Home Depot ได้รับผลลัพธ์อันยอดเยี่ยมเมื่อใช้ส่วนขยายสถานที่ตั้งของโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์เพื่อเข้าถึงผู้ชื่นชอบบ้านและสวนในมือถือ โดยเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความตั้งใจในขณะกำลังค้นหาผลิตภัณฑ์สำหรับสวนกลางแจ้ง และดึงดูดให้ตัดสินใจเดินทางไปยังร้านค้าที่อยู่ใกล้เคียง
GOALS
เข้าถึงผู้ชมที่เต็มไปด้วยความตั้งใจซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ชอบจัดบ้านและสวนด้วยตัวเอง
กระตุ้นให้เข้าชมร้านของ Home Depot ที่อยู่ใกล้ตัว
เพิ่มยอดขายในร้านค้าจากมือถือ
APPROACH
เข้าถึงผู้ชมเป้าหมายที่อยู่ใกล้เคียงเพื่อนำไปยังร้านของ Home Depot
ใช้ส่วนขยายสถานที่ตั้งของโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ในมือถือเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนเข้าชมร้านค้า
วัดผลกระทบต่อยอดขายในร้านด้วยข้อมูลยอดขายในร้านค้าของ Google
RESULTS
ROI ในร้านค้าเพิ่มขึ้นกว่า 8 เท่าจากการลงทุนไปกับโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ในมือถือ
ยอดขาย 93% ที่มาจากโฆษณาเกิดขึ้นในร้านค้า
Home Depot นำแผนการนี้ไปใช้กับร้านเกือบทุกร้าน
The Home Depot® กลายเป็นผู้ค้าปลีกอุปกรณ์ตกแต่งบ้านที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วยการมอบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในเสี้ยวเวลาที่พร้อมจะซื้อ
เมื่อมือถือก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้คน Home Depot จึงต้องคิดทบทวนวิธีตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Umut Dincer ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดออนไลน์ของ Home Depot กล่าวว่า "ผู้บริโภคเดินพกซูเปอร์คอมพิวเตอร์ไว้ในกระเป๋ากางเกงตลอดเวลา และคาดหวังว่าจะได้พบตัวเลือกมากขึ้นจากผู้ขายอย่างเราๆ ในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความต้องการ ดังนั้นตอนนี้เราจึงใช้เทคโนโลยีในมือถือเพื่อตอบสนองต่อความคาดหวังเหล่านั้น"
แม้ว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้น แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ของ Home Depot ก็ยังคงชื่นชอบการเลือกซื้อสินค้าในร้านในท้องถิ่น โดยยอดขาย 94% ของบริษัทนั้นเกิดขึ้นในร้านค้า Dincer กล่าวว่า "ผู้บริโภคในร้านค้าจะซื้ออะไรต่อมิอะไรมากกว่า โดยมักจะพบสินค้าที่จำเป็นซึ่งอาจไม่ได้นึกถึงตอนที่อยู่ที่บ้าน และร้านค้ายังเป็นที่ที่ผู้บริโภคจะพบกับ 'อาวุธลับ' ของเรา นั่นก็คือพนักงานขายที่เป็นมิตรกว่า 385,000 คนซึ่งพร้อมให้คำแนะนำเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคพบสิ่งที่ต้องการ"
ทีมจาก Home Depot ทำงานร่วมกับ Google อย่างใกล้ชิดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง (Omnichannel) โดยสร้างกลยุทธ์ในท้องถิ่นที่มีประสิทธิภาพผ่านโฆษณาการค้นหาในมือถือ และวัดผลกระทบของโฆษณาเหล่านี้ผ่านข้อมูลของ Google เพื่อวัดการเข้าชมร้านค้าที่มาจากโฆษณา และผ่านข้อมูลยอดขายในร้านค้าเพื่อติดตามธุรกรรมที่ได้รับแรงกระตุ้นจากมือถือ นั่นเป็นวิธีที่ทำให้ทีมได้เรียนรู้ว่าในช่วงขวบปีที่ผ่านมานั้น ผู้คนกว่า 1 ใน 3 ที่คลิกโฆษณาการค้นหาในมือถือได้เยี่ยมชมร้านของ Home Depot และรายได้ในร้านค้า 36% ในช่วงเวลาที่ขายดีที่สุดนั้นมีที่มาจากมือถือ
