ผู้บริโภคในเอเชียมีการค้นหาธุรกิจท้องถิ่นในพื้นที่ใกล้เคียงมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่การค้นหาสถานที่เพิ่มจำนวนขึ้น แบรนด์จะต้องปิดช่องว่างระหว่างบริบท ความตั้งใจ และความรวดเร็วฉับไวโดยไม่เพียงแค่รอรับผู้บริโภคเท่านั้น แต่จะต้องเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาด้วย
ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมกับภรรยาได้รับเชิญไปงานวันเกิดครบรอบ 5 ขวบของลูกสาวเพื่อน เราอยากจะซื้อหนังสือนิทานสักเล่มเป็นของขวัญ แต่ก็เหมือนทุกครั้งนั่นคือเรามีเวลาไม่มากนัก ผมหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาและค้นหาร้านหนังสือเด็กที่อยู่ใกล้ๆ แล้วเลือกร้านที่ดูเหมือนจะอยู่ใกล้บ้านเราที่สุด ผมได้ข้อมูลทั้งเส้นทางและเวลาเปิดทำการภายในเวลาเพียงไม่กี่วินาที เราออกไปซื้อของขวัญได้ทันเวลาพอดี
การหันไปหาสมาร์ทโฟนเมื่อเราต้องการข้อมูลได้กลายเป็นปฏิกิริยาอัตโนมัติไปแล้ว ในช่วงปีที่ผ่านมา สมาร์ทโฟนมีส่วนแบ่งในเซสชันออนไลน์ทั่วทั้งอินเทอร์เน็ตในเอเชียเพิ่มขึ้นถึง 33% ในขณะเดียวกันเราพบว่าเวลาต่อการเข้าชมครั้งหนึ่งทั่วทั้งอินเทอร์เน็ตลดลง 20% ในปีที่แล้ว1 กล่าวคือ ขณะที่อุปกรณ์เคลื่อนที่มีสัดส่วนในจำนวนเซสชันมากขึ้น เซสชันโดยรวมก็เริ่มใช้เวลาสั้นลง ตัวเลขพวกนี้ทำให้ผมรู้ว่า เราไม่ได้ค้นคว้าข้อมูลการซื้อสินค้าในเซสชันโดยเฉพาะที่ใช้เวลานานบนแล็ปท็อปหรือเดสก์ท็อปอีกต่อไปแล้ว อุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้เราค้นคว้าข้อมูลและทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลได้เร็วขึ้นในช่วงจังหวะนั้น เราเรียกช่วงเวลานี้ว่าชั่ววินาทีสั้นๆ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความตั้งใจขณะที่เราใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อดำเนินการตามที่ต้องการ และเป็นช่วงจังหวะเดียวกับที่ตัวเลือกของเราเริ่มก่อตัวเป็นรูปเป็นร่าง และการตัดสินใจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่ปรากฏในอันดับต้นๆ บนจอเล็กๆ
เมื่อเร็วๆ นี้เราได้แชร์การวิจัยเกี่ยวกับช่วงจังหวะที่อยากลงมือทำ และตอนนี้เราจะเน้นไปที่ช่วงจังหวะที่อยากจะไปซึ่งเป็นการค้นหาเจาะจงสถานที่เมื่อผู้บริโภคต้องการค้นหาบางอย่างที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียง
สมาร์ทโฟนในช่วงจังหวะที่อยากจะไป
ช่วงจังหวะที่อยากจะไปเน้นหนักไปที่ระยะทางใกล้เคียงในท้องถิ่นโดยมีความทันท่วงทีร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็นการค้นหายิม ร้านอาหาร หรือในกรณีของผมคือร้านหนังสือที่อยู่ใกล้เคียง ตามที่ Chris Sinclair ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าของ iProspect กล่าวไว้ว่า "ปัจจุบันผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะค้นหาตำแหน่งร้านบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากกว่าบนเดสก์ท็อปหรือแท็บเล็ต อุปกรณ์ประเภทนี้มีความมุ่งเน้นไปที่ความเป็นท้องถิ่นสูงกว่ามาก" อันที่จริงแล้ว ผู้บริโภคออนไลน์ในอินโดนีเซีย 42% ค้นหาข้อมูลท้องถิ่นในสมาร์ทโฟน เทียบกับ 12% ที่ใช้เดสก์ท็อป ในประเทศไทย ตัวเลขอยู่ที่ 70% และ 37% ตามลำดับ2
อุปกรณ์เคลื่อนที่มีบทบาทที่สำคัญมากในช่วงจังหวะเหล่านี้ เพราะไม่เพียงจะให้ความทันท่วงทีเท่านั้น แต่ยังให้บริบท เช่น สถานที่และช่วงเวลาของวันอีกด้วย เฉพาะในอินเดียประเทศเดียว การค้นหา "อยู่ใกล้ฉัน" เพิ่มขึ้น 38 เท่านับตั้งแต่ปี 2011 และเพิ่มขึ้นอีก 2 เท่าในปีที่แล้ว 3 แต่กรณีเช่นนี้เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อไม่นาน ก่อนหน้านี้ 2-3 ปี เราพอใจกับการค้นหาตำแหน่งโรงภาพยนตร์ในเมือง จากนั้นเราจะคำนวณเองว่าโรงใดอยู่ใกล้สุด แล้วจึงหาวิธีเดินทางไป แต่ในปัจจุบันเราคาดหวังว่าผลการค้นหาจะนำบริบทของเราไปพิจารณาร่วมด้วย ข้อความค้นหา "โรงภาพยนตร์ที่อยู่ใกล้ฉัน" ทั่วโลกมีจำนวนแซงหน้าการค้นหาสถานที่ตั้งโรงภาพยนตร์ไปไกลมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
