เผยแนวทางสร้างธุรกิจให้โตท่ามกลางความไม่แน่นอน

เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนไป ธุรกิจย่อมต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพวกเขา หนึ่งแนวทางที่จะช่วยให้นักการตลาดปรับกลยุทธ์ให้ทันตามผู้บริโภค และเตรียมความพร้อมให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพในระยะยาว คือ การหาความสมดุลระหว่างการใช้กลยุทธ์เดิมๆ ที่ได้ผล (tested strategy) และการทดลองใช้นวัตกรรมใหม่ๆ Google เรียกการหาความสมดุลนี้ว่า “Tried-and-New” ซึ่งในบทความนี้ เราจะยกตัวอย่างการปรับใช้แนวทางนี้

ก้าวให้ทันผู้บริโภค

ผู้บริโภคในปัจจุบันใช้เวลาค้นหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจในการซื้อมากกว่าเดิม และแพลตฟอร์มที่ใช้ค้นหาข้อมูลก็มีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น เครื่องมือที่ทำงานด้วยระบบ AI จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าของตนบนทัชพอยต์ในโลกออนไลน์

ตัวอย่างของแบรนด์ที่ปรับตัวมาใช้แนวทางนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือ Estée Lauder ประเทศไทย ซึ่งเผชิญกับความท้าทายที่ต้องก้าวให้ทันความต้องการในการเสิร์ชหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ของลูกค้าที่มีคำค้นหาที่เกิดขึ้นใหม่ทุกวัน ผู้คนไม่เพียงค้นหาเป็นคำๆ อย่าง “เซรั่ม” อีกต่อไป แต่จะมีการค้นหาแบบใหม่ที่เจาะจงกว่าเดิม เช่น “เซรั่มดีที่สุดและถูกที่สุด” หรือ “เซรั่มผิวกระจ่างใสที่ดีที่สุด”

Estée Lauder รับมือกับโจทย์นี้ด้วยการนำโซลูชันที่ใช้การทำงานด้วยระบบ AI ของ Google อย่าง Broad Match เพื่อเข้าถึงและสร้าง Conversion จากผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งวิธีนี้จะหาคีย์เวิร์ดที่ผู้บริโภคเสิร์ชโดยอัตโนมัติและแสดงโฆษณาที่ตรงความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น นอกจากนี้ยังนำ Dynamic Search Ad มาใช้เพื่อดูว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคค้นหาอะไรบน Google และนำข้อมูลนั้นมาใช้กำหนดเป้าหมายโฆษณา ซึ่งการเข้าถึงลูกค้าที่มีมูลค่ามากที่สุดและกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะใกล้เคียงในวงกว้างเช่นนี้ จะเพิ่มการเติบโตได้อย่างทวีคูณ

ทั้งหมดนี้ทำให้ Estée Lauder ใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยมีผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เพิ่มขึ้น 15% และ Conversion Value เพิ่มขึ้นมากกว่า 16% อีกทั้งปริมาณการซื้อ (Purchase Size) โดยเฉลี่ยยังสูงขึ้น 11% เมื่อเทียบกับแคมเปญที่อิงคีย์เวิร์ดเฉพาะของแบรนด์แบบเดิมๆ

ใช้วิธีวัดผลที่ยั่งยืน

นักการตลาดรู้ดีว่าการวัดผลจำเป็นต่อการวางแผน แต่อะไรคือเมตริกที่สำคัญที่สุดในช่วงเวลาที่ภาวะเศรษฐกิจยังคงผันผวนเช่นนี้ เราจะต้องเปลี่ยนจากการใช้เมตริกแบบเดิมๆ มาใช้การวัดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง

Arizona State University (ASU) ตั้งเป้าจำนวนนักศึกษาที่จะลงทะเบียนออนไลน์ในปีการศึกษา 2022-2023 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า จึงได้จับมือกับนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Google เพื่อใช้โซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ร่วมกับข้อมูล First-Party ในการหาผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะลงทะเบียนเรียนที่สถาบันมากที่สุด

ASU ได้นำการวัดผลแบบใหม่มาใช้ในการติดตามความคืบหน้าและผลของโซลูชันเหล่านี้ ซึ่ง Google Analytics 4 (GA4) และ Google Tag Manager (GTM) ได้ช่วยให้ ASU สามารถวัดผลของการกำหนดเป้าหมายด้วยข้อมูล First Party และมี Conversion บนเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 10% รวมถึงมี Conversion Rate ในเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 8% นอกจากนี้ การติดแท็กของ GTM ยังช่วยปรับปรุงเวลาในการโหลดหน้าเว็บถึง 25% และปรับปรุงตำแหน่งในหน้าผลการค้นหา 18%

จำนวน Conversion ที่เพิ่มขึ้นนี้นำมาซึ่งผลลัพธ์ครั้งใหญ่ เพราะเทอมการศึกษาภาคฤดูใบไม้ร่วงปี 2022 นั้น ASU ออนไลน์มีการลงทะเบียนเรียนเพิ่มขึ้นสูงเป็นประวัติการณ์

หมั่นประเมินกลยุทธ์การตลาดให้พร้อมรับสถานการณ์ในอนาคต

การเตรียมรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอาจดูเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

แต่เครื่องมือการตลาดใหม่ๆ ที่มีในปัจจุบันสามารถต่อยอดกลยุทธ์เดิมที่เราใช้กันอยู่ สร้างผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้ และนำไปสู่การเติบโตในระยะยาว ไม่ว่าจะเกิดสถานการณ์หยุดชะงักใดก็ตาม ลองพิจารณาใช้วิธีการแบบ Tried-and-New เพื่อทำให้การตลาดของคุณไปได้ไกลยิ่งขึ้น