Dorothea Wiesmann Rothuizen และ Wojtek Skut เป็นวิศวกรที่ทำงานปรับปรุงระบบ AI และโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (Large Language Model - LLM) ของ Google รวมทั้งอยู่ในทีมที่นำความสามารถใหม่ๆ อย่าง Broad Match มาสู่ Google Ads
เมื่อไม่นานมานี้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีครั้งใหญ่ทำให้วงการ AI คึกคักกันมากเป็นพิเศษ หนึ่งในเทคโนโลยีเหล่านั้นคือโมเดลภาษาขนาดใหญ่หรือ Large Language Model (LLM) ที่สามารถทำความเข้าใจภาษาได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และทำให้การสนทนากับ AI มีความเป็นธรรมชาติและเข้าใจง่ายยิ่งกว่าเดิม
เทคโนโลยีนี้ได้เข้ามาเพิ่มความสามารถให้กับ Broad Match ใน Google Ads ที่ชะลอตัวลงเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เพราะทำงานได้ไม่สมบูรณ์ ให้สามารถตีความบริบทและความหมายได้แม่นยำขึ้นในปัจจุบัน พร้อมทั้งเข้าใจคำค้นหาในเชิงลึก และรู้ถึงความตั้งใจของผู้ค้นหาจนกลายเป็นหนึ่งในโซลูชันมากประสิทธิภาพสำหรับโฆษณา Search ที่ช่วยให้โฆษณาของแบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นและลดภาระในการกำหนดคีย์เวิร์ดด้วยตัวเอง
ความก้าวหน้าของ AI กับการตลาด
ในช่วงแรกที่เปิดตัว Broad Match ทีมวิศวกรของ Google ต้องเขียนคำพ้องความหมายของคีย์เวิร์ดนั้นให้กว้างเข้าไว้ คีย์เวิร์ดโฆษณาที่มีคำว่า “ง่ายๆ” อาจไปตรงกับการค้นหาด้วยคำว่า “ไม่ยาก” และ “กล้วยๆ” ในขณะที่คำว่า “กล้วย” ก็มีอีกความหมายที่หมายถึงผลไม้ชนิดหนึ่งด้วยเช่นกัน
แต่ความล้ำหน้าของ AI ทำให้ Large Language Model เข้าใจความตั้งใจของผู้ใช้ดีขึ้น และเรียนรู้ว่าอะไรที่เกี่ยวข้อง เราจึงสามารถนำมาใช้จับคู่โฆษณากับคำค้นหาได้อย่างแม่นยำ ซึ่งเทคโนโลยีนี้จะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อนำมาใช้กับ Smart Bidding ที่พิจารณาสัญญาณและข้อมูล ด้วยวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว เช่น ประวัติการค้นหา ความสนใจ และประวัติการซื้อ เพื่อคาดคะเนผู้ชมที่มีแนวโน้มว่าจะเกิด Conversion มากที่สุด
Broad Match ในปี 2023 มีอะไรใหม่สำหรับนักการตลาดบ้าง
1. การเชื่อมโยงระหว่างลำดับและคีย์เวิร์ดในการค้นหา
Broad Match ในช่วงเริ่มแรกจะเชื่อมโยงระหว่างคีย์เวิร์ดในการค้นหากับโฆษณา แต่ไม่ได้สนใจลำดับคำแต่อย่างใด ถ้าคุณค้นหาเที่ยวบินจากกรุงเทพฯ ไปโตเกียว ผลการค้นหาอาจแสดงโฆษณาเที่ยวบินจากโตเกียวไปกรุงเทพฯ แต่ปัจจุบัน Broad Match เข้าใจแล้วว่าการเดินทางจากจุด A ไปจุด B ต่างจากจุด B ไปจุด A และยังปรับปรุงด้านอื่นๆ ที่คำค้นหามีความหมายตามลำดับเดียวด้วย
2. การเข้าชมที่เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดจริงๆ
ในอดีต Broad Match จะดูที่ลำดับโฆษณาของผู้ลงโฆษณาเพื่อตัดสินใจว่าจะแสดงโฆษณาไหน ซึ่งวิธีนี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ถูกต้องเสมอไป แต่ปัจจุบันการแสดงผลได้รับการปรับปรุงให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นทั้งสำหรับผู้ลงโฆษณาและผู้ใช้โดยใช้ข้อมูลสนับสนุน เช่น คีย์เวิร์ดอื่นในกลุ่มโฆษณา และหน้า Landing Page ของโฆษณา และด้วยความที่ Large Language Model มีขีดความสามารถมากขึ้น Broad Match จึงเข้าใจความหมายของคำค้นหาและคำอื่นๆ ที่มีความหมายเหมือนคำค้นหานั้น ทำให้การแสดงผลมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น
3. การเชื่อมโยงระหว่างภาษา
ปัจจุบันนี้ Broad Match เข้าใจแล้วว่าผู้ใช้อาจเปลี่ยนภาษาในการค้นหาสิ่งๆ หนึ่ง และสามารถแสดงโฆษณาที่ตรงความต้องการได้ กรณีนี้จะเห็นได้ในกลุ่มพนักงานต่างชาติที่มาอาศัยอยู่ในประเทศไทย ซึ่งอาจค้นหาด้วยภาษาแม่ของตัวเองแต่ต้องการผลลัพธ์เป็นภาษาไทย
บทบาทของ Broad Match ต่อการโฆษณา Search ในปัจจุบัน
ระบบ AI อาจจะเข้ามาอัปเกรดความสามารถทางภาษาให้ Broad Match แบบก้าวกระโดด แต่เรายังจำเป็นต้องมีนักการตลาดคอยควบคุม ไม่ว่าจะคอยตรวจสอบประสิทธิภาพ เลือกกลยุทธ์การเสนอราคาที่เหมาะสม และติดตามดูคำค้นหาใหม่ๆ ที่ Broad Match ระบุได้เพื่อนำไปใช้ดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่ และคุณอาจค้นพบอินไซต์และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายจากแคมเปญอีกด้วย
ระบบ AI เข้ามาอัปเกรดความสามารถด้านภาษาและทำให้ Broad Match มีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด แต่เราก็ยังจำเป็นต้องมีนักการตลาดคอยควบคุม
ทั้งคุณและ AI ต่างก็เรียนรู้ซึ่งกันและกัน ดังนั้นความสำเร็จของ Broad Match จึงขึ้นอยู่กับนักการตลาด เหมือนที่รถไทม์แมชชีนในเรื่อง “เจาะเวลาหาอดีต” ต้องอาศัยข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์จากนักวิทยาศาสตร์อย่าง Doc Brown เพื่อขับย้อนไปในอดีตและไปสู่อนาคต
