ในช่วงที่สถานการณ์เศรษฐกิจไม่แน่นอน ทุกธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวในทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ของธุรกิจ แผนการตลาด หรือแม้แต่กระบวนการทำงานเพื่อให้การดำเนินธุรกิจมีประสิทธิภาพสอดคล้องกับสถานการณ์วันนี้คุณอภิชญา เตชะมหพันธ์ Country Head, Google Customer Solutions - ประเทศไทย จะมาแนะนำแนวทางการจัดการโฆษณาบน Search Ads ให้ผู้ประกอบการใช้งบประมาณการตลาดได้คุ้มค่ามากที่สุดในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนนี้
การลงโฆษณาก็เป็นสิ่งหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจไม่อาจมองข้ามได้โดยเฉพาะในช่วงภาวะที่ไม่แน่นอนนี้ที่หลายธุรกิจต้องประสบกับเงื่อนไขหรือข้อจำกัดต่างๆ เช่นการควบคุมงบประมาณค่าใช้จ่าย หรือรายได้ที่เปลี่ยนแปลงไป สำหรับดิฉันมี 3 องค์ประกอบที่ต้องพิจารณาในการสร้างแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ได้แก่ การบริหารงบประมาณ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และการปรับคอนเทนต์โฆษณา
1) บริหารงบประมาณโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุด
ในช่วงที่สถานการณ์เศรษฐกิจไม่แน่นอนสิ่งแรกๆที่เราจะต้องทำก็คือการกลับมามองธุรกิจของตัวเอง ธรรมชาติธุรกิจของเราเป็นอย่างไร? แล้วเราต้องทำอย่างไรถึงจะบริหารงบประมาณโฆษณาแต่ละแคมเปญให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้? ต่อไปนี้คือข้อแนะนำสำหรับธุรกิจแต่ละแบบ
- กลุ่มธุรกิจที่ขายออนไลน์ - นอกจากการติดตามดูความต้องการของตลาด และเทรนด์ของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดแล้ว สิ่งที่กลุ่มธุรกิจนี้ต้องทำคือการพยายามนำเสนอสินค้าที่ให้ผลตอบแทนกำไรดีที่สุด หรือต้นทุนน้อยที่สุดแต่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แล้วแต่ว่าคุณให้ความสำคัญกับอะไรมากกว่า แล้วให้แมชชีนเลิร์นนิงของ Google ช่วยคุณหาวิธีที่ดีที่สุดในการขายสินค้าของคุณ เช่น ถ้าคุณต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนที่ 200% ของงบประมาณการตลาด คุณก็ควรตั้งค่าวัตถุประสงค์ให้แมชชีนเลิร์นนิงของ Google ตามนั้น
- กลุ่มธุรกิจที่เพิ่งเริ่มปรับตัวจากการขายแบบออฟไลน์มาเป็นออนไลน์ - สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจกลุ่มนี้คือการวางรากฐานระบบดิจิทัลที่จำเป็นอย่างครบถ้วนโดยคำนึงถึงเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นเจอสินค้าจนกระทั่งการตัดสินใจซื้อสินค้า เครื่องมือจาก Google เช่น Google Shopping platform ที่เปิดให้ทุกธุรกิจใช้บริการได้ฟรีตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา และ ฟังก์ชั่นเดลิเวอรี่ของ Google My Business จะช่วยให้ลูกค้าค้นเจอคุณบนช่องทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้น
