สรุปอินไซต์การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในยุค AI จากผู้นำด้าน AI

เหล่าผู้บริหารในแวดวงโฆษณาต่างพูดถึงอิทธิพลของ AI ที่มีต่อกระบวนการสร้างสรรค์ แต่สำหรับคนทำงานจริงๆ แล้วมันหมายความว่าอย่างไร เราได้สัมภาษณ์ 15 ผู้นำของโลกที่ได้นำ AI มาใช้เปลี่ยนคำจำกัดความของการสร้างสรรค์ และอินไซต์จากพวกเขาเผยให้เราเห็นวิธีการที่ธุรกิจต่างๆ จะนำ AI มาใช้ร่วมกับการปฏิบัติงานในแต่ละวันได้อย่างยั่งยืน

เราได้รวบรวม 3 ขั้นตอนที่ได้จากการสัมภาษณ์ซึ่งคุณสามารถนำมาใช้เป็นแนวทางปฏิบัติในองค์กร เพื่อผลักดันทีมงานให้ยกระดับงานสร้างสรรค์ของพวกเขาขึ้นไปอีกขั้น

ทีมเฉพาะอาจแบ่งออกเป็นทีมย่อยๆ เพื่อทำงานในแต่ละด้านแยกจากกัน เช่น ด้านการค้นคว้าวิจัย ด้านสื่อ หรือด้านครีเอทีฟ แต่สิ่งสำคัญคือทุกทีมควรอยู่ภายใต้การบริหารแบบรวมศูนย์ที่มีผู้นำคอยให้คำชี้แนะในการนำ AI มาใช้ในองค์กร

ทีมเฉพาะไม่จำเป็นต้องทำงานเต็มเวลา แต่หากมีคนในทีมที่ทำงาน “ประจำ” พวกเขาอาจดูว่า AI สามารถช่วยทำงานอะไรในแต่ละวันได้บ้าง ส่วนทีมที่ทำงานข้ามสายงานกันทางออนไลน์ซึ่งไม่มีสายบังคับบัญชาอาจช่วยในการแลกเปลี่ยนความรู้ภายในบริษัท

โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) อย่าง Gemini ได้รับการฝึกมาด้วยข้อมูลจากทั่วโลก จึงสามารถให้อินไซต์ได้ตั้งแต่เริ่มให้บริการ คุณสามารถขออินไซต์หรือจะป้อนผลการศึกษาค้นคว้าที่ผ่านมาเพื่อให้ Gemini วางกลยุทธ์ให้แทนก็ได้

หาไอเดียและลงมือสร้างสรรค์

หลังจากวางกลยุทธ์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการระดมหาไอเดียและลงมือสร้างสรรค์ Big Idea ที่เป็นหัวใจของแบรนด์หรือแคมเปญ ซึ่ง LLM อย่าง Gemini จะช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้นด้วยการเป็นเพื่อนคู่คิดให้ทีมครีเอทีฟได้ระดมสมอง สาธิต และทดสอบไอเดียต่างๆ ได้ทันที นอกจากนี้คุณยังสามารถฝึก Gemini ด้วยข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของคุณเองเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เพิ่มเติมนอกเหนือไปจากข้อมูลความรู้มหาศาลจากทั่วโลกที่ Gemini มีอยู่แล้ว

Pip Bingemann ผู้ร่วมก่อตั้ง Springboards.ai ให้ความเห็นว่า AI ทำให้นักการตลาดที่ไม่ใช่สายครีเอทีฟ เช่น นักวางแผนกลยุทธ์ สามารถสร้างสรรค์ภาพคอนเซปต์สำหรับไอเดียได้ตั้งแต่ช่วงแรกของการสร้างสรรค์ ซึ่งทำให้การนำเสนอมีประสิทธิภาพมากขึ้นและช่วยประหยัดเวลาได้

Wesley ter Haar ผู้ร่วมก่อตั้ง Media.Monks เห็นด้วยว่า “เราพบว่าการสร้างอินไซต์ที่ตรงจุดสามารถนำไปใช้ในบรีฟและการระดมหาไอเดียครีเอทีฟได้แทบจะโดยตรง”

