Deepak Chandran หัวหน้าฝ่ายวิจัยโฆษณาบน YouTube และ Zarak Khan หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์และการวัดผลแบรนด์ของ Google เอเชียแปซิฟิกจะมาเจาะลึกความสำคัญในการวัดยอดขาย พร้อมอธิบายว่าการใช้กลยุทธ์ในการวัดผลแบบต่างๆ จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาติดตามผลที่ได้จากแคมเปญและลงโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุดอย่างไร
นักการตลาดส่วนใหญ่คงเคยได้ยินประโยคที่ว่า “ทุกครั้งที่ลงโฆษณา งบโฆษณาครึ่งหนึ่งของเราเหมือนลงไปฟรีๆ แบบไม่ได้อะไรกลับมา แต่ปัญหาก็คือเราไม่รู้ว่าส่วนที่สูญเปล่าไปคือครึ่งไหน” หลายคนยังหาคำตอบให้กับคำถามนี้ไม่ได้ พอๆ กับที่ไม่รู้ว่าใครเป็นคนพูดประโยคนี้
สิ่งหนึ่งที่เรารู้แน่ๆ ก็คือนักการตลาดที่ดูแลแบรนด์ต้องประเมินว่าแคมเปญที่ลงไปสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นจริงไหม และต้องเข้าใจด้วยว่าแคมเปญเหล่านั้นมีประสิทธิภาพจริงหรือเปล่า ซึ่งนั่นหมายความว่าต้องสร้างยอดขายได้มากพอที่จะหักกลบลบต้นทุนการทำแคมเปญ แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะลงแคมเปญต่อหรือเปลี่ยนแนวทางไปเลย
ในปัจจุบันการที่แต่ละแบรนด์พยายามดึงความสนใจจากผู้บริโภคกันอย่างดุเดือดในพื้นที่สื่อที่เบียดกันจนแทบไม่มีที่ยืน และช่องทางโฆษณาที่หลากหลายจนเลือกไม่ถูก ทำให้การวัดผลแคมเปญการตลาดแบบแม่นยำ และการหาทางเพิ่มผลตอบแทนจากการลงโฆษณานั้นทำได้ยากขึ้นไปอีก จึงมาสู่คำถามที่ว่าแล้วนักการตลาดควรทำอย่างไร
แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์การวัดผลด้วยวิธีที่น่าเชื่อถือ ครบวงจร และใช้งานได้จริงมีโอกาสเติบโตได้มากขึ้น
คำแนะนำที่สำคัญที่ที่สุดจากเราก็คือ การวางกลยุทธ์โดยใช้ข้อมูลประกอบ โดยการวัดยอดขายจากการลงโฆษณาในสื่อต่างๆ ทำได้ 2 วิธีหลักๆ อย่างแรกคือการศึกษา Sales Lift ที่วัดผลจากแพลตฟอร์มเดียว และอย่างที่สองคือ Marketing Mix Modeling (MMM) ที่วัดผลจากหลายแพลตฟอร์มไปพร้อมกัน
เมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้ร่วมมือกับ Nielsen เพื่อศึกษาผลของการลงโฆษณาบน YouTube ต่อยอดขาย ในประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิก เพื่อช่วยให้นักการตลาดหาวิธีวัดผลได้ดีขึ้น รวมทั้งวัดผลของแคมเปญของแบรนด์เองจาก Sales Lift และ MMM
หา “ส่วนที่ได้ผล” ของงบที่ลงโฆษณา
เราทำการศึกษา Sales Lift ในเอเชียแปซิฟิกทั้งหมด 57 ครั้งตลอด 3 ปีที่ผ่านมา โดยเก็บข้อมูลผลิตภัณฑ์ 16 ประเภทจากแบรนด์ 46 แบรนด์เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพในการเพิ่มยอดขายของ YouTube
เราวัดผลแคมเปญที่ลงบน YouTube แต่ละแคมเปญ โดยทำการวิจัย Nielsen Matched Panel Analysis ควบคู่ไปกับการคุมตัวแปรที่ทำได้ เช่น ราคา ช่องทางการขาย โปรโมชัน และกิจกรรมอื่นๆ การวิจัยครั้งนี้ออกแบบมาเพื่อแยกผลลัพธ์ที่ได้จาก YouTube อย่างแท้จริง ด้วยดูยอดขายในพื้นที่ที่เราลงแคมเปญเทียบกับพื้นที่ควบคุมที่ไม่ได้ลงโฆษณา YouTube เลย
