![Marie Gulin-Merle, global VP of Aads marketing at Google, and Alison Wagonfeld, VP of marketing at Google Cloud, speak at a roundtable discussion about the AI revolution during the Cannes Lions International Festival of Creativity.](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/hero_bLZEKt1.png)
ในฐานะผู้นำทีมการตลาด Google Ads และ Cloud รวมถึงในฐานะนักการตลาดเอง เราได้มีโอกาสพูดคุยกับพาร์ทเนอร์และเพื่อนๆ มากมายเกี่ยวกับ AI ในแวดวงการตลาด สิ่งหนึ่งที่เราได้ยินชัดเจนที่สุดคือผู้คนต้องการก้าวข้ามการเป็นเพียงแค่กระแส AI และมุ่งสู่วิธีการนำ AI มาใช้จริงในเชิงกลยุทธ์
ดังนั้นเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงโอกาสและวิธีใช้ประโยชน์จาก AI ให้ได้มากที่สุด เราจึงได้พัฒนากรอบการทำงานสำหรับการนำ AI มาใช้ในงานด้านการตลาดของคุณ
บทความนี้จะระบุถึงการดำเนินการที่จำเป็นเพื่อเริ่มต้นใช้งาน และวิธีการขยับขยายเมื่อคุณมีความพร้อมมากขึ้น
การลงทุนในกลยุทธ์ข้อมูล First Party จะเป็นรากฐาน AI ที่มั่นคงให้แก่คุณ และขับเคลื่อนความสำเร็จ การเติบโต และประสิทธิภาพให้กับธุรกิจของคุณได้อย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์แคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI ของ Google ตลอดจนผลิตภัณฑ์และเครื่องมือสำเร็จรูปสามารถช่วยให้คุณได้รับประโยชน์เหล่านี้ได้
แต่สำหรับผู้ที่ต้องการทำอะไรได้มากกว่านั้น Google Cloud นำเสนอแพลตฟอร์มอันทรงพลังสำหรับการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานสู่ AI ที่กว้างขึ้น ซึ่งอาจรวมถึงโซลูชันที่สร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์เฉพาะ เช่น Creative Studio แบบกำหนดเอง หรือการคาดการณ์กลุ่มเป้าหมายและการจัดทำบทวิเคราะห์ด้วย AI เพื่อให้คุณได้เปรียบทางการแข่งขัน
ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้นหรือกำลังมองหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของ AI กรอบการทำงาน AI ของเราก็เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้คุณค้นพบวิธีการใช้ประโยชน์จาก AI ในการตลาดของคุณ และประเมินสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่เทียบกับสิ่งที่เป็นไปได้
AI สำหรับเครื่องมือทางการตลาด
ก่อนหน้านี้ไม่นาน แนวทางการตลาดยังคงดำเนินไปในลักษณะเส้นตรง เราสร้างเนื้อหาที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เผยแพร่บนช่องทางหรือแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ วัดผลตามตัวชี้วัดทางการตลาด (ซึ่งมักจะใช้เพียงแค่ค่าตัวแทนคร่าวๆ เพื่อดูการเติบโตของธุรกิจ) ปรับแต่ง แล้วทำซ้ำขั้นตอนเดิม
จากนั้นเราก็ได้เข้าสู่ยุค AI และได้จัดทำกรอบงานที่เราเรียกว่า "AI สำหรับเครื่องมือทางการตลาด" ซึ่งต่อยอดจากฟังก์ชันการตลาดที่คุ้นเคย ได้แก่ ครีเอทีฟโฆษณา สื่อ และการวัดผล แน่นอนว่าฟังก์ชันเหล่านี้ไม่ได้ทำงานแยกกันอย่างอิสระ แต่มีความเชื่อมโยงกันมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเราจะใช้ฟังก์ชันดังกล่าวเป็นวิธีการจัดหมวดหมู่ให้กับโอกาสต่างๆ ที่นักการตลาดจะได้รับจาก AI ด้วย
