AI สำหรับการตลาด: เปลี่ยนจากกระแสเป็นกลยุทธ์

ในฐานะผู้นำทีมการตลาด Google Ads และ Cloud รวมถึงในฐานะนักการตลาดเอง เราได้มีโอกาสพูดคุยกับพาร์ทเนอร์และเพื่อนๆ มากมายเกี่ยวกับ AI ในแวดวงการตลาด สิ่งหนึ่งที่เราได้ยินชัดเจนที่สุดคือผู้คนต้องการก้าวข้ามการเป็นเพียงแค่กระแส AI และมุ่งสู่วิธีการนำ AI มาใช้จริงในเชิงกลยุทธ์

ดังนั้นเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงโอกาสและวิธีใช้ประโยชน์จาก AI ให้ได้มากที่สุด เราจึงได้พัฒนากรอบการทำงานสำหรับการนำ AI มาใช้ในงานด้านการตลาดของคุณ

บทความนี้จะระบุถึงการดำเนินการที่จำเป็นเพื่อเริ่มต้นใช้งาน และวิธีการขยับขยายเมื่อคุณมีความพร้อมมากขึ้น

การลงทุนในกลยุทธ์ข้อมูล First Party จะเป็นรากฐาน AI ที่มั่นคงให้แก่คุณ และขับเคลื่อนความสำเร็จ การเติบโต และประสิทธิภาพให้กับธุรกิจของคุณได้อย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์แคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI ของ Google ตลอดจนผลิตภัณฑ์และเครื่องมือสำเร็จรูปสามารถช่วยให้คุณได้รับประโยชน์เหล่านี้ได้

แต่สำหรับผู้ที่ต้องการทำอะไรได้มากกว่านั้น Google Cloud นำเสนอแพลตฟอร์มอันทรงพลังสำหรับการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานสู่ AI ที่กว้างขึ้น ซึ่งอาจรวมถึงโซลูชันที่สร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์เฉพาะ เช่น Creative Studio แบบกำหนดเอง หรือการคาดการณ์กลุ่มเป้าหมายและการจัดทำบทวิเคราะห์ด้วย AI เพื่อให้คุณได้เปรียบทางการแข่งขัน

ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้นหรือกำลังมองหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของ AI กรอบการทำงาน AI ของเราก็เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้คุณค้นพบวิธีการใช้ประโยชน์จาก AI ในการตลาดของคุณ และประเมินสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่เทียบกับสิ่งที่เป็นไปได้

องค์กรของคุณน่าจะมีข้อมูลการตลาดประเภทนี้อยู่แล้ว เช่น แบบสำรวจ ความคิดเห็นของลูกค้า ธุรกรรม และข้อมูลโปรแกรมสะสมคะแนน ดังนั้นการรวมข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกันและระบุช่องว่างต่างๆ จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

อย่างไรก็ตาม แม้แต่ชุดข้อมูลที่ดีที่สุดก็อาจมีคุณค่าน้อยหากคุณนำไปใช้ได้ไม่ดีพอ ซึ่งในแง่นั้น AI สามารถเปลี่ยนบทบาทของการวัดผลที่มีต่อการตลาดของคุณได้ จากการวิเคราะห์เทรนด์ในอดีต ไปเป็นการดำเนินการตามอินไซต์ที่คาดการณ์ และเลือกใช้งานกลยุทธ์การตลาดโดยอิงตามผลลัพธ์

ตัวอย่างเช่น เมตริกต่างๆ อย่างมูลค่าตลอดชีพของผู้ใช้ที่คาดการณ์ได้นั้นมีประโยชน์อย่างยิ่งในการวางแผนและการทดสอบ เมตริกเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณคาดการณ์ลูกค้าที่ซื้อซ้ำหรือลูกค้าที่มีแนวโน้มจะแนะนำเพื่อนได้ ดังนั้นคุณจึงสามารถมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเหล่านั้นเพื่อเพิ่ม Brand Lift และยอดขายได้

