5, 4, 3, 2, 1 อะไรที่ทำให้ผู้คนยังคงดูวิดีโอต่อไปหลังจาก 5 วินาทีแรก วิทยาศาสตร์จะบอกอะไรเราได้บ้างเกี่ยวกับศิลปะของการโฆษณาวิดีโอ เราได้สังเกตข้อมูลเบื้องหลังคร่าวๆ เพื่อดูว่าตัวเลือกครีเอทีฟโฆษณาใดบ้างที่ดึงดูดความสนใจจากผู้ชมได้สำเร็จ
รูปแบบโฆษณาวิดีโอออนไลน์อย่างโฆษณาแบบ TrueView บน YouTube ได้สร้างมิติที่ต่างไปจากเดิมให้กับนักการตลาด โดยลบข้อจำกัดเวลา 30 วินาทีแบบเดิมๆ และทำให้แบรนด์ต่างๆ มีเวลาบอกเล่าเรื่องราวของตนมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การนำเสนอปุ่ม "ข้าม" หลังจากผ่านไป 5 วินาทีสั้นๆ ยังหมายความว่าผู้ลงโฆษณาจะต้องสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจมากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่จะดึงดูดความสนใจจากผู้ชมเท่านั้น แต่ต้องรักษาความสนใจนั้นไปให้ตลอดรอดฝั่งด้วย
ถึงเวลาเริ่มสร้างโฆษณาโดยคำนึงถึงปุ่ม "ข้าม" แล้วหรือยัง ในปัจจุบัน โฆษณาทั้งหมดสามารถข้ามได้ ไม่ว่าจะเกิดจากฟังก์ชันการทำงานของรูปแบบโฆษณานั้นๆ หรือไม่ก็ตาม ผู้คนต่างฝึกฝนทักษะในการข้ามมาระยะหนึ่งแล้ว นึกถึงผู้ดูที่เริ่มต้นการข้ามด้วยการกรอม้วนวิดีโอไปข้างหน้า จากนั้นพัฒนาทักษะผ่านเครื่องเล่นแผ่นซีดี แล้วตอนนี้ก็กลายมาเป็นผู้เชี่ยวชาญการข้ามตัวเลือกโฆษณาบนเว็บ แม้ว่าจะไม่มีตัวเลือกกรอไปข้างหน้าหรือข้าม แต่ผู้บริโภคก็สามารถหยิบสมาร์ทโฟน เปลี่ยนแท็บ หรือค้นหาวิธีอื่นๆ ที่เทียบเคียงกับการกดปุ่มข้ามได้อยู่เสมอ
ถึงเวลาเริ่มสร้างโฆษณาโดยคำนึงถึงปุ่ม "ข้าม" แล้วหรือยัง
โฆษณาหลายพันรายการทำงานบน YouTube ในทุกๆ วัน ดังนั้น เมื่อเราดูที่ข้อมูลทั้งหมดแล้ว มีรูปแบบใดเกิดขึ้นบ้าง เราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากโฆษณาวิดีโอที่มีอยู่เกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณาที่ใช้ได้ผลใน 5 วินาทีแรก เพื่อหาคำตอบให้กับคำถามข้างต้น เราได้ดูที่โฆษณาแบบ TrueView หลายพันรายการใน 16 ประเทศและ 11 ประเภทธุรกิจ โดยจัดหมวดหมู่ตามแอตทริบิวต์ครีเอทีฟโฆษณา 170 รายการ* รวมทั้งการกล่าวถึงชื่อแบรนด์และผู้มีชื่อเสียงที่ได้รับความสนใจ เราใช้การวิเคราะห์รวมจาก AdWords เพื่อดูว่าผู้คนดูโฆษณาเป็นระยะเวลานานเท่าใดโดยไม่กดปุ่มข้าม ในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์และการระลึกถึงโฆษณานั้น เราใช้ประโยชน์จากการสำรวจ Brand Lift ของ Google
ไม่มี "กฎ" ในการสร้างโฆษณาที่ผู้คนจะเลือก แต่เราพบว่าตัวเลือกครีเอทีฟโฆษณาบางรายการเชื่อมโยงกับระยะเวลาที่ผู้ดูดูโฆษณา หรือความสามารถในการจดจำโฆษณาบน YouTube ของพวกเขา และกลับกลายเป็นว่าเราพบว่ามีวิทยาศาสตร์บางอย่างอยู่ในศิลปะของการโฆษณาวิดีโอที่น่าสนใจ ต่อไปนี้คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้มา
การสร้างโฆษณาที่ข้ามไม่ได้: ตำแหน่งแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ
ทุกๆ คนต่างคุ้นเคยกับการโต้เถียงที่เกิดขึ้นมานานแล้วในเรื่องตำแหน่งที่จะวางโลโก้แบรนด์ในโฆษณาวิดีโอ โดยผลของการโต้เถียงออกมาในลักษณะดังนี้
นักการตลาดของแบรนด์: ฉันชื่นชอบโฆษณานะ แต่เรามาวางโลโก้แบรนด์ไว้ก่อนหน้าดีกว่า
ครีเอทีฟ: เราจะวางโลโก้ก่อนไม่ได้ ไม่งั้นก็จะไม่มีใครดูโฆษณาน่ะสิ!