ความสนใจในการค้นหาตลอดช่วงระยะเวลา
ขณะที่ผู้คนค้นหาสถานที่ใกล้เคียงบนสมาร์ทโฟน พวกเขาก็กำลังทำการตัดสินใจที่สำคัญไปด้วย โดยมักจะตรงไปที่ร้านที่เพิ่งค้นหาและพบ ชาวสิงคโปร์มีแนวโน้มที่จะไปที่ร้านค้ามากขึ้น 112% และมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในร้านนั้นมากขึ้น 70% ถ้าพวกเขาทำการค้นหาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยมีความตั้งใจที่เน้นการตัดสินใจ เช่น การค้นหาสถานที่ตั้งเฉพาะเจาะจง4 ตามที่ Bridget Dolan รองประธานฝ่ายการตลาดเชิงโต้ตอบของ Sephora สรุปไว้อย่างน่าฟังว่า "คุณต้องมองว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นแม่เหล็กที่ดึงดูดผู้คนมาที่ร้านของเรา"
ความสำเร็จในโลกแห่งชั่ววินาทีสั้นๆ
ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกว่าคุณลักษณะข้อมูลท้องถิ่นมีความสำคัญมาก แต่แม้จะมีความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจกลับยังใช้คุณลักษณะนี้ไม่เต็มที่ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้สมาร์ทโฟนในออสเตรเลีย 74% รู้สึกว่าข้อมูลสถานที่ตั้งของธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญ แต่ 61% ก็ยังเห็นว่าข้อมูลสถานที่ตั้งยังมีให้ดูไม่มากพอ เมื่อไม่มีข้อมูลสถานที่ตั้ง ลูกค้าหนึ่งในสามจะรู้สึกหงุดหงิดและรำคาญ และ 40% จะเริ่มสำรวจทางเลือกอื่นๆ5ช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับสิ่งที่มีอยู่จริงก่อให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญสำหรับธุรกิจที่ให้ข้อมูลท้องถิ่นที่เป็นประโยชน์ ต่อไปนี้เป็นบางส่วนของวิธีที่จะช่วยให้คุณได้รับชัยชนะในช่วงจังหวะที่อยากจะไป
มองหาช่วงจังหวะที่อยากจะไป
- เครื่องมืออย่าง Consumer Barometer ของ Google แสดงได้ว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไรขณะที่พวกเขาหาข้อมูล "อยู่ใกล้ฉัน" เมื่อเข้าใจแล้วว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ธุรกิจก็จะสามารถนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมได้
มองหาช่วงจังหวะที่อยากจะไป
- เครื่องมืออย่าง Consumer Barometer ของ Google แสดงได้ว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไรขณะที่พวกเขาหาข้อมูล "อยู่ใกล้ฉัน" เมื่อเข้าใจแล้วว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ธุรกิจก็จะสามารถนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมได้
-
ประเภทของข้อมูลธุรกิจท้องถิ่นที่เป็นที่ต้องการในเอเชียแปซิฟิก
-
ธุรกิจควรคิดว่าลูกค้าที่อยู่ใกล้ร้านโต้ตอบกับแบรนด์ของตนอย่างไร และควรมั่นใจว่าตนไม่เพียงแค่พร้อมรอรับเท่านั้น แต่จะต้องมีความเกี่ยวข้องในช่วงจังหวะเหล่านั้นด้วย
นำเสนอความเกี่ยวข้องตามบริบทและความตั้งใจในช่วงจังหวะนั้นๆ
-
ใช้สัญญาณสถานที่ตั้งเพื่อสร้างความเกี่ยวข้องทางบริบท ในขณะเดียวกันก็นำเสนอผลลัพธ์ด้วยการไฮไลต์เส้นทาง คลังผลิตภัณฑ์ และราคาในไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แอป และโฆษณา ดูให้แน่ใจว่าลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลนี้ได้ง่ายและรวดเร็ว
-
Citibank รู้ว่าการค้นหาธุรกิจในท้องถิ่นส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ บริษัทจึงใช้สิ่งนี้เป็นบริบทในการนำเสนอบริการต่างๆ ที่ขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้งในแอปของตน เช่น ข้อเสนอพิเศษบัตรเครดิตสำหรับการช็อปปิ้ง รับประทานอาหาร และท่องเที่ยว รวมถึงเครื่องระบุตำแหน่งเอทีเอ็มและสาขาด้วย
-
ในการปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณา ลองใช้การปรับราคาเสนอตามสถานที่ตั้งเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่อยู่ใกล้เคียง ซึ่งจะเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะมาที่ธุรกิจของคุณ
-
ใส่ที่อยู่ เวลาทำการ และข้อมูลอื่นๆ ใน Google My Business เพื่อให้ผู้ที่ค้นหาพบคุณได้ง่าย
-
บีคอนยกระดับการกำหนดเป้าหมายตามสถานที่ตั้งขึ้นไปอีกขั้นสู่การกำหนดเป้าหมายตามสถานที่ใกล้เคียง ผู้บริโภคออนไลน์ชาวเอเชียที่ค้นหาข้อมูลท้องถิ่น 38% อยู่ห่างจากธุรกิจเพียงไม่กี่เมตร7 ระบบนิเวศบีคอนยังอยู่ในระยะแรกเริ่ม แต่บีคอนยังมีพื้นที่ให้ใช้ความคิดสร้างสรรค์อีกมากและเป็นวิธีที่ง่ายและทรงพลังสำหรับนักการตลาดที่จะสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกให้แก่ลูกค้าด้วยการให้ข้อมูลที่เหมาะสมและถูกจังหวะในช่วงเวลาที่อยากจะไป
วัดผลสิ่งที่มีความสำคัญ
"ค้นหาข้อมูลออนไลน์ ซื้อทางออฟไลน์" เริ่มต้นจากการเป็นเทรนด์บนเดสก์ท็อป แต่ตอนนี้ได้ขยายไปสู่อุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วยเช่นกันในชั่ววินาทีสั้นๆ เหล่านี้ Keri Smith ผู้อำนวยการฝ่ายอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ iProspect บอกว่า "อุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้เราต้องปรับคำจำกัดความของการตอบสนองโดยตรง ในการวัดผลจากอุปกรณ์เคลื่อนที่นั้น ถ้าเรามองการตอบสนองที่อัตรา 1:1 หรือผลการวัดสิ่งที่งบประมาณสื่อกระตุ้นให้เกิดบนไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เราจะพลาดส่วนสำคัญของภาพรวม" ตัวอย่างเช่น ในฟิลิปปินส์ 55% ของผู้ที่ค้นคว้าข้อมูลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จบลงด้วยการซื้อผลิตภัณฑ์โดยเดินทางไปที่ร้านค้า คุณจึงจำเป็นต้องระบุแหล่งที่มาของมูลค่าจาก Conversion อุปกรณ์เคลื่อนที่ทุกประเภทจึงจะสามารถวัดมูลค่าที่สมบูรณ์ที่โฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มีต่อแบรนด์ รวมถึงการนำผู้บริโภคมาที่ร้านของคุณด้วย
-
Adidas รู้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะค้นหาร้านโดยใช้โทรศัพท์มือถือ บริษัทจึงใช้ส่วนขยายสถานที่ตั้งในโฆษณาบนการค้นหาของตน บริษัทดูข้อมูลภายในเพื่อคำนวณมูลค่าเป็นเงินของการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านแต่ละครั้ง จึงเห็นว่าผลตอบแทนจากการลงทุนมีจำนวนเพิ่มขึ้น แทนที่จะเพียงแค่วัด Conversion ที่มาจากช่องทางอีคอมเมิร์ซเท่านั้น Adidas คำนวณว่าการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านทำให้เกิดรายได้เพิ่มขึ้น 1.58 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มเติมจากการซื้อบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยตรง
-
Domino's Australia รู้สึกว่าการวิเคราะห์รายได้ที่เกิดจากไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้นเป็นแนวทางที่แคบเกินไป ทีมของบริษัทจึงเริ่มวัด Conversion ใหม่อีก 2 ประเภทที่มีความสำคัญต่อบริษัท ได้แก่ การดาวน์โหลดแอปและการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้าน เมื่อใช้ฐานรายได้ที่มีอยู่จากไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่และบวกรายได้จากการดาวน์โหลดแอปและการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านเพิ่มเข้าไป Domino's พบว่าที่จริงแล้วรายได้จากโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่นั้นสูงกว่าที่เคยคำนวณได้ถึง 63%
การค้นหาเกี่ยวกับสถานที่ตั้งบน Google ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในเอเชียและการที่ผู้คนใช้อินเทอร์เน็ตบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้นเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์ที่จะทำให้แน่ใจได้ว่า เมื่อผู้บริโภคอยากจะไป ตนจะเป็นจุดหมายปลายทางที่พวกเขาเลือก