เข้าถึงผู้คนในท้องถิ่นที่ชอบทำอะไรด้วยตัวเอง
การมีข้อมูลเชิงลึกที่ว่ามานี้ในมือทำให้ Home Depot ตัดสินใจส่งเสริมกลยุทธ์การค้นหาในท้องถิ่นด้วยส่วนขยายสถานที่ตั้งในมือถือใหม่ของ Google สำหรับเครือข่ายดิสเพลย์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมายังร้านค้ามากขึ้น ส่วนขยายสถานที่ตั้งของโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์เป็นโฆษณาคั่นระหว่างหน้าและแบนเนอร์ที่แสดงข้อมูลร้านค้าในท้องถิ่น เช่น ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ และเส้นทาง โดยระบบจะสร้างข้อมูลเหล่านี้ขึ้นแบบไดนามิก
ในช่วงต้นปี 2016 Home Depot ทดสอบโฆษณาด้วยหมวดหมู่ในร้านค้ายอดนิยม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์และสวนกลางแจ้ง เช่น ต้นไม้ วัสดุคลุมดิน และเฟอร์นิเจอร์ภายนอกอาคาร โดย Home Depot ต้องการทำดังนี้
- เข้าถึงผู้ที่สนใจสินค้าสำหรับทำสวนและสินค้าที่ใช้กลางแจ้ง
- แสดงให้ผู้คนเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่ตนต้องการนั้นมีวางจำหน่ายอยู่ที่ร้าน Home Depot ใกล้บ้าน
- ช่วยให้ผู้คนพบร้านค้าที่อยู่ใกล้เคียงดังกล่าว
Home Depot ปรับโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ภายในรัศมี 15 ไมล์จากร้าน และไม่ใช่แค่ผู้บริโภคทั่วไปด้วย โดยทีมของ Home Depot ได้รวมการกำหนดเป้าหมายในท้องถิ่นเข้ากับข้อมูลผู้ชมของ Google เพื่อแสดงโฆษณาเหล่านี้ต่อผู้ที่ชอบทำอะไรด้วยตัวเองและผู้ชื่นชอบการตกแต่งบ้านโดยเฉพาะอีกด้วย
โฆษณาแสดงเป็นเวลา 4 สัปดาห์ในพื้นที่รอบๆ ร้านของ Home Depot ที่มียอดขายสูงสุด 20 อันดับแรก ผู้บริโภคที่อยู่ใกล้เคียงซึ่งกำลังท่องอินเทอร์เน็ตบนสมาร์ทโฟนจะเห็นโฆษณาในมือถือที่สร้างขึ้นแบบไดนามิกซึ่งปรับให้เหมาะกับแต่ละคนโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นภาพหลากสีสัน รวมทั้งรายละเอียดและเส้นทางไปยังร้าน Home Depot ที่อยู่ใกล้ๆ
Dincer กล่าวว่า "เราทราบดีว่าผู้บริโภคที่ไม่เคยอยู่นิ่งของเรานั้นต้องการคำตอบที่รวดเร็ว เราใช้ผลิตภัณฑ์ของ Google ที่ตรงกับความต้องการนี้มากที่สุด ในกรณีนี้คือเทคโนโลยีและโฆษณาที่อิงตามสถานที่ตั้ง เพื่อแสดงตัวต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เหมาะเจาะขณะที่ผู้บริโภคกำลังมองหาสินค้าเกี่ยวกับสวนที่เราขาย"
"ส่วนขยายสถานที่ตั้งของโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ในมือถือได้พิสูจน์ความคุ้มค่าอย่างรวดเร็ว เราสามารถเข้าถึงผู้ที่ชอบทำอะไรด้วยตัวเองซึ่งอยู่ใกล้กับร้านค้า และโยงเข้าสู่การขายในเวลาที่เหมาะเจาะเพื่อแสดงข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการในเสี้ยวเวลาที่อยากซื้อ"
วัดผลกระทบ
การเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมด้วยข้อมูลที่ตรงใจเป็นเพียงก้าวแรกของ Home Depot เท่านั้น บริษัทยังต้องการวัดผลลัพธ์จากออนไลน์ไปจนถึงออฟไลน์เพื่อให้เข้าใจภาพรวมว่านักช็อปที่ใช้ทุกช่องทางในเส้นทางการซื้อนั้นเคลื่อนไหวผ่านช่องทางต่างๆ อย่างไร
Home Depot ใช้ข้อมูลยอดขายในร้านค้าของ Google เพื่อวัดว่าข้อความที่บริษัทส่งผ่านมือถือจะกระตุ้นให้นักช็อปทำธุรกรรมในร้านค้าได้มากน้อยเพียงใด "ในอดีต เราเคยอาศัยเมตริกแบบดั้งเดิม เช่น การแสดงผล คลิก และยอดขายออนไลน์เพื่อคำนวณคุณค่าที่ได้จากมือถือ แต่ข้อมูลยอดขายในร้านค้าของ Google ช่วยให้เรามองเห็นภาพผลกระทบที่มือถือมีต่อผลตอบแทนของเราได้ชัดเจนขึ้นมาก" Dincer กล่าว ปัจจุบัน Home Depot ติดตามสิ่งที่เรียกว่า Conversion ระดับย่อย (เช่น คลิกเพื่อโทร คำขอเส้นทาง หรือการเข้าชมร้านค้า) รวมทั้ง Conversion ระดับใหญ่ (ยอดขายจริงในร้าน) เพื่อช่วยให้ทราบแหล่งที่มาของคุณค่าที่ทุกการมีส่วนร่วมมีต่อผลตอบแทนของบริษัท
Dincer กล่าวว่า "เราจะทราบข้อมูลภายในบางส่วนเป็นรายไตรมาส แต่ข้อมูลของ Google นั้นแสดงเป็นประจำ ทำให้รู้สึกว่าเราได้ข้อมูลที่สดใหม่อยู่ตลอดเวลาและตอบสนองตามข้อมูลนั้นได้ง่ายขึ้นมาก โดยข้อมูลที่ว่านี้ช่วยให้เรามองเห็นเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคได้ชัดเจนขึ้น และทราบได้ว่าเราควรทำการตลาดในจุดใดภายในเส้นทางดังกล่าว ข้อมูลยอดขายในร้านค้าทำให้เรารวม KPI ได้ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งยังเพิ่มประสิทธิภาพเป้าหมายในระดับทั่วทั้งองค์กรได้ดีขึ้นอีกด้วย"
"ในอดีต เราเคยอาศัยเมตริกแบบดั้งเดิม เช่น การแสดงผล คลิก และยอดขายออนไลน์เพื่อคำนวณคุณค่าที่ได้จากมือถือ แต่ข้อมูลยอดขายในร้านค้าของ Google ช่วยให้เรามองเห็นภาพผลกระทบที่มือถือมีต่อผลตอบแทนของเราได้ชัดเจนขึ้นมาก"
ผลที่ได้รับ
เมื่อจบการทดสอบในสัปดาห์แรก Home Depot พบว่าโฆษณาใช้ได้ผลดี และเมื่อจบช่วงทดสอบ 4 สัปดาห์ บริษัทได้รับ ROI ในร้านค้ามากกว่า 8 เท่าจากโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ในมือถือ
ที่จริงแล้ว ยอดขาย 93% ที่มาจากโฆษณานั้นเกิดขึ้นในร้านค้า ส่วนยอดขายที่เหลือเกิดขึ้นทางออนไลน์
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นดีเสียจน Home Depot ต้องขยายแผนจำหน่ายสินค้าสำหรับทำสวนและสินค้าที่ใช้กลางแจ้งไปยังร้านค้า 2,200 แห่งทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และก็ได้ ROI ในร้านค้าเพิ่มขึ้น 8 เท่าอีกครั้ง ปัจจุบัน Home Depot ยังวางแผนที่จะขยายการทดสอบนำร่องไปยังหมวดหมู่อื่นๆ อีก เช่น สีและสินค้าที่เกี่ยวข้อง
Umut Dincer กล่าวว่า "ส่วนขยายสถานที่ตั้งของโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ในมือถือได้พิสูจน์ความคุ้มค่าอย่างรวดเร็ว เราสามารถเข้าถึงผู้ที่ชอบทำอะไรด้วยตัวเองซึ่งอยู่ใกล้กับร้านค้า และโยงกับการขายในเวลาที่เหมาะเจาะเพื่อแสดงข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการในเสี้ยวเวลาที่อยากซื้อ เราได้เรียนรู้เมื่อนานมาแล้วว่าเราจะรองรับความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุดด้วยการตอบสนองให้ตรงตามความตั้งใจ และมอบข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่ผู้บริโภคต้องการ ผลลัพธ์ที่ได้นั้นยอดเยี่ยมมาก"