แล้วการวิจัยของเราบอกอะไรเราหรือ มันบอกว่าการโต้เถียงนี้ยังคงทวีความตึงเครียดไม่จบสิ้นไงล่ะ เมื่อโฆษณาบน YouTube รวมแบรนด์ไว้ในช่วงเริ่มต้น โดยผ่านทางโลโก้หรือการพูดถึงแบรนด์ให้ผู้ชมได้ยิน จะเกิดความสัมพันธ์แบบแปรผกผันระหว่างการระลึกถึงกับการมีส่วนร่วม ขณะที่โฆษณาที่มีแบรนด์อยู่ใน 5 วินาทีแรกมีการระลึกถึงโฆษณาและการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น ผู้คนก็มีแนวโน้มที่จะข้ามโฆษณามากขึ้นเช่นกัน
ทีม Art, Copy & Code ของเราพบผลลัพธ์ที่คล้ายกันด้วยการทดสอบในห้องทดลองโฆษณาที่ข้ามไม่ได้ครั้งแรก โดยทีมได้สร้างและทดสอบโฆษณา YouTube 3 รายการสำหรับ Kickstart™ ของ Mountain Dew® และพบว่าโฆษณาที่มีการแตะต้องเรื่องแบรนด์น้อยกว่าในช่วง 5 วินาทีแรกนั้นถูกผู้ชมข้ามน้อยกว่าบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
ไม่ว่าเป้าหมายแบรนด์ของคุณจะเป็นเช่นไร การวิจัยของเราแนะนำว่าหากคุณต้องการแสดงโลโก้ใน 5 วินาทีแรก คุณควรแน่ใจว่าโลโก้ผูกติดอยู่กับผลิตภัณฑ์ โดยจะไม่ปรากฏในตำแหน่งอื่นบนหน้าจอ การศึกษาของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ดูมักจะไม่ค่อยดูและจดจำแบรนด์และโฆษณาเมื่อมีการแสดงโลโก้แบรนด์แบบลอยที่ไม่ได้อยู่บนผลิตภัณฑ์ ดังนั้น ไม่ว่าเป้าหมายของคุณจะเป็นจำนวนผู้ชม การรับรู้ถึงแบรนด์ การระลึกถึงโฆษณา หรือทั้งหมดที่กล่าวมา ให้พยายามแสดงโลโก้ของคุณบนผลิตภัณฑ์
ผู้ดูจะสนใจดูโฆษณาที่มีน้ำเสียงที่เหมาะสม
เราพบว่าน้ำเสียงยังเป็นอีกปัจจัยที่ผู้คนจะดูโฆษณาต่อหรือเลือกข้าม นึกถึงโฆษณาล่าสุดที่คุณเห็นและชื่นชอบ โฆษณาที่ว่านี้สร้างเสียงหัวเราะให้คุณได้หรือไม่ หรือทำให้คุณมีน้ำตาคลอเบ้าไหม การดึงดูดความสนใจจากผู้ชมใน 5 วินาทีแรกเริ่มต้นด้วยการกำหนดน้ำเสียงที่เหมาะสม
ในการศึกษาของเรา เราได้จัดโฆษณาออกเป็นสไลต์และน้ำเสียงทั้งสิ้น 10 หมวดหมู่ เช่น "ตลกขบขัน" "กระตุ้นอารมณ์" และ "สงบ" ในจำนวนทั้งหมดนี้ ไม่ว่าเรามองหาการเพิ่มขึ้นในเมตริกของแบรนด์หรือระยะเวลาที่ผู้ดูดูโฆษณา อารมณ์ขันดูจะโดดเด่นที่สุด ผู้คนมีแนวโน้มที่จะดูโฆษณาที่ตลกขบขัน และโฆษณาเหล่านั้นก็มีการระลึกถึงโฆษณาและการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างมาก