- กลุ่มธุรกิจที่ดำเนินการในช่วงเวลานี้ไม่ได้ ไม่ว่าจะด้วยปัญหาเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทาน ความต้องการของลูกค้า หรือกระแสเงินสด เราขอแนะนำให้คุณตรวจสอบใช้งบประมาณโฆษณาของคุณอย่างเคร่งครัด หรือหยุดแคมเปญเพื่อนำงบประมาณในส่วนนี้ไปใช้ให้เหมาะสมกับสินค้าที่คุณมีอยู่ หรือความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป หากคุณตัดสินใจจะทำการโฆษณาต่อไปก็อย่าลืมอัปเดตครีเอทีฟ และข้อมูลต่างๆที่คุณต้องการจะสื่อสาร เช่น วันที่ลูกค้าจะเริ่มสั่งสินค้าได้
จัดการงบโฆษณาอัตโนมัติด้วยแมชชีนเลิร์นนิง
สำหรับเจ้าของธุรกิจที่ไม่ได้มีความรู้เชิงเทคนิคเกี่ยวกับการวิเคราะห์และคาดการณ์ด้วยข้อมูล แต่ต้องการทำแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ และเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจได้อย่างแม่นยำ เราขอแนะนำ Smart Bidding เครื่องมือช่วยบริหารบริหารงบโฆษณาจาก Google
Smart Bidding นำแมชชีนเลิร์นนิงเข้ามาช่วยวิเคราะห์โฆษณาต่างๆของธุรกิจ และปรับรูปแบบการลงโฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้เงินโฆษณาตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งเอาไว้ การนำแมชชีนเลิร์นนิงมาเรียนรู้แบบจำลองโดยใช้ painpoint ข้อมูลจริงจากการลงโฆษณาใน Google Ads นั้นเหมาะกับสถานการณ์ในช่วงนี้ที่ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
ธุรกิจที่ต้องปรับรูปแบบการให้บริการในสถานการณ์ปัจจุบัน เช่นการเปลี่ยนรูปแบบการขายจากการขายผ่านหน้าร้านไปเป็นการส่งสินค้าไปที่บ้าน หรือการเปลี่ยนจากการขายออฟไลน์ไปเป็นการขายออนไลน์ ทำให้ต้องปรับรูปแบบและวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณา เช่น การเปลี่ยนกลยุทธ์จากขยายธุรกิจมาเป็นการรักษายอด ในกรณีนี้เราก็สามารถใช้ Smart Bidding ช่วยเสนอราคาแบบอัตโนมัติตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจที่คุณเลือก ณ ขณะนั้น ด้วยกลยุทธ์ต่างๆเหล่านี้เช่นกัน
การใช้งบประมาณร่วมกันระหว่างแคมเปญ
ในกรณีที่ผู้ลงโฆษณามีแคมเปญหลายแคมเปญ สิ่งที่ต้องคิดก็คือคุณอยากแบ่งงบประมาณที่ชัดเจนไปเลยสำหรับแต่ละแคมเปญ หรือจะให้แต่ละแคมเปญใช้งบประมาณที่ใช้ร่วมกัน เพื่ออนุญาตให้แต่ละแคมเปญใช้งบร่วมกัน แล้วให้ระบบของ Google คำนวณและเลือกจัดสรรงบประมาณอัตโนมัติให้คุ้มค่ามากที่สุด
2) เลือกกลุ่มเป้าหมายโฆษณาให้ถูกกลุ่ม
ในช่วงที่มีสถานการณ์ไม่ปกติ หรือเกิดวิกฤตการณ์ต่างๆ การเลือกกลุ่มเป้าหมายโฆษณาก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณา เราต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายโฆษณาปกติของเราเป็นกลุ่มเสี่ยงที่จะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ไม่ปกตินั้นๆหรือไม่? และผลกระทบดังกล่าวนั้นมีมากน้อยเพียงใด? ส่งผลอย่างไรกับความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขากับธุรกิจ? ในบางสถานการณ์ความไม่ปกติที่เกิดขึ้นอาจจะทำให้กลุ่มเป้าหมายในบางพื้นที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการของธุรกิจของเราได้ เมื่อกลุ่มคนที่เคยมีโอกาสเป็นลูกค้าของธุรกิจ ไม่อาจเป็นลูกค้าของธุรกิจได้อีกต่อไป ธุรกิจก็ควรจะเลือกยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นแทน
