การตลาดที่ดีไม่เพียงต้องให้ผลคุ้มค่าเท่านั้น แต่ยังต้องเป็นที่จดจำและเข้าถึงผู้คน ไม่กระเทือนแม้มีสิ่งรบกวน แต่การทำการตลาดให้บรรลุเป้าหมายอาจเป็นเรื่องท้าทาย Matt Lawson ผู้ดำรงตำแหน่ง Director of Ads Marketing ของ Google จะมาเล่าให้ฟังว่าสูตรการตลาดพิเศษช่วยกำจัดการคาดเดาออกจากแคมเปญของ Google เองได้อย่างไร
“ใครๆ ก็พูดถึงข้อมูล แต่คนส่วนมากไม่รู้จะทำอะไรกับข้อมูลนี้ หรือจะเริ่มจากที่ไหน”
“การที่ทีมต่างๆ แยกกันทำงานทำให้การใช้ประโยชน์จากข้อมูลอย่างสร้างสรรค์เป็นเรื่องยากเกินไป”
ตั้งแต่ทำงานมา ผมได้ยินคำพูดทำนองนี้ตลอดจากนักการตลาดแบรนด์ ไม่ว่าจะในงานกิจกรรม การประชุมกับลูกค้า แม้กระทั่งในห้องประชุมของเราเอง พวกเราได้อ่านกันมากมายเกี่ยวกับการที่ "การปฏิวัติ Big Data" จะพลิกโฉมหน้าเกมการตลาด แต่ดูเหมือนไม่มีใครแน่ใจเลยว่าตัวเองเล่นเกมใหม่นี้ถูกต้องหรือไม่ หรือบางคนอาจไม่ได้รวมข้อมูลนี้เข้าไปในกระบวนการเลยด้วยซ้ำ
ก่อนหน้านี้ไม่นาน นักการตลาดแบรนด์พึ่งพาแคมเปญโฆษณาที่น่าสนใจและแผนมีเดียดีๆ เป็นเครื่องมือ 2 อย่างเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ทั้งสองสิ่งนี้ถูกพัฒนาแยกกันโดยทีมอิสระที่แทบจะไม่ได้มีการปรึกษาหารือกันเลย
กลยุทธ์นั้นใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว
ทุกวันนี้นักการตลาดแบรนด์ที่ช่ำชองกำลังค้นพบส่วนผสมใหม่ โชคดีที่ส่วนผสมนี้ช่วยให้แคมเปญโฆษณามีความเกี่ยวข้องกับผู้คนมากขึ้นและส่งผลกระทบในแบบที่ไม่เคยทำได้มาก่อน สิ่งนั้นก็คือ ข้อมูล
สูตรใหม่สำหรับการตลาดแบรนด์
ตอนนี้แบรนด์ส่วนใหญ่รู้แล้วว่าข้อมูลและการทำงานเป็นโปรแกรมสามารถช่วยให้ตนบรรลุเป้าหมายอันมีค่า นั่นคือการเข้าถึงคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม แต่นอกจากจะช่วยให้การซื้อสื่อมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว การรวมข้อมูลเข้าไปในคัมภีร์การตลาดแบรนด์ยังให้อะไรมากกว่านั้น
ข้อมูลไม่ใช่แค่เลข 0 กับ 1 เรียงต่อกันที่ยากจะเข้าถึง นักการตลาดเริ่มรู้แล้วว่า ถ้าร่วมมือกับทีมดิจิทัลและมีเดียตั้งแต่ช่วงแรกๆ ในกระบวนการวางแผน พวกเขาจะสามารถหาทางใช้ข้อมูลในการพัฒนาโฆษณาที่น่าสนใจและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น และนำเสนอแคมเปญได้อย่างแม่นยำ และสูตรใหม่นี้ยังเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้แก่การรวบรวมข้อมูลเชิงลึก ซึ่งจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ขึ้นไปเรื่อยๆ
ข้อมูลช่วยให้แคมเปญ "คลิก" ได้อย่างไร