เราลองมาดูให้ละเอียดยิ่งขึ้นกัน
![TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines_ TH](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines__TH.jpg)
การวัดผลและอินไซต์
คุณอาจถามว่า “ทำไมต้องเริ่มต้นด้วยการวัดผลและอินไซต์ด้วยล่ะ ปกติแล้วพวกนี้มักมาเป็นอันดับสุดท้ายไม่ใช่เหรอ”
เราเริ่มต้นด้วยข้อนี้เพราะการจะปรับใช้ AI ในด้านการตลาดให้ประสบความสำเร็จได้นั้นต้องวางรากฐานที่มั่นคงให้กับข้อมูลและการวัดผลของคุณ ข้อมูล First Party เป็นเชื้อเพลิงที่ AI ใช้เพื่อค้นหาอินไซต์และเทรนด์เฉพาะตัว ระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณค่า และช่วยให้คุณวัดมูลค่าตลอดชีพของลูกค้าได้ดีขึ้น
AI สามารถเปลี่ยนบทบาทของการวัดผลที่มีต่อการตลาดของคุณได้ จากการวิเคราะห์เทรนด์ในอดีต ไปเป็นการดำเนินการตามอินไซต์ที่คาดการณ์
องค์กรของคุณน่าจะมีข้อมูลการตลาดประเภทนี้อยู่แล้ว เช่น แบบสำรวจ ความคิดเห็นของลูกค้า ธุรกรรม และข้อมูลโปรแกรมสะสมคะแนน ดังนั้นการรวมข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกันและระบุช่องว่างต่างๆ จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง
อย่างไรก็ตาม แม้แต่ชุดข้อมูลที่ดีที่สุดก็อาจมีคุณค่าน้อยหากคุณนำไปใช้ได้ไม่ดีพอ ซึ่งในแง่นั้น AI สามารถเปลี่ยนบทบาทของการวัดผลที่มีต่อการตลาดของคุณได้ จากการวิเคราะห์เทรนด์ในอดีต ไปเป็นการดำเนินการตามอินไซต์ที่คาดการณ์ และเลือกใช้งานกลยุทธ์การตลาดโดยอิงตามผลลัพธ์
ตัวอย่างเช่น เมตริกต่างๆ อย่างมูลค่าตลอดชีพของผู้ใช้ที่คาดการณ์ได้นั้นมีประโยชน์อย่างยิ่งในการวางแผนและการทดสอบ เมตริกเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณคาดการณ์ลูกค้าที่ซื้อซ้ำหรือลูกค้าที่มีแนวโน้มจะแนะนำเพื่อนได้ ดังนั้นคุณจึงสามารถมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเหล่านั้นเพื่อเพิ่ม Brand Lift และยอดขายได้
PepsiCo เป็นตัวอย่างที่เด่นชัดของบริษัทที่นำ AI มาใช้งานในลักษณะนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่ภายไต้ PepsiCo มักไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค ดังนั้นพวกเขาจึงใช้แนวทางที่สร้างสรรค์ในการสร้างความสัมพันธ์แบบ First Party กับลูกค้า การวางคิวอาร์โค้ดไว้บนบรรจุภัณฑ์และในร้านค้าเพื่อเชื่อมต่อลูกค้ากับโปรแกรมสะสมคะแนนช่วยให้ได้รับอินไซต์เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น รวมทั้งเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายจากที่เป็นการทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียวให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวและสร้างกำไรได้มากกว่า
คำถามที่ควรถามทีมของคุณ
![TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines_ TH_3](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines__TH_3.jpg)
สื่อและการปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้
สิ่งที่เป็นความฝันของนักการตลาดมาช้านานคือ “โฆษณาที่โดนใจ กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ สถานที่ที่เหมาะสม และเวลาที่ถูกต้อง” ในปัจจุบัน ความฝันนั้นใกล้เป็นจริงมากกว่าที่เคย เนื่องจาก AI เป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ขั้นสูงสุด
