คุณสุทธิพันธุ์ วัชรพลากรกุล ทำหน้าที่ดูแลการตลาดออนไลน์ให้ Nespresso ประเทศไทยได้บอกเล่าถึงประสบการณ์การต่อยอดกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ของ Nespresso ประเทศไทยโดยการนำเครื่องมือใหม่ๆ เข้ามาใช้และได้ผลลัพธ์อันยอดเยี่ยม
ในปี 2021 ที่ผ่านมา ผู้บริโภคหันมาหาวิธีชงกาแฟเองที่บ้านมากขึ้น เห็นได้ชัดจากความสนใจของกาแฟแคปซูลที่เพิ่มขึ้น โดยการค้นหา “กาแฟแคปซูล” บน Google Search เพิ่มขึ้นถึง 38% ในขณะเดียวกัน สถานการณ์ล็อกดาวน์ก็ส่งผลให้ Nespresso ต้องหยุดให้บริการ boutique store ซึ่งถือเป็นช่องทางหลักในการเปิดประสบการณ์และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ให้กับแบรนด์
เมื่อความต้องการซื้อของลูกค้าที่มากขึ้นมาพร้อมกับข้อจำกัดที่หน้าร้าน จึงทำให้เราต้องหันมาโฟกัสกับช่องทางการขายออนไลน์มากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่มีสนใจในผลิตภัณฑ์ของเรา ที่จริงแล้ว Nespresso มีช่องทางการขายออนไลน์และทำการตลาดออนไลน์อย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว แต่เรายังเชื่อว่า online space นั้นมีโอกาสใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่ หรือ มีวิธีการใหม่ๆ ที่อาจทำให้แบรนด์ของเราปลดล็อกยอดขายได้มากกว่าเดิม นั่นทำให้ Nespresso เปิดใจลองใช้โซลูชันใหม่อย่าง Performance Max ที่นำเอา machine learning มาช่วยให้เราเข้าถึง demand ใหม่ๆ ที่เราคาดไม่ถึง และใช้ automation เพื่อช่วยเราบริหารแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เรายังเชื่อว่า online space นั้นมีโอกาสใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่ ที่อาจทำให้แบรนด์ของเราปลดล็อกยอดขายได้มากกว่าเดิม
การเริ่มใช้โซลูชั่นใหม่ของ Google ในครั้งนี้ ทำให้เราได้เรียนรู้หลายอย่างที่เป็นประโยชน์กับการตลาดดิจิทัลของเรา และเราจึงอยากมาแชร์ 3 ไฮไลท์ที่ Performance Max ช่วยให้แคมเปญนี้ของเราประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
1. บริหารแคมเปญตามเป้าหมายหลัก (goal-based campaign)
แคมเปญของ Performance Max นั้นทำงานแบบ goal-based โดยมุ่งเน้นการเพิ่มผลลัพธ์ของเป้าหมายที่แบรนด์ให้ความสำคัญซึ่งก็คือยอดขาย โดย Performance Max ได้นำเอา automation มาช่วยให้ผู้ลงโฆษณาบริหารงบประมาณและ bidding นอกจากนี้ยังใช้ machine learning ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่สุด เพื่อส่งโฆษณาเฉพาะบุคคลไปยังช่องทางต่างๆ บนแพลตฟอร์มของ Google เช่น Shopping, Search, Display, YouTube และ Gmail ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสอดคล้องกับเป้าหมายหลักของแคมเปญ
2. เข้าถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่ในตลาด
สิ่งหนึ่งที่น่าทึ่งมากและถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เราเพิ่มยอดขายได้อย่างยอดเยี่ยมจากแคมเปญ ก็คือ การเข้าถึงผู้คนที่เริ่มมีความสนใจในกาแฟแคปซูลแต่ยังไม่ได้เริ่มกระบวนการค้นหาข้อมูลอย่างจริงจัง ซึ่งนั่นหมายความว่าพวกเขายังไม่ได้มีสัญญาณ intent ที่ชัดเจน ซึ่งหากเป็นเมื่อก่อน เราคงยังไม่สามารถเข้าถึงพวกเขาได้ แต่ audience recommendation จาก Performance Max ช่วยบอกเราว่ากลุ่มคนที่ชื่นชอบใน luxury cars หรือ home office นั้นก็น่าจะสนใจในกาแฟแคปซูลหรือเครื่องชงกาแฟที่บ้านเช่นกัน จาก insight นี้ทำให้เราค้นพบความต้องการของตลาดที่ซ่อนอยู่จากการใช้วิธีการวางแคมเปญแบบทั่วไป และเพิ่มยอดขายได้มากกว่าเดิม
3. บริหารแคมเปญขนาดใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่เป็นประโยชน์สำคัญของการใช้ Performance Max คือการทำงานที่ช่วยลดขั้นตอนและเวลาในการบริหารแคมเปญโฆษณาที่ซับซ้อน โดยเราได้ร่วมงานกับ Mindshare ในการทำแคมเปญนี้
“เราภูมิใจที่ได้ทำงานร่วมกับ Nespresso และ Google ในการลองโซลูชั่นใหม่ๆ อย่าง Performance Max ซึ่งนอกจากจะให้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจแล้ว ยังช่วยให้เราประหยัดเวลาในการบริหารแคมเปญ เพราะเราสามารถเข้าถึง inventory ที่หลากหลาย ของ Google Ads และจัดการแคมเปญในที่ๆ เดียว และเราหวังว่าจะได้เห็นโซลูชั่นนี้สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์อื่นๆ” - ธีภพ ธานีตระกูล, เจ้าหน้าที่อาวุโสฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา, Mindshare
ผลลัพธ์ของแคมเปญที่น่าพึงพอใจ
Nespresso สามารถเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นถึง 55% เมื่อเทียบกับแคมเปญทั่วไปที่เราเคยทำมา และเรายังสามารถลด cost per acquisition ได้ถึง 3% จากแคมเปญนี้อีกด้วย และเราเชื่อว่าผลลัพธ์ต่างๆ เหล่านี้จะดีขึ้นได้อีกในแคมเปญต่อไป แคมเปญนี้ทำให้เราเรียนรู้ว่าเราสามารถพัฒนาศักยภาพการตลาดเพิ่มเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจได้มากกว่าเดิม ซึ่งทำได้โดยการเปิดรับและทดลองเครื่องมือใหม่ ๆ ที่ถูกพัฒนาขึ้น เพื่อที่จะทำให้เราได้เห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่และสามารถคว้ามาได้นั่นเอง