ตอนนี้แบรนด์จำนวนมากใช้ข้อมูลในการออกแบบ ใช้งาน และวัดผลแคมเปญที่ส่งกระทบสูง
ทีมของเราเองก็ใช้สูตร "ข้อมูล + โฆษณา + มีเดีย" อย่างจริงจัง ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้หันมาทบทวนกลยุทธ์แคมเปญจากอีกมุมมองหนึ่ง ดังที่จะเห็นได้จากตัวอย่างด้านล่างนี้
นำเสนอฟีเจอร์ Android Wear ได้อย่างสมจริง
แคมเปญ Android Wear จำลองอินเทอร์เฟซของนาฬิกาอัจฉริยะมาไว้ในหน่วยโฆษณา ให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ลองเล่นกับฟีเจอร์ต่างๆ ของอุปกรณ์นี้ โฆษณาไดนามิกนี้ที่รวมเอาข้อมูลแบบเรียลไทม์อย่างตำแหน่งและเวลาเข้าไปด้วยสามารถนำเสนอประสบการณ์ตัวอย่างของการใช้ Android Wear ที่ไม่ต้องไปถึงร้าน แต่เกิดขึ้นบนหน้าจออุปกรณ์เคลื่อนที่ของผู้บริโภคเลย
โชว์ประโยชน์ของแอป Google
เราต้องการเน้นถึงความมีประโยชน์ของแอป Google สำหรับผู้ใช้ที่กำลังเดินทาง เพื่อเป็นการกระตุ้นการใช้แอปนี้ ข้อมูลการค้นหาช่วยให้เรารู้ว่าสถานที่ใดเป็นแลนด์มาร์กยอดนิยมในเมืองสำคัญๆ รวมไปถึงสิ่งที่คนค้นหามากที่สุดเกี่ยวกับสถานที่นั้นๆ เราได้ออกแบบเทมเพลตโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบไดนามิกที่สามารถแสดงเนื้อหาของตำแหน่งที่เลือกได้ และนำเสนอข้อมูลจริงอย่างเช่น อากาศปัจจุบัน ร้านอาหารในบริเวณใกล้เคียง และรีวิวในท้องถิ่น โฆษณาเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแอปช่วยให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน
ทำอย่างไรกับสูตรใหม่สำหรับการตลาดแบรนด์
ในการใช้ข้อมูลให้ได้ประโยชน์สูงสุด นักการตลาดจะต้องทลายกำแพงระหว่างทีมต่างๆ เสียก่อน
แบรนด์ที่ล้ำหน้าส่วนใหญ่จับเอาทีมการตลาด ดิจิทัล มีเดีย และเอเจนซีมานั่งคุยกันตั้งแต่เริ่มสร้างแคมเปญ เพื่อช่วยกันกำหนดวัตถุประสงค์ ระดมความคิดหาข้อมูลเชิงลึก ประมวลผลข้อมูล และสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายของแบรนด์
ในฐานะนักการตลาด คุณควรเป็นตัวหลักที่จะนำทีมต่างๆ มาทำงานร่วมกัน เพราะไม่มีใครจะเข้าใจแบรนด์และผู้บริโภคเป้าหมายได้ลึกซื้งไปกว่าคุณ และคุณเป็นผู้ที่สามาารถถ่ายทอดวิสัยทัศน์การโฆษณาได้ดีที่สุด ใส่ข้อมูลลงไปในกล่องเครื่องมือ แล้วแบรนด์ของคุณจะไม่เพียงเป็นที่น่าจดจำ แต่ใครก็หยุดยั้งไม่ได้
เพื่อช่วยคุณในการเริ่มต้น เราได้รวบรวมตัวอย่างว่านักการตลาดนำข้อมูลมาใช้ในทางปฏิบัติอย่างไรเพื่อให้ได้แคมเปญที่ดีขึ้นและส่งผลกระทบได้มากขึ้น ลองดูเว็บไซต์นี้และเลื่อนไปเรื่อยๆ เพื่อรับแรงบันดาลใจจากข้อมูล #InspiredByData