เป็นเวลาหลายปีที่การคาดการณ์ด้วย AI ช่วยให้เราเข้าใจความตั้งใจเบื้องหลังการค้นหานับล้านครั้งต่อวินาที ประเมินโฆษณาที่มีศักยภาพหลายสิบล้านรายการ จากนั้นจึงเลือกโฆษณาที่ดีที่สุด AI นี้เองที่เป็นแรงขับเคลื่อนโซลูชันการเสนอราคาและกลุ่มเป้าหมายที่จับคู่ผู้คนกับโฆษณา
อย่างไรก็ตาม การแสดงโฆษณาที่สมบูรณ์แบบได้ในทุกตำแหน่งถือเป็นความท้าทายอย่างแท้จริง ซึ่งในปัจจุบัน Generative AI ก็พร้อมที่จะเปิดโอกาสใหม่ๆ มากมายและนำเราเข้าสู่ยุคใหม่ของประสบการณ์โฆษณา โดยที่โมเดล Gemini ล่าสุดของเราสามารถรองรับระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์ม และ API ทั้งหมด นอกจากนี้ก็ยังมีเครื่องมือต่างๆ เช่น แคมเปญ Demand Gen และ Performance Max ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งช่วยให้คุณปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมตามผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ เช่น ยอดขาย รายได้ หรือผลกำไร
Generative AI พร้อมที่จะปลดล็อกโอกาสใหม่ๆ มากมายและยุคใหม่ของประสบการณ์โฆษณา
ขั้นตอนแรกที่ดีในการนำ AI มาใช้คือการใช้แนวทางการทดสอบ เรียนรู้ และค่อยขยับขยาย เริ่มต้นด้วยการทดสอบแคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI ของคุณกับแคมเปญที่คุณจัดการด้วยตัวเอง เมื่อเห็นว่าได้ผลแล้วจึงขยายสเกลอย่างรวดเร็วโดยใช้ข้อมูลของคุณเองร่วมกับ AI เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบแนวโน้มและความต้องการเฉพาะของคุณ และไม่ว่าคุณจะอยู่ในขั้นตอนใดของกระบวนการนี้ ก็อย่าลืมปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมอย่างต่อเนื่องตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ
Les Mills แบรนด์ฟิตเนสระดับนานาชาติเป็นกรณีศึกษาของแนวทางนี้ เมื่อผู้คนไม่สามารถไปยิมได้ในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 บริษัทจึงทุ่มสุดตัวในการนำเสนอคอนเทนต์วิดีโอฟิตเนสที่ดีที่สุดในโลก โดยใช้แคมเปญ Demand Gen เพื่อสร้างประสบการณ์การเล่าเรื่องด้วยภาพที่น่าสนใจเพื่อค้นหาและดึงดูดสมาชิกรายใหม่ ในช่วงการทดสอบ 4 สัปดาห์ บริษัทดึงดูดผู้ลงทะเบียนเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้น 561% โดยมีต้นทุนต่อการทดลองใช้ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น 72% และในปัจจุบัน Les Mills ก็ได้ใช้แคมเปญ Demand Gen ในทุกตลาด
บริษัทรองเท้าและเสื้อผ้า Vans ก็ได้รับประโยชน์จากแคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI เช่นเดียวกัน แบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ ต้องเผชิญกับความท้าทายในการจัดการกับความต้องการที่ผันผวนและความไม่แน่นอนในช่วงเทศกาลวันหยุด แม้ว่าจะเป็นงานที่ยากในการจัดการด้วยตนเอง แต่ความท้าทายนี้คือสิ่งที่ AI ถนัด
Vans ใช้ Performance Max เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ซึ่งหมายถึงการส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นนักเล่นสเกตบอร์ดตัวยงหรือพ่อแม่ที่กำลังเตรียมตัวเปิดเทอม ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าประทับใจมาก โดย Vans สามารถเพิ่มอัตรา Conversion ได้ 46% และเพิ่มยอดขายได้ 86% เมื่อเทียบกับก่อนหน้านี้
