เชฟโรเลตเปิดตัวซีรีส์วิดีโอ YouTube สำหรับแคมเปญ Chevy Sonic "Firsts" ซึ่งมีโฆษณา YouTube และ Google ทั้งชุดสนับสนุนอยู่ บริษัทพบว่าผู้ติดตามช่อง YouTube มีจำนวนเพิ่มขึ้น รวมถึง Brand Lift และการตัดสินใจซื้อก็เพิ่มขึ้นด้วย ภายหลัง Sonic ขึ้นอันดับเป็นรถขนาดเล็กที่ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ นอกจากนี้เชฟโรเลตยังเปลี่ยนการกำหนดเป้าหมายวิดีโอ "Skydive" ของตนไปที่วิดีโอ "Stratos" ของ Red Bull ทำให้ได้รับการแสดงผล 9.7 ล้านครั้ง คลิกกว่า 80,000 คลิก และอัตราการดูวิดีโอในสตรีมมาตรฐานจนจบ 93%
GOALS
สร้างการรับรู้และการพิจารณาในหมู่คนรุ่นใหม่ที่เกิดหลังจากปี 1980
เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
APPROACH
สร้างซีรีส์วิดีโอที่จัดทำสำหรับโลกดิจิทัลให้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญผสานรวม
ใช้รูปแบบโฆษณา TrueView ทุกรูปแบบ, ในสตรีมมาตรฐาน, โฆษณาด้านบนในหน้าแรกของ YouTube, Roadblock บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ YouTube และเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google
เปลี่ยนการกำหนดเป้าหมายวิดีโอ "Skydive" ที่เร้าใจของ Sonic ไปที่ "Stratos" ของ Red Bull ซึ่งเป็นวิดีโอเหตุการณ์สดบน YouTube โดยใช้ในสตรีมมาตรฐาน
RESULTS
เพิ่ม Brand Life และการพิจารณาสินค้าในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย และ Chevy Sonic ได้เป็นรถเล็กที่มียอดขายอันดับ 1 ในสหรัฐฯ
จำนวนผู้ติดตามช่อง YouTube สุทธิเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นการเพิ่มมากที่สุดในเวลาหลายเดือน
วิดีโอ Skydive ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ Stratos ของ Red Bull ทำให้ได้รับการแสดงผล 9.7 ล้านครั้ง คลิกกว่า 80,000 คลิก และอัตราการดูวิดีโอในสตรีมมาตรฐานจนจบ 93%
ในช่วงปลายปี 2011 เชฟโรเลตเริ่มแคมเปญ "Firsts" เพื่อสร้างความรับรู้และการพิจารณาในหมู่คนรุ่นใหม่ ทีมงานมุ่งเน้นแนวคิดไปที่การลองสิ่งใหม่ๆ เป็นครั้งแรกโดยใช้ Chevy Sonic เป็นพาหนะสำหรับประสบการณ์ใหม่
ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือซีรีส์วิดีโอที่จัดทำสำหรับโลกดิจิทัลซึ่งนำเสนอ Chevy Sonic ในชุดการแสดงผาดโผนที่เร้าใจ วิดีโอเหล่านี้มีโฆษณา YouTube และ Google ทั้งชุดสนับสนุนอยู่ รวมถึง TrueView โฆษณาด้านบนในหน้าแรกของ YouTube และ Roadblock บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ YouTube ความสำเร็จนี้นำไปสู่การผลิตโฆษณา Super Bowl ในท้ายที่สุด และทำให้ Brand Lift ตลอดจนการพิจารณาสินค้าของแบรนด์เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ Sonic ยังกลายเป็นรถขนาดเล็กที่ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ
เชฟโรเลตบรรลุเป้าหมายนี้ได้ด้วยการใช้การมีส่วนร่วมที่แท้จริงเป็นตัวนำ และนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งสื่อถึงความหลงใหลของคนรุ่นใหม่ได้อย่างตรงจุด มีการใช้ไซต์ Landing ที่จัดทำโดยเฉพาะ www.letsdothis.com และ YouTube เป็นจุดศูนย์รวม
