การสร้างรากฐานแห่งการพัฒนาควรเป็นปณิธานที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ในช่วงปีใหม่ แต่จะต้องทำยังไงถึงจะดีที่สุดล่ะ Casey Carey ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Analytics แนะนำให้จัดทำ "รายงานความล้มเหลวรายไตรมาส" ในปี 2017 ซึ่งนับเป็นวิธีที่คาดไม่ถึงในการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานและการพัฒนาของทีมนักการตลาด
มีคำพังเพยในภาษาอังกฤษที่ว่า "Success has a thousand fathers, but failure is an orphan." ซึ่งตีความได้ว่า "ทุกคนต่างแย่งกันอ้างว่าตัวเองเป็นคนนำพาความสำเร็จ แต่แทบไม่มีใครยอมรับว่าตัวเองเป็นตัวการของความล้มเหลว" ถ้าเราลองมองในมุมกลับ โดยไม่ใช่แค่ยอมรับความผิดพลาด แต่เปลี่ยนเป็นการยินดีที่เกิดความผิดพลาด และแบ่งปันข้อมูลว่าเราได้เรียนรู้อะไรจากความผิดพลาดบ้างล่ะ
นี่ล่ะคือแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังการจัดทำรายงานความล้มเหลวรายไตรมาส ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ให้ประโยชน์แก่ผู้ทดสอบ ผู้เพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion และผู้นำการตลาดที่ต่างพยายามปลูกฝังรากฐานแห่งการพัฒนา โดย Krista Seiden หัวหน้าทีมศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลระดับสากลของ Google ได้กล่าวไว้ว่า "การทดสอบที่ล้มเหลวได้สอนอะไรต่อมิอะไรให้ฉันได้มากทีเดียว" รายงานประเภทนี้ "เน้นไปที่ผลการทดสอบล่าสุดที่ล้มเหลวจนน่าละเหี่ยใจที่สุด และสิ่งที่แต่ละคนได้เรียนรู้จากความผิดหวังนั้น"
รายงานความล้มเหลวรายไตรมาสมีเป้าหมาย 2 ประการ ประการแรกคือการแบ่งปันสิ่งที่ได้รับจากความล้มเหลว ทุกการทดสอบย่อมต้องมีความล้มเหลว และผู้ทดสอบย่อมได้เรียนรู้ทุกครั้งที่เกิดความผิดพลาด การแบ่งปันข้อมูลความล้มเหลวที่ได้เป็นประจำจะช่วยส่งเสริมคลังความรู้ขององค์กรซึ่งผู้คนที่เกี่ยวข้องเข้าถึงได้ และจะช่วยป้องกันไม่ให้เกิดประวัติศาสตร์ซ้ำรอยขึ้นอีก ความล้มเหลวที่ว่ามานี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่ โดยอาจเป็นเรื่องธรรมดาๆ อย่างการทดสอบปุ่ม ภาพ หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจ รวมทั้งการทดสอบที่ยากขึ้นมาอีก เช่น ความสะดวกของผู้ใช้ในตอนชำระเงิน หรือฟีเจอร์ใหม่ๆ ก็ได้
"Jesse Nichols หัวหน้าทีมการวิเคราะห์และการพัฒนาของเว็บและแอปจาก Nest กล่าวไว้ว่า "การทดสอบของเรามีอัตราความสำเร็จราว 10% แต่จะมีสิ่งต่างๆ ให้เราได้เรียนรู้จากทุกการทดสอบ"
เป้าหมายประการที่ 2 คือการช่วยเสริมสร้างรากฐานของความล้มเหลวและการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว ความล้มเหลวคือผลพลอยได้จากการทดสอบที่ดี Jesse Nichols หัวหน้าทีมการวิเคราะห์และพัฒนาการของเว็บและแอปจาก Nest กล่าวไว้ว่า "การทดสอบของเรามีอัตราความสำเร็จราว 10% แต่จะมีสิ่งต่างๆ ให้เราได้เรียนรู้จากทุกการทดสอบ"
พยายามแบ่งปันข้อมูลในรูปแบบเรียบง่ายไม่ซับซ้อน ไม่ว่าจะเป็นการแชร์การทดสอบที่ทำสำเร็จ หรือการมุ่งเน้นความผิดพลาดและบทเรียนที่ได้ก็ตาม ยิ่งข้อมูลเข้าใจง่ายเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีผู้เรียนรู้จากข้อมูลนั้นได้มากขึ้นเท่านั้น โดย Jesse ได้กล่าวไว้ว่า "ให้สรุปการทดสอบทั้งหมดลงในสไลด์เดียว โดยแบ่งออกเป็นคำอธิบาย สมมติฐาน การทดสอบในรูปแบบต่างๆ ผลลัพธ์ และขั้นตอนถัดไปที่