Jayati Basu ผู้อำนวยการฝ่ายประสิทธิผลทางการตลาดของ Nielsen กล่าวว่า “การวิจัยครั้งนี้ช่วยให้เราวัดผลที่ได้จาก YouTube ในตลาดที่ต่างกัน รวมทั้งประเมินยอดขายจากการใช้แคมเปญ YouTube ในรูปแบบที่ต่างกันและการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันด้วย”
การวิเคราะห์ข้อมูลจากการวิจัยครั้งนี้บอกข้อมูลสำคัญ 3 อย่างเกี่ยวกับแพลตฟอร์มของเรา
“การร่วมมือกับ Mindshare และ Google ช่วยให้เราทำแคมเปญ Lays Smile Initiative ได้อย่างไร้ที่ติ การทำแคมเปญแบบ End-to-End โดยรวมข้อมูลเชิงลึก ครีเอทีฟ สื่อโฆษณา และการวัดผลเข้าด้วยกันในการศึกษา Sales Lift ที่บอกเราว่า YouTube ช่วยเพิ่มยอดขายได้ 12.5%* แถมยังให้ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (RoAS) ที่ดีด้วย” Shailaja Joshi รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ PepsiCo ประเทศอินเดียกล่าว
เคล็ด (ไม่) ลับสำหรับผู้ลงโฆษณา: อย่ากลัวที่จะทดลอง ทำการศึกษา Sales Lift ที่เจาะลึกให้เห็นว่าครีเอทีฟแบบไหน การเจาะกลุ่มเป้าหมายใด หรือโฆษณาแบบไหนสร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด ทดลองต่อไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอว่าวิธีไหนเวิร์กหรือไม่เวิร์กสำหรับเรา แล้วค่อยตัดสินใจลงแคมเปญครั้งหน้าจากผลลัพธ์ที่ได้จากการทดลอง
คอยดูว่าวิธีไหนใช้ได้ผลในแต่ละช่องทางแบบละเอียด
หลังจากพบสื่อโฆษณาที่ได้ผลดีที่สุดในแต่ละช่องทางแล้ว เราจะปรับแผนการลงสื่อที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุดได้อย่างเหมาะสม ลองใช้การศึกษา Marketing Mix Models (MMM) ที่ช่วยประเมินสัดส่วนของยอดขายที่ได้รับจากแต่ละช่องทางตลอดมา
สำหรับผู้ลงโฆษณานั้น การแบ่งสื่อดิจิทัลออกเป็นส่วนต่างๆ ให้บริหารจัดการได้ง่ายจะช่วยให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าส่วนไหนได้ผลดีและส่วนไหนควรปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น
ในการประเมินประสิทธิภาพของ YouTube นั้น เราอยากรู้ว่าแพลตฟอร์ม YouTube ให้ผลดีแค่ไหนเมื่อเทียบกับช่องทางหรือแพลตฟอร์มอื่นๆ เราจึงให้ Nielsen ทำการศึกษา MMM Meta-Analysis ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา แล้วเทียบผลที่ได้จาก YouTube กับทีวีและช่องทางดิจิทัลอื่นๆ
เราทำการวิเคราะห์ MMM มากกว่า 100 ครั้งในประเทศอินเดียตั้งแต่ปี 2016-2018 และได้ผลลัพธ์ดังนี้
นอกจากนี้ เรายังทำการวิเคราะห์ข้อมูลที่คล้ายกันในประเทศญี่ปุ่นช่วงปี 2017-2018 และได้ผลลัพธ์ดังนี้
เคล็ด (ไม่) ลับสำหรับผู้ลงโฆษณา: ทำการศึกษา MMM เพื่อให้เข้าใจประสิทธิภาพการเพิ่มยอดขายจากการลงสื่อในช่องทางต่างๆ ในภาพรวม และลองร่วมมือกับพาร์ทเนอร์การวัดผลของ Google เพื่อดูรายละเอียดระดับแคมเปญจาก YouTube และเข้าใจ ROI ที่ได้รับเพื่อพัฒนาสิ่งที่ทำได้ดีอยู่แล้วและสิ่งที่ต้องปรับปรุง
