนรู้พฤติกรรมสำคัญๆ ของผู้บริโภคในปัจจุบันจากข้อมูลการค้นหาของ Google Search ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่สำคัญในกระบวนการซื้อสินค้า นักการตลาดจึงไม่อาจจะมองข้ามการใช้งานช่องทางนี้ในแคมเปญการตลาดได้ อีกทั้งยังจำเป็นจะต้องตามติดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อปรับแผนของตัวเองให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นไปอีก เพื่อที่จะคว้าโอกาสของธุรกิจได้อย่างที่ตั้งเป้าหมายไว้ อ่านเทรนด์ในธุรกิจอื่นๆผ่านมุมมอง Google Trends เช่น ยานยนต์ ความงามและการดูแลตัวเอง การเงิน อาหารและเครื่องดื่ม สื่อและโทรคมนาคม และการช็อปปิ้ง ได้ที่ รายงาน Year in Search 2020
ดาวน์โหลดรายงาน Year in Serach 2020 ฉบับภาษาไทย
Download Thailand Year in Search 2020 report in English