คำถามที่ควรถามทีมของคุณ
![TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines_ TH_4](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines__TH_4.jpg)
ครีเอทีฟโฆษณาและคอนเทนต์
แคมเปญในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมักต้องใช้ทรัพยากรหลายพันรายการในการทำงานพร้อมกันบนอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และกลุ่มเป้าหมาย เป็นไปไม่ได้เลยที่ทีมงานจะตามทันปริมาณ ความเร็ว และความหลากหลายของทรัพยากรที่จำเป็นในการขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่สำคัญ ในขณะที่ยังคงรักษามาตรฐานคุณภาพที่สูงไว้ได้
หากต้องการเร่งความเร็วในการพัฒนาและความเกี่ยวข้องของงานครีเอทีฟโฆษณาของคุณ คุณสามารถใช้ AI เพื่อจัดรูปแบบ ตัดแต่ง และปรับขนาดชิ้นงานที่มีอยู่ของคุณสำหรับช่องทางต่างๆ โดย AI สามารถเพิ่มคำบรรยาย พากย์เสียงวิดีโอของคุณ และแม้แต่เรียนรู้จากคลังครีเอทีฟโฆษณาของคุณเพื่อสร้างโฆษณาใหม่ทั้งหมด
โซลูชัน AI ช่วยให้คุณสามารถทดสอบ ปรับแต่ง และเพิ่มประสิทธิภาพชิ้นงานทั้งหมดของคุณได้โดยรองรับการขยับขยายเพิ่มเติม โดย AI สามารถวิเคราะห์คำโฆษณา รูปภาพ และวิดีโอควบคู่ไปกับข้อมูลประสิทธิภาพ เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจว่าอะไรทำให้ผลงานครีเอทีฟโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพสูงสุด ช่วยให้คุณปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดและภาพที่นำเสนอตามช่วงเวลา วัฒนธรรม และโอกาสที่เข้ามา ก่อให้เกิดเวิร์กโฟลว์ครีเอทีฟโฆษณารูปแบบใหม่ และปลดล็อกวิธีใหม่ๆ ในการพัฒนาผลงานครีเอทีฟโฆษณาทั้งภายในองค์กรและที่ทำร่วมกับเอเจนซี
เพื่อปรับปรุงคุณภาพแคมเปญและลดระยะเวลาในการออกสู่ตลาด บริษัทค้าปลีกและค้าส่งของฝรั่งเศสอย่าง Carrefour และทีมการตลาดได้สร้าง AI Creative Studio โดยใช้ Google Cloud และฝึกให้ AI ทำตามแนวทางการสร้างแบรนด์และแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของบริษัท ปัจจุบัน AI เรียนรู้จากข้อมูลแคมเปญในอดีตของ Carrefour และเมื่อป้อนแนวทางสำหรับโครงการที่จะออกสู่ตลาด AI ก็สามารถสร้างร่างแคมเปญการตลาดฉบับสมบูรณ์ฉบับแรกได้ภายในเวลาไม่กี่นาที
คำถามที่ควรถามทีมงานและเอเจนซีครีเอทีฟโฆษณาของคุณ
![TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines_ TH_5](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines__TH_5.jpg)
นำ AI มาใช้ทั่วทั้งธุรกิจของคุณ
เมื่อคุณลงทุนใน AI คุณจะต้องพิจารณาถึง 3 ประเด็นหลักเพื่อให้แน่ใจถึงการนำไปใช้อย่างประสบความสำเร็จทั่วทั้งองค์กรของคุณ ได้แก่ ความสัมพันธ์ ผลลัพธ์ และความรับผิดชอบ
ความสัมพันธ์: รวมทีมที่จะมาเป็น Magic Circle ของคุณ
การสร้างและพัฒนาความสัมพันธ์และการสนับสนุนทั่วทั้งองค์กรของคุณ ไม่ว่าจะเป็นกับทีมการเงิน วิศวกรรม กฎหมาย ทรัพยากรบุคคล และผลิตภัณฑ์ ถือเป็นสิ่งสำคัญ เรามองว่านี่เป็น “Magic Circle” ที่เราต้องการเพื่อให้ AI ประสบความสำเร็จในด้านการตลาด จำเป็นต้องมีการสนับสนุนจากหลายฝ่ายอย่างมากเพื่อเปลี่ยนจากโครงการนำร่องด้านการตลาดไปสู่โครงการบูรณาการเต็มรูปแบบ
![TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines_ TH_6](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2519_AI_for_marketing_Inlines__TH_6.jpg)
ไม่มีการออกแบบองค์กรใดที่ครอบคลุมทุกความต้องการ แต่ต่อไปนี้คือคำถามสำคัญบางประการที่ควรพิจารณา:
- ใครอยู่ใน Magic Circle ของคุณแล้วบ้าง ระบุผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเหล่านี้ก่อนที่คุณจะจำเป็นต้องให้พวกเขาเข้ามาช่วยเมื่อสร้างโซลูชันแรกของคุณ
- คุณอาจต้องนำใครเข้ามาอีก ระบุความสัมพันธ์ที่คุณต้องการสร้าง ซึ่งอาจทำได้ง่ายๆ แค่การนัดดื่มกาแฟกัน
- ทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานเพื่อทำให้แผนธุรกิจของคุณสำเร็จลุล่วง ต้องได้ผลลัพธ์อะไรบ้าง และผลลัพธ์นั้นมีความสำคัญอย่างไรในมุมมองทางธุรกิจโดยรวม
ผลลัพธ์: วัดความคืบหน้าด้วย AI
คุณจะต้องแน่ใจว่าคุณมีเคสทางธุรกิจที่สำคัญมากพอสำหรับการลงทุนอย่างต่อเนื่องใน AI ทั่วทั้งองค์กรของคุณ คุณอาจเลือกที่จะวัดความสำเร็จของแผนริเริ่ม AI ของคุณโดยอิงจากการเติบโตของรายได้หรือการประหยัดต้นทุน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับโครงการที่คุณมี การเติบโตของรายได้อาจมาจากโครงการที่แตกต่างกัน เช่น การสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย AI หรือการตอบสนองต่อเทรนด์หรือคำขอของลูกค้าได้เร็วกว่าที่เคย การประหยัดต้นทุนอาจมาจากการลดเวลาที่ใช้ในงานที่นำ AI เข้ามาช่วยได้ เช่น การปรับขนาดหรือการจัดรูปแบบครีเอทีฟโฆษณา การแปล หรือการปรับแต่งคอนเทนต์ให้เหมาะกับผู้คนหลายพันคน ซึ่งไม่ว่าเมตริกไหนที่เหมาะสำหรับโครงการของคุณ คุณจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีการกำหนดเป้าหมายและติดตามความคืบหน้าเอาไว้ให้พร้อม
ความรับผิดชอบ: จัดเตรียมแนวทางป้องกันสำหรับการนำ AI ไปใช้
สุดท้ายนี้ จากการสนทนากับผู้นำด้านการตลาด เป็นที่ชัดเจนว่าอุตสาหกรรมนี้มุ่งมั่นที่จะนำ AI มาใช้อย่างมีหลักการ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าตลาดมีโมเดลและผู้ให้บริการ AI มากมายที่ทุกคนในองค์กรของคุณเข้าถึงได้ ดังนั้นให้ร่วมมือกับองค์กรที่มีชื่อเสียงที่สามารถอธิบายได้ว่าพวกเขาจะปกป้องข้อมูลและทรัพย์สินทางปัญญาของคุณอย่างไร ให้ทีมของคุณเข้าถึงเครื่องมือ AI ที่เชื่อถือได้ เพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ไม่เหมาะสมจนทำให้องค์กรหรือข้อมูลของคุณตกอยู่ในความเสี่ยง
เราหวังว่าจะได้พูดคุยกันต่อไปว่าผู้นำด้านการตลาดจะนำ AI มาใช้ได้อย่างไร เราเชื่อว่าในอนาคต กระบวนการทางการตลาดจะกลายเป็นวงจรที่รวมเอาประสิทธิภาพและการเติบโตเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการผลิตครีเอทีฟโฆษณาที่รวดเร็ว การใช้งานสื่อที่ปรับแต่งได้ และการวัดผลแบบเรียลไทม์ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำงานร่วมกันเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพ เป็นอนาคตที่ฟังดูยอดเยี่ยมมาก และเราตื่นเต้นที่จะได้ช่วยสร้างมันขึ้นมาด้วยกัน