PepsiCo เป็นตัวอย่างที่เด่นชัดของบริษัทที่นำ AI มาใช้งานในลักษณะนี้ แบรนด์ส่วนใหญ่ภายไต้ PepsiCo มักไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค ดังนั้นพวกเขาจึงใช้แนวทางที่สร้างสรรค์ในการสร้างความสัมพันธ์แบบ First Party กับลูกค้า การวางคิวอาร์โค้ดไว้บนบรรจุภัณฑ์และในร้านค้าเพื่อเชื่อมต่อลูกค้ากับโปรแกรมสะสมคะแนนช่วยให้ได้รับอินไซต์เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น รวมทั้งเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายจากที่เป็นการทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียวให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวและสร้างกำไรได้มากกว่า

คำถามที่ควรถามทีมของคุณ

ขั้นตอนแรกที่ดีในการนำ AI มาใช้คือการใช้แนวทางการทดสอบ เรียนรู้ และค่อยขยับขยาย เริ่มต้นด้วยการทดสอบแคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI ของคุณกับแคมเปญที่คุณจัดการด้วยตัวเอง เมื่อเห็นว่าได้ผลแล้วจึงขยายสเกลอย่างรวดเร็วโดยใช้ข้อมูลของคุณเองร่วมกับ AI เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบแนวโน้มและความต้องการเฉพาะของคุณ และไม่ว่าคุณจะอยู่ในขั้นตอนใดของกระบวนการนี้ ก็อย่าลืมปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมอย่างต่อเนื่องตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

Les Mills แบรนด์ฟิตเนสระดับนานาชาติเป็นกรณีศึกษาของแนวทางนี้ เมื่อผู้คนไม่สามารถไปยิมได้ในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 บริษัทจึงทุ่มสุดตัวในการนำเสนอคอนเทนต์วิดีโอฟิตเนสที่ดีที่สุดในโลก โดยใช้แคมเปญ Demand Gen เพื่อสร้างประสบการณ์การเล่าเรื่องด้วยภาพที่น่าสนใจเพื่อค้นหาและดึงดูดสมาชิกรายใหม่ ในช่วงการทดสอบ 4 สัปดาห์ บริษัทดึงดูดผู้ลงทะเบียนเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้น 561% โดยมีต้นทุนต่อการทดลองใช้ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น 72% และในปัจจุบัน Les Mills ก็ได้ใช้แคมเปญ Demand Gen ในทุกตลาด

บริษัทรองเท้าและเสื้อผ้า Vans ก็ได้รับประโยชน์จากแคมเปญที่ทำงานด้วยระบบ AI เช่นเดียวกัน แบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ ต้องเผชิญกับความท้าทายในการจัดการกับความต้องการที่ผันผวนและความไม่แน่นอนในช่วงเทศกาลวันหยุด แม้ว่าจะเป็นงานที่ยากในการจัดการด้วยตนเอง แต่ความท้าทายนี้คือสิ่งที่ AI ถนัด

Vans ใช้ Performance Max เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ซึ่งหมายถึงการส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมให้กับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นนักเล่นสเกตบอร์ดตัวยงหรือพ่อแม่ที่กำลังเตรียมตัวเปิดเทอม ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าประทับใจมาก โดย Vans สามารถเพิ่มอัตรา Conversion ได้ 46% และเพิ่มยอดขายได้ 86% เมื่อเทียบกับก่อนหน้านี้

คำถามที่ควรถามทีมของคุณ

นำ AI มาใช้ทั่วทั้งธุรกิจของคุณ

เมื่อคุณลงทุนใน AI คุณจะต้องพิจารณาถึง 3 ประเด็นหลักเพื่อให้แน่ใจถึงการนำไปใช้อย่างประสบความสำเร็จทั่วทั้งองค์กรของคุณ ได้แก่ ความสัมพันธ์ ผลลัพธ์ และความรับผิดชอบ

ความสัมพันธ์: รวมทีมที่จะมาเป็น Magic Circle ของคุณ

การสร้างและพัฒนาความสัมพันธ์และการสนับสนุนทั่วทั้งองค์กรของคุณ ไม่ว่าจะเป็นกับทีมการเงิน วิศวกรรม กฎหมาย ทรัพยากรบุคคล และผลิตภัณฑ์ ถือเป็นสิ่งสำคัญ เรามองว่านี่เป็น “Magic Circle” ที่เราต้องการเพื่อให้ AI ประสบความสำเร็จในด้านการตลาด จำเป็นต้องมีการสนับสนุนจากหลายฝ่ายอย่างมากเพื่อเปลี่ยนจากโครงการนำร่องด้านการตลาดไปสู่โครงการบูรณาการเต็มรูปแบบ