แม้แต่ธุรกิจที่ไม่น่าจะใช้อารมณ์ขันเป็นจุดขายได้ง่ายนักก็สามารถสร้างโฆษณาที่ให้รอยยิ้มขบขันได้เช่นกัน ดูตัวอย่างได้จากซีรี่ส์โฆษณา "ที่ข้ามไม่ได้" ล่าสุดจาก Geico หรือวิดีโอ "Dumb Ways to Die" จาก Metro Trains Melbourne การประกันภัยและความปลอดภัยบนรถไฟนั้นไม่ได้เป็นเรื่องที่น่าตลกขบขันโดยธรรมชาติ แต่แบรนด์เหล่านี้ก็ยังคงหาวิธีสร้างเสียงหัวเราะได้
หากอารมณ์ขันไม่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ ให้ลองใช้น้ำเสียง "ระทึกใจ" หรือ "กระตุ้นอารมณ์" ใน 5 วินาทีแรก ประเภทโฆษณาเหล่านี้ยังเชื่อมโยงกับการระลึกถึงโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้นในการศึกษาของเราเช่นกัน
ผู้ที่ทำให้ผู้คนคอยดูอยู่เสมอ
ผู้สร้างวิดีโอบน YouTube อย่างเช่น Hannah Hart ได้สร้างอัตลักษณ์ของตนขึ้น ส่งผลให้เกิดกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบตัวตนของพวกเขาอย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัว Hannah เองที่ใช้ชีวิตโดยอาศัยหลัก "การมองโลกในแง่ดีอย่างสุดขั้ว" และมักจะทำให้ผู้สร้างวิดีโอบน YouTube รายอื่นๆ ในโชว์ของเธอทำเช่นนั้นด้วย จากการศึกษาของเรา การใช้แนวทางจากหนังสือของ Hannah ก็ถือเป็นแนวคิดที่ไม่เลวสำหรับแบรนด์ต่างๆ เช่นกัน
"ในจำนวนทั้งหมดนี้ ไม่ว่าเรามองหาการเพิ่มขึ้นในเมตริกของแบรนด์หรือระยะเวลาที่ผู้ดูดูโฆษณา อารมณ์ขันดูจะโดดเด่นที่สุด"
อย่างแรก เธอเข้าใจประเด็นเกี่ยวกับ "การมองโลกในแง่ดีอย่างสุดขั้ว" ในการศึกษาของเรา เราพบว่าเมตริกของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นเมื่อโฆษณาแสดง "ตัวละครที่ยิ้มแย้ม" ใน 5 วินาทีแรก และไม่ว่าคุณจะนำเสนอผู้สร้างวิดีโอบน YouTube หรือผู้มีชื่อเสียงทั่วไป การมีใบหน้าที่เป็นที่จดจำได้ใน 5 วินาทีแรกของโฆษณาแบบ TrueView มักจะส่งผลให้มีจำนวนผู้ชมสูงขึ้นและการส่งเสริมแบรนด์ที่ดีขึ้น ใช้แนวทางจาก Hannah โดยแสดงตัวตนที่แท้จริง รวบรวมเพื่อน 2-3 คน และฝึกฝน "การมองโลกในแง่ดีอย่างสุดขั้ว" แล้วผู้คนจะดูคุณ
ผลลัพธ์ที่ผสมปนเปกันไปจากการใช้เสียงเพลง