LLM ไม่ได้ใช้สำหรับข้อความเท่านั้น แต่ยังใช้สำหรับรูปภาพได้และเร็วๆ นี้จะใช้กับวิดีโอได้อีกด้วย ยกตัวอย่าง Gemini ที่ถูกสร้างขึ้นมาให้ทำงานกับข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ โดยหน้าต่างบริบท (Context Window) ขนาดใหญ่ทำให้ Gemini สามารถให้คำตอบคุณภาพสูง ส่วนในด้านของการโฆษณา LLM รุ่นล่าสุดนี้จะรวมบทบาทหน้าที่ต่างๆ เช่นเดียวกับตำนานการจับ Copywriter มาทำงานคู่กับ Art Director ของ Bill Bernbach

เราจะเห็นว่าความสามารถในการสร้าง ทดสอบ และทำซ้ำอย่างรวดเร็วนี้ช่วยให้ทีมครีเอทีฟเกิดไอเดียดีๆ ที่มีประสิทธิภาพกว่าเดิมได้เร็วขึ้น สมมติว่าคุณเป็นบริษัทขายอุปกรณ์กลางแจ้งที่มีอินไซต์เกี่ยวกับคุณค่าของการออกไปสำรวจโลก คุณก็สามารถนำมาใช้ได้ในพริบตา

ใช้ Big Idea ที่สอดคล้องกันในชิ้นงานครีเอทีฟต่างๆ

AI ทำให้กระบวนการสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพมากขึ้น ปัจจุบันนี้ทีมครีเอทีฟสามารถเข้าถึงเครื่องมือสร้างภาพถ่ายเสมือนที่ช่วยให้ประหยัดทั้งเวลาและทรัพยากร รวมถึงฟีเจอร์อย่างเสียงบรรยายในวิดีโอ ซึ่งช่วยให้ปรับคอนเทนต์สำหรับแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ได้ง่าย

เครื่องมือและผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้ทีมมีความคล่องตัวในการสร้างงานครีเอทีฟที่สอดคล้องกับความต้องการและบริบทที่แตกต่างกันไปของผู้ชม โดยจะปรับชิ้นงานเพื่อเข้าถึงทุกคนในวงกว้างซ้ำๆ อย่างสม่ำเสมอและน่าดึงดูด แต่ตอนนี้ทรัพยากรที่เคยโอนจากด้านครีเอทีฟและสื่อไปให้กับด้านการสร้างสรรค์สามารถนำคืนกลับมาได้แล้ว

ในขณะที่เครื่องมือบางอย่างใช้ AI สร้างชิ้นงานแคมเปญสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ Performance Max จะใช้แนวทางของแบรนด์ คอนเทนต์ในเว็บไซต์ และรูปภาพจากแบรนด์เพื่อสร้างชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณาจำนวนมากแบบเรียลไทม์ ซึ่งเครื่องมือนี้มีการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้แคมเปญของคุณสร้างผลลัพธ์และการเข้าถึงสูงสุดในทุกแพลตฟอร์มของ Google

นอกจากนี้เอเจนซียังสามารถสร้างเครื่องมือและวิธีการตามความต้องการของตัวเองเพื่อบรรลุเป้าหมายเฉพาะได้ อย่างที่ VCCP ทำให้กับ O2 บริษัทโทรคมนาคมของอังกฤษ

เทคโนโลยี AI รุ่นก่อนๆ จะช่วยในเรื่องของปริมาณและความเร็ว แต่เครื่องมือที่ล้ำหน้าที่สุดจะมีความสามารถในด้านความหลากหลายของชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณาในปริมาณที่เราคาดไม่ถึง เพราะการเข้าถึงเพียงอย่างเดียวไม่สำคัญเท่าการเข้าถึงที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้คน