วิเคราะห์ความ “ใช่” ของกลุ่มเป้าหมายโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ
การทบทวนว่ากลุ่มเป้าหมายโฆษณาที่เรากำลังมุ่งเน้นยังคงเป็นกลุ่มคนที่ “ใช่” สำหรับธุรกิจเราหรือไม่อย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้เราสามารถปรับเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น เช่นถ้าพบว่าจำนวนผู้ซื้อซ้ำบนเว็บไซต์ (Repeat Converters) ลดลงอย่างต่อเนื่องแล้ว ก็ควรจะเลือกหากลุ่มเป้าหมายกลุ่มอื่นที่มีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำด้วยการใช้ Similar Audience เพิ่ม
การทบทวนว่ากลุ่มเป้าหมายโฆษณาที่เรากำลังมุ่งเน้นยังคง “ใช่” อยู่หรือเปล่า ช่วยให้เราปรับเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
Google Trends
Google Trends เป็นเครื่องมือฟรีจาก Google ที่เราอยากแนะนำให้คุณใช้เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค และนำมาวิเคราะห์สภาพตลาด เช่น คำค้นหาที่ถูกค้นหามากขึ้นเป็นพิเศษในช่วงนี้ หรือสินค้าใดเป็นที่กำลังนิยม หรือมีแนวโน้มจะตกเทรนด์ คุณสามารถเรียนรู้การใช้งาน Google Trends เพิ่มเติมได้ที่นี่
3) ปรับคอนเทนต์โฆษณาของธุรกิจให้น่าดึงดูด
คอนเทนต์โฆษณาก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยลดการใช้งบประมาณโดยไม่จำเป็น Google มีเครื่องมือต่างๆที่จะช่วยคุณสร้างคอนเทนต์โฆษณา เช่น
- Dynamic Search Ads - ช่วยมองหาสินค้าที่น่าจะโดนใจลูกค้ามากที่สุดบนเว็บไซต์ของคุณ แล้วนำเสนอสินค้าชิ้นนั้นให้กับลูกค้ากำลังค้นหาโดยอัติโนมัติ ด้วยคีย์เวิร์ดที่ผู้ลงโฆษณาอาจจะไม่ได้เลือกในตอนต้น
- Responsive Search Ads เป็นระบบจะช่วยจับคู่แต่ละส่วนประกอบของข้อความโฆษณาให้ตรงใจผู้บริโภคที่กำลังทำการค้นหาโดยอัตโนมัติเพื่อเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการกระทำ
ตรวจสอบรายงานเป็นประจำ
การหมั่นดูรายงานต่างๆ เช่น รายงานข้อความค้นหา (Seach Term Report) และคำแนะนำจากระบบ ทำให้คุณเรียนรู้ประสิทธิภาพของการลงโฆษณา และได้รับแนวทางในการปรับปรุงโฆษณาให้ดีขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น
อัปเดตการเขียนโฆษณาให้น่าดึงดูดอยู่เสมอ
การเขียนโฆษณาก็เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพ ดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและคลิกเพื่อดูข้อมูล ผู้ลงโฆษณาจึงควรหมั่นตรวจสอบ และอัปเดตข้อความต่างๆ คุณควรพิจารณาว่าโฆษณาสามารถชูจุดขายของธุรกิจได้หรือไม่ มีการแนะนำหรือโปรโมทความน่าสนใจของสินค้าอย่างไร มีข้อมูลที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเช่นระยะเวลาในการส่งสินค้า หรือส่วนลดต่างๆไหม เป็นต้น
ทั้งหมดนี้คือแนวทางพื้นฐานที่เจ้าของธุรกิจและผู้ลงโฆษณาสามารถนำไปพิจารณาปรับใช้ได้กับโฆษณาต่างๆ ที่อยู่บน Google Ads เพื่อให้การลงโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น และควบคุมค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น