ดังที่เราได้กล่าวไว้ว่า ไม่มีสูตรสมบูรณ์แบบสำหรับโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจ ตัวเลือกครีเอทีฟโฆษณาบางรายการที่เราทดสอบให้ผลลัพธ์ที่ผสมปนเปกันไป ตัวอย่างเช่น เราพบว่าการใช้สไตล์เสียงเพลงบางอย่างมีประสิทธิภาพใน 5 วินาทีแรกมากกว่าอย่างอื่น โดยผู้คนมักมีแนวโน้มที่จะข้ามโฆษณาที่เล่นเสียงเพลงที่สงบ ผ่อนคลาย หรือมุ่งเน้นการกระทำ ณ จุดนี้ อารมณ์ขันได้รับชัยชนะอีกครั้ง ผู้ดูในการศึกษาของเราจดจำโฆษณาวิดีโอ TrueView ที่มีเสียงเพลงตลกขบขัน (เช่น ดนตรีดั๊บสเตปที่ Mountain Dewเลือกใช้ในโฆษณาเครื่องดื่ม Kickstart) ได้ดีกว่า
แต่เป็นที่น่าประหลาดใจที่ว่าในแง่ของการรับรู้ถึงแบรนด์นั้น เราพบว่าการแสดงเสียงเพลงทุกประเภทใน 5 วินาทีแรกอาจส่งผลกระทบในแง่ลบ โฆษณาอย่าง "Ship My Pants" ของ Kmart และ "Winner Stays" ของ Nike ค้นพบข้อมูลนี้เมื่อพวกเขาไม่เล่นเสียงเพลงในช่วงเวลาเริ่มต้นโฆษณาเหล่านั้น บางทีผู้คนอาจสนใจการเปลี่ยนจังหวะในโฆษณาที่ไม่มีเสียงเพลง หรืออาจไม่ได้รับรู้โดยทันทีว่าวิดีโอที่ไม่มีเสียงเพลงนั้นคือโฆษณา
ผลลัพธ์ที่ผสมปนเปกันทำให้เกิดการค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติมอีก ตอนนี้ที่เราทราบก็คือเสียงเพลง (หรือไม่มีเสียงเพลง) ล้วนแล้วแต่มีความสำคัญ ดังนั้นอย่าเอาแต่พึ่งแนวคิดที่คุณวางไว้ตั้งแต่ต้นเพียงอย่างเดียว ลองทดสอบโฆษณาทั้งที่มีและไม่มีเสียงเพลง และใช้การวิเคราะห์และการสำรวจ Brand Lift เพื่อดูว่าแบบใดใช้ได้ผลกับแบรนด์ของคุณ
หุ่นยนต์จะไม่มีทางแทนที่ศิลปินได้ ค่าเฉลี่ยจะยังคงมีความสำคัญเสมอ ข้อยกเว้นสำหรับ "กฎ" จะมีอยู่มากมาย และจะไม่มีโซลูชัน "ครีเอทีฟโฆษณาตามตัวเลข" สำหรับโฆษณาวิดีโอ ดังนั้น เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างตัวเลขและเวทมนตร์ หรือศิลปะและวิทยาศาสตร์ เราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์และข้อมูลส่วนต่างๆ ที่เท่ากันในการทำความเข้าใจการโฆษณาวิดีโอ โดยนี่ถือเป็นส่วนของวิทยาศาสตร์ นั่นคือการใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ได้ผลดีกับครีเอทีฟโฆษณา แล้วอะไรคือเวทมนตร์ล่ะ ดูการทดสอบโฆษณาวิดีโอที่ Art, Copy & Code กำลังเรียกใช้อยู่ด้วยห้องทดลองโฆษณาที่ข้ามไม่ได้ พวกเขากำลังทำงานร่วมกับแบรนด์และเอเจนซีครีเอทีฟโฆษณาเพื่อค้นหาว่าการบอกเล่าเรื่องราวประเภทใดได้ผลดีที่สุดในโลกแห่งอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ทันสมัยนี้