ไม่ว่าคุณจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่พร้อมให้ใช้ฟรีหรือโซลูชัน AI เฉพาะทาง ทั้งสองสิ่งจะช่วยสร้างการเติบโตให้ธุรกิจและเพิ่มประสิทธิผลให้คุณได้ ตลอดจนเร่งการนำ AI ไปใช้ในองค์กร เมื่อมีปัจจัยสำคัญพื้นฐานเหล่านี้แล้ว คุณก็เริ่มวางแผน AI Transformation ในบริบทของเป้าหมายระยะยาวได้เลย

ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่นนี้ไม่ใช่การตลาดแบบดั้งเดิมแต่บรรลุเป้าหมายการตลาดได้ ในขณะที่แคมเปญที่ทำงานด้วย AI ถือเป็นแคมเปญการตลาดแบบดั้งเดิมที่เพิ่มประสิทธิภาพด้วย AI โดยเชิญชวนให้ผู้คนเข้าร่วมโดยตรงในแบบที่สร้างสรรค์

การประกวด Million Dollar Whopper Contest ของ Burger King จาก Media.Monks ของ ter Haar เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดี โดยให้แฟนๆ สร้าง Whopper ด้วยส่วนผสมที่เลือกเอง และแชร์ลงบนช่องทางโซเชียล “ทุกอย่างต่อเนื่องไร้รอยต่อมากจนคนไม่เชื่อว่าเมื่อ 6 เดือน [ก่อน] มันยังเป็นไปไม่ได้เลย” ter Haar กล่าวถึงแคมเปญ

อนาคตของการสร้างสรรค์

เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นว่าเทคโนโลนีนี้จะพาเราไปที่ไหนต่อ แม้จะไม่มีใครตอบได้แต่เรามั่นใจว่าคำแนะนำจากผู้นำแห่งแวดวงครีเอทีฟและ AI เหล่านี้จะนำกลับมาใช้ได้เสมอ

เมื่อมีทีมทำงานเฉพาะ ใช้เครื่องมือ AI ที่สำคัญตลอดกระบวนการสร้างสรรค์ และสร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยประสบการณ์ใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีเหล่านี้จึงสามารถวางเส้นทางตั้งจุดเริ่มต้นมาจนถึงจุดที่ขึ้นมาอยู่แถวหน้า และสร้างแรงบันดาลใจให้เราทุกคนได้มองเห็นอนาคตของอุตสาหกรรมการสร้างสรรค์

กิตติกรรมประกาศ

ขอขอบคุณผู้เข้าร่วมโครงการนี้ที่ได้สละเวลาและอินไซต์อันมีค่า ทุกคนคือผู้นำด้าน AI ของอุตสาหกรรมและเรายินดีอย่างยิ่งที่ได้นำความรู้ความสามารถของทุกคนมาบอกเล่า ซึ่งได้แก่

• Pip Bingemann ผู้ร่วมก่อตั้ง Springboards.ai
• Evan Boehm, Group Creative Director ฝ่ายประสบการณ์และ AI จาก Buck
• Rajneesh Bolia หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีการสร้างสรรค์จาก Ogilvy ประเทศอินเดีย
• Lex Bradshaw-Zanger ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการตลาด ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกใต้ ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเหนือ L’Oréal Groupe
• Alex Dalman หุ้นส่วนผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายโซเชียลและนวัตกรรมจาก VCCP และ Faith
• Sabrina Godden, Global Creative Director จาก Vodafone
• Wesley ter Haar ผู้ร่วมก่อตั้ง Media.Monks
• Sorin Patilinet ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย Global Marketing Effectiveness จาก Mars
• PJ Pereira ผู้ก่อตั้งและประธานฝ่ายสร้างสรรค์จาก Pereira O’Dell และผู้ก่อตั้ง Silverside AI
• Frédéric Raillard ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์จาก Fred & Farid และผู้ก่อตั้งและหัวหน้าฝ่าย Generative AI จาก [Ai]magination
• Tom Roach รองประธานฝ่ายกลยุทธ์จาก Jellyfish

สมัครเพื่อรับอินไซต์ แรงบันดาลใจ และกลยุทธ์ด้านผู้บริโภคจาก Think with Google ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