ช่วงเวลาที่ฉันอยากไป: จากการค้นหาสู่ร้านค้า

มีฉากหนึ่งในภาพยนตร์ตลกเรื่อง "While We're Young" ซึ่งไม่มีใครจำคำว่า "marzipan" ได้ ตัวละครตัวหนึ่งหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาเพื่อค้นหา แต่ทุกคนที่เหลือหยุดเขาไว้ แล้วบอกว่า "ไม่ต้องรู้หรอก"

เราอาศัยอยู่ในโลกที่แนวคิดเรื่องความคลุมเครือได้กลายเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของมุกตลกไปแล้ว การหันไปหาสมาร์ทโฟนเมื่อเราต้องการบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นคำที่หลงลืมไป ราคาที่ดีกว่า หรือรอบฉายภาพยนตร์ ได้กลายเป็นกิริยาที่กระทำโดยอัตโนมัติไปแล้ว เราต้องการสิ่งที่ถูกต้องและโดยทันทีด้วย ด้วยเหตุนี้ เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันจึงแตกต่างจากเมื่อ 5 ปีที่แล้วอย่างชัดเจน เมื่อเราเปลี่ยนมาใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ในการตอบสนองความต้องการ เท่ากับว่าเราได้เปลี่ยนห้วงวินาทีที่ลูกค้าต้องตัดสินใจซึ่งมีไม่มากครั้งมาเป็น "ชั่ววินาทีสั้นๆ" ที่มีนับครั้งไม่ถ้วน

หากคุณเคยใช้สมาร์ทโฟนขณะต่อแถวในร้านค้า ใช้บนโซฟาขณะนั่งดูโทรทัศน์ หรือแอบใช้ใต้โต๊ะในระหว่างประชุม (ยอมรับเสียเถอะ) คุณก็จะทราบถึงแรงกระตุ้นนี้ ช่วงเวลาที่ฉันอยากรู้ ฉันอยากไป ฉันอยากทำ และฉันอยากซื้อนั้นเกิดขึ้นตลอดเวลา เพื่อดูว่าช่วงเวลาเหล่านี้เป็นที่แพร่หลายมากเพียงใด เราได้วิเคราะห์ข้อมูลของ Google และทำแบบสำรวจออนไลน์เพื่อสำรวจพฤติกรรมจากหลายๆ แง่มุม โดยในที่นี้ เราจะมุ่งเน้นที่ช่วงเวลาที่ฉันอยากไป ซึ่งก็คือการค้นหาที่มุ่งเน้นไปที่สถานที่เมื่อเรากำลังพยายามค้นหาบางสิ่งที่อยู่ใกล้เคียง

การค้นหา "ใกล้ฉัน" กำลังเพิ่มจำนวนขึ้น

ก่อนหน้านี้ การค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่อยู่ใกล้เคียงจำเป็นต้องใช้ทั้งสมุดหน้าเหลือง แผนที่กระดาษ และโทรศัพท์ ซึ่งไม่ใช่วิธีที่สะดวกนัก แต่ด้วยอุปกรณ์ที่ทรงประสิทธิภาพในกระเป๋า ทำให้ตอนนี้เราสามารถค้นหาสิ่งต่างๆ รอบตัวได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และพวกเราก็มีจำนวนมหาศาล

ในทุกๆ เดือน มีการใช้คำต่างๆ เช่น "ใกล้ฉัน" "ใกล้ที่สุด" และ "ใกล้เคียง" คู่กับคำอื่นๆ มากขึ้นในข้อความค้นหาหลายพันล้านครั้งบน Google ผู้บริโภคต่างมองหาสิ่งต่างๆ ในบริเวณใกล้เคียงมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นโรงยิมหรือห้างสรรพสินค้า ช่างประปา หรือกาแฟสักแก้ว ความสนใจในวลี "ใกล้ฉัน" ในการค้นหาของ Google เพิ่มขึ้น 34 เท่านับตั้งแต่ปี 2011¹ และเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่านับตั้งแต่ปีที่แล้ว ซึ่งโดยหลักๆ แล้วจะมาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ โดยคิดเป็น 80% ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2014²

"ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องรับทราบข้อมูลเพิ่มเติมใดๆ อีกแล้ว เนื่องจากข้อมูลทั้งหมดนั้นอยู่ในโทรศัพท์ในกระเป๋ากางเกง กระเป๋าถือ หรือในมือของพวกเขา" Annie Zipfel รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ REI กล่าว

ห้วงวินาทีที่ลูกค้าต้องตัดสินใจ

ในช่วงเวลาเหล่านี้ ผู้บริโภคไม่ใช่แค่รับข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ยังทำการตัดสินใจและมักจะไปที่ร้านค้าโดยตรงอีกด้วย "เราชอบช่วงเวลาที่มีใครสักคนเข้ามาที่ร้าน หยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาโชว์ และบอกว่า "ฉันอยากได้เต็นท์หลังนี้" "ผมอยากซื้อจักรยานคันนี้" หรือ "ช่วยฉันหาเจ้านี่หน่อย ฉันอ่านข้อมูลมาแล้ว ฉันค้นคว้าข้อมูลมาแล้ว" Zipfel กล่าว