เนื้อหาและสื่อที่สร้างเพื่อการมีส่วนร่วม
คนรุ่นใหม่ซึ่งประกอบด้วยผู้ที่เกิดหลังปี 1980 และมีส่วนร่วมกับสื่อดิจิทอลมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นกลุ่มประชากรที่น่าสนใจเป็นอย่างมากแต่เข้าใจยาก "พวกเขาไม่ต้องการให้แบรนด์บอกให้ทำอะไร แต่พวกเขาอยากเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา" Carolin Probst-Iyer ผู้จัดการฝ่ายการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคบนสื่อดิจิทัลของเชฟโรเลตอธิบาย
ในการมีส่วนร่วมกับผู้ชมกลุ่มนี้ เชฟโรเลตมองว่า Sonic มีบทบาทเป็น "จุดเริ่มต้นในการออกสำรวจ" ที่จะช่วยให้คนรุ่นใหม่ค้นพบสิ่งใหม่ๆ เป็นครั้งแรก
"ความคิดนี้เป็นที่มาของแนวคิดในการกระตุ้นประสบการณ์ครั้งแรกและการแชร์ประสบการณ์เหล่านี้ผ่านเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ Sonic แสดงเป็นตัวอย่างด้วยการลองทำ "ครั้งแรก" ของจริงด้วยการพุ่งรถยนต์ออกมาจากเครื่องบิน กระโดดบันจีจั๊มป์ และกลับตัวกลางอากาศเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นการนำเสนอแบบสามมิติที่ใหญ่ที่สุดในโลก ดนตรีก็เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญเช่นกัน โดยเราร่วมมือกับ "OK Go" เพื่อสร้างมิวสิกวิดีโอเรื่องแรกของ Sonic และวง "fun." ก็ผลิตเพลงประกอบให้แก่โฆษณา "Stunt Anthem" ที่ออกอากาศในช่วง Super Bowl XLVI ด้วย"
อย่างไรก็ตามเชฟโรเลตต้องการมากกว่าแค่โฆษณาที่สร้างสรรค์ พวกเขาต้องการสื่อที่น่าดึงดูด ด้วยความยาว 3-4 นาที วิดีโอ "Stunts" หลายวิดีโอจึงมีความยาวกว่าโฆษณาทางทีวีปกติมาก แต่นั่นไม่ใช่ปัญหา วิดีโอเหล่านี้สร้างขึ้นสำหรับอินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์โดยดูจากกลุ่มเป้าหมาย "เราไม่ใช้วิธีเดิมๆ ด้วยการออกอากาศหรือใช้สิ่งพิมพ์" Carolin อธิบาย "เราต้องใช้สิ่งที่น่าสนใจและมุ่งเน้นไปที่โลกดิจิทัล"
"เราใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ YouTube แทบจะทั้งหมดซึ่งก็ทำงานได้ดี เราได้รับการดูเป็นจำนวนมากและอัตราการโต้ตอบก็ยอดเยี่ยม ผู้คนอยากดูวิดีโอจริงๆ และพวกเขาแสดงความคิดเห็น และแชร์วิดีโอ ตัวอย่างเช่น มิวสิกวิดีโอของ OK Go กับ Sonic กลายเป็นวิดีโอยอดนิยมบน YouTube อย่างรวดเร็วและได้รับการดูมากกว่า 20 ล้านครั้ง"
YouTube ศูนย์รวมการมีส่วนร่วม
ในช่วงที่ใช้งานแคมเปญ วิดีโอเหล่านี้มีโซลูชันโฆษณาของ YouTube และ Google สนับสนุน ซึ่งได้แก่ TrueView ในสตรีม, TrueView บนหน้าจอ, TrueView แบบเลือกดู, TrueView ในการค้นหา, ในสตรีมมาตรฐาน, โฆษณาด้านบนในหน้าแรกของ YouTube, Roadblock บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ YouTube และเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google นอกจากนี้ยังใช้วิธีการเผยแพร่วิดีโอแบบอื่นๆ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมด้วย
"เราใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ YouTube แทบจะทั้งหมดซึ่งก็ทำงานได้ดี" Carolin กล่าว "เราได้รับการดูจำนวนมากและอัตราการมีส่วนร่วมก็ยอดเยี่ยม ผู้คนอยากดูวิดีโอจริงๆ และพวกเขาแสดงความคิดเห็น และแชร์วิดีโอ ตัวอย่างเช่น มิวสิกวิดีโอของ OK Go กับ Sonic กลายเป็นวิดีโอยอดนิยมบน YouTube อย่างรวดเร็วและได้รับการดูมากกว่า 20 ล้านครั้ง" เชฟโรเลตยังได้รับผู้ติดตามสุทธิเพิ่มขึ้นในช่อง YouTube ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สูงที่สุดในรอบหลายเดือน
โดยเฉพาะ TrueView ที่ "แสดงให้เห็นถึงความมีประสิทธิภาพ และในขณะเดียวกันก็เป็นวิธีที่ให้ประสิทธิผลมากในการโฆษณาบน YouTube เราใช้โฆษณารูปแบบนี้ในแคมเปญจำนวนมากและมีแผนที่จะใช้อีกในอนาคต" Carolin กล่าว
นอกจากนี้เชฟโรเลตยังมุ่งเน้นไปที่การวัดเมตริกประเภทการมีส่วนร่วมโดยใช้ประโยชน์จาก YouTube Analytics "เราพิจารณาข้อมูลเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนดูเนื้อหา ดูว่าพวกเขาออกจากวิดีโอที่จุดใด และอัตราการดูจนจบมีค่าเท่าใด เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าเราจะสร้างเนื้อหาอื่นๆ อย่างไร ใครจะบริโภคเนื้อหา และพวกเขาจะแชร์เนื้อหาอย่างไร" Carolin เสริม
ล่าสุดเชฟโรเลตใช้ประโยชน์จากโฆษณาในสตรีมมาตรฐานของ Red Bull "Stratos" เมื่อบริษัทใช้งานวิดีโอ Skydive อีกครั้ง โดยคราวนี้ใช้เป็นโฆษณาตอนต้นของวิดีโอที่ Felix Baumgartner กระโดดออกจากอวกาศของ Red Bull การกำหนดเป้าหมายโดยให้ผู้ชมได้เห็นรถที่ตกอย่างอิสระก่อนที่จะดู Baumgartner ตกอย่างอิสระนั้นแนบเนียนมากๆ วิดีโอนี้ทำให้ได้รับการแสดงผล 9.7 ล้านครั้ง คลิกกว่า 80,000 คลิก และอัตราการดูวิดีโอในสตรีมมาตรฐานจนจบ 93% และนี่คือการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง
การสร้างความสำเร็จระยะยาว
สำหรับ Carolin จะไม่มีการเปิดตัวแคมเปญที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันอีกต่อไป แต่จะเป็นการสร้างการมีส่วนร่วมต่อเนื่องระยะยาว "ด้วยดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ที่มีบทบาทสำคัญเป็นอย่างมาก เรามีความเข้าใจที่กว้างขึ้นและเห็นความสำคัญของการเตรียมพร้อมตลอดเวลา คุณต้องมีความน่าเชื่อถือและเป็นตัวของตัวเองในสิ่งที่คุณทำ นั่นหมายความว่าคุณต้องยึดมั่นกับสิ่งที่ต้องการจะสื่อและวางแผนเนื้อหาด้วยวิธีการที่ยั่งยืนขึ้นเป็นอย่างมาก เราต้องการสื่อสารกับใครและสื่อสารอย่างไร ไม่ใช่แค่ตอนนี้แต่ในระยะยาว"
เรารู้ว่าเชฟโรเลตมีคำตอบอย่างแน่นอน พวกเขาต้องการเริ่มการสนทนากับคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อดิจิทัล ก่อนที่จะขยายออกไปรอบนอก ในเรื่องของความเป็นตัวของตัวเองและการมีส่วนร่วม พวกเขานึกถึง "ครั้งแรก" ที่อยู่ในใจของคนรุ่นใหม่จำนวนมากที่เป็นเป้าหมาย โดย Sonic กลายเป็นรถเล็กที่ขายดีที่สุดในประเทศ