ไม่มีการออกแบบองค์กรใดที่ครอบคลุมทุกความต้องการ แต่ต่อไปนี้คือคำถามสำคัญบางประการที่ควรพิจารณา:

• ใครอยู่ใน Magic Circle ของคุณแล้วบ้าง ระบุผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเหล่านี้ก่อนที่คุณจะจำเป็นต้องให้พวกเขาเข้ามาช่วยเมื่อสร้างโซลูชันแรกของคุณ
• คุณอาจต้องนำใครเข้ามาอีก ระบุความสัมพันธ์ที่คุณต้องการสร้าง ซึ่งอาจทำได้ง่ายๆ แค่การนัดดื่มกาแฟกัน
• ทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานเพื่อทำให้แผนธุรกิจของคุณสำเร็จลุล่วง ต้องได้ผลลัพธ์อะไรบ้าง และผลลัพธ์นั้นมีความสำคัญอย่างไรในมุมมองทางธุรกิจโดยรวม

ผลลัพธ์: วัดความคืบหน้าด้วย AI

คุณจะต้องแน่ใจว่าคุณมีเคสทางธุรกิจที่สำคัญมากพอสำหรับการลงทุนอย่างต่อเนื่องใน AI ทั่วทั้งองค์กรของคุณ คุณอาจเลือกที่จะวัดความสำเร็จของแผนริเริ่ม AI ของคุณโดยอิงจากการเติบโตของรายได้หรือการประหยัดต้นทุน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับโครงการที่คุณมี การเติบโตของรายได้อาจมาจากโครงการที่แตกต่างกัน เช่น การสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย AI หรือการตอบสนองต่อเทรนด์หรือคำขอของลูกค้าได้เร็วกว่าที่เคย การประหยัดต้นทุนอาจมาจากการลดเวลาที่ใช้ในงานที่นำ AI เข้ามาช่วยได้ เช่น การปรับขนาดหรือการจัดรูปแบบครีเอทีฟโฆษณา การแปล หรือการปรับแต่งคอนเทนต์ให้เหมาะกับผู้คนหลายพันคน ซึ่งไม่ว่าเมตริกไหนที่เหมาะสำหรับโครงการของคุณ คุณจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีการกำหนดเป้าหมายและติดตามความคืบหน้าเอาไว้ให้พร้อม

ความรับผิดชอบ: จัดเตรียมแนวทางป้องกันสำหรับการนำ AI ไปใช้

สุดท้ายนี้ จากการสนทนากับผู้นำด้านการตลาด เป็นที่ชัดเจนว่าอุตสาหกรรมนี้มุ่งมั่นที่จะนำ AI มาใช้อย่างมีหลักการ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าตลาดมีโมเดลและผู้ให้บริการ AI มากมายที่ทุกคนในองค์กรของคุณเข้าถึงได้ ดังนั้นให้ร่วมมือกับองค์กรที่มีชื่อเสียงที่สามารถอธิบายได้ว่าพวกเขาจะปกป้องข้อมูลและทรัพย์สินทางปัญญาของคุณอย่างไร ให้ทีมของคุณเข้าถึงเครื่องมือ AI ที่เชื่อถือได้ เพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ไม่เหมาะสมจนทำให้องค์กรหรือข้อมูลของคุณตกอยู่ในความเสี่ยง

เราหวังว่าจะได้พูดคุยกันต่อไปว่าผู้นำด้านการตลาดจะนำ AI มาใช้ได้อย่างไร เราเชื่อว่าในอนาคต กระบวนการทางการตลาดจะกลายเป็นวงจรที่รวมเอาประสิทธิภาพและการเติบโตเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการผลิตครีเอทีฟโฆษณาที่รวดเร็ว การใช้งานสื่อที่ปรับแต่งได้ และการวัดผลแบบเรียลไทม์ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำงานร่วมกันเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพ เป็นอนาคตที่ฟังดูยอดเยี่ยมมาก และเราตื่นเต้นที่จะได้ช่วยสร้างมันขึ้นมาด้วยกัน

สมัครเพื่อรับอินไซต์ แรงบันดาลใจ และกลยุทธ์ด้านผู้บริโภคจาก Think with Google ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