ที่จริงแล้ว ผู้บริโภค 50% ที่ทำการค้นหาในท้องถิ่นบนสมาร์ทโฟนเข้าชมร้านค้าภายใน 1 วัน และการค้นหาเหล่านั้นจำนวน 18% นำไปสู่การซื้อภายใน 1 วัน หากพวกเขาไม่แน่ใจว่าจะไปกินข้าวที่ไหนดี เกือบครึ่งจะไม่ค้นหาร้านอาหารภายใน 1 ชั่วโมงนับจากนั้น (ตัวเลขดังกล่าวเกิดขึ้นกับผู้คนยุคเจนวายเกือบๆ 60%³) และก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เมื่อถึงจุดหมายแล้ว ผู้บริโภคก็จะค้นหาเพื่อเลือกตัวเลือกอาหารดีๆ อีก อีกแบบสำรวจหนึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้คนยุคเจนวาย 40% ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับอาหารขณะอยู่ในร้านอาหารภายในเดือนล่าสุด⁴ ในทำนองเดียวกัน "กาแฟใกล้ฉัน" เป็นข้อความค้นหายอดนิยมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่นเดียวกับ "แคลอรี่ในมัคคิอาโต"²

ด้วยการเข้าสู่โลกแห่งข้อมูลได้ง่ายๆ แค่ปลายนิ้ว ทำให้ผู้บริโภคมีความคาดหวังเรื่องความฉับไวและความเกี่ยวข้องเพิ่มสูงขึ้น ไม่ว่าจะอยากได้อะไร พวกเขาก็ต้องการได้เดี๋ยวนั้นเลย พวกเขามั่นใจว่าสามารถเลือกได้อย่างมีข้อมูลเมื่อใดก็ตามที่เกิดความต้องการขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องปรากฏต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาที่สำคัญเหล่านี้ คือเมื่อพวกเขากำลังกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้ ค้นพบ ค้นหา หรือซื้อ

"ผู้บริโภคในปัจจุบันโดยเฉพาะที่มีเทคโนโลยีอยู่ในมือนั้นต่างต้องการความฉับไว" Serena Potter รองประธานกลุ่มฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ Macys.com กล่าว "ฉันคิดว่าการค้นหาคือเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคพบสิ่งที่มองหาได้อย่างรวดเร็ว และทราบถึงสถานที่ที่มีสิ่งเหล่านั้นมากขึ้น"

ฉันต้องการไปที่ร้านค้าของคุณ

ชั่ววินาทีสั้นๆ เหล่านี้อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ยังคงสามารถวางแผนจัดการได้ ในการที่จะเอาชนะในช่วงเวลาเหล่านี้ คุณต้องคิดทบทวนสถานการณ์ที่ผู้บริโภคจะมองหาร้านค้าของคุณ และรับประกันว่าคุณจะได้แสดงต่อพวกเขา หากต้องการดูว่าสถานการณ์เหล่านี้มีแนวโน้มจะเกิดขึ้นเมื่อใด ให้ใช้ทั้งสมมติฐาน การสังเกต และข้อมูล (เครื่องมือฟรีต่างๆ เช่น Google เทรนด์ เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยม) เพื่อพิสูจน์การคาดการณ์ของคุณและดูข้อมูลที่ลึกยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น เราสงสัยว่าการค้นหา "ใกล้ฉัน" จะใช้กันมากขึ้นขณะผู้บริโภคเดินทาง ซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกต้อง โดยการค้นหานี้เพิ่มสูงขึ้น 55% ทั้งในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่²นอกจากนี้ยังใช้มากขึ้นในช่วงวันสุดสัปดาห์ เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ทำกิจวัตรประจำวันทำงานปกติที่คุ้นเคย¹ และในวันสุดสัปดาห์บางวัน ก็มีช่วงเวลาจำนวนมากที่บริบทใหม่ๆ ก่อให้เกิดความต้องการใหม่ๆ เมื่อดูที่การค้นหาตามสถานที่ตั้งโดยละเอียดยิ่งขึ้นในช่วงสุดสัปดาห์ล่าสุด เราพบว่าในวันเสาร์ ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะมองหาโรงภาพยนตร์และร้านทำเล็บ (ดูแลตัวคุณเอง!)⁵ ส่วนวันเสาร์ช่วงกลางคืนนั้นเป็นเวลาของการค้นหาเครื่องดิ่มและพิซซ่ามื้อดึก เมื่อถึงวันอาทิตย์ เราก็พร้อมที่จะไปโบสถ์

การค้นหา "ใกล้ฉัน" ยอดนิยมในช่วงสุดสัปดาห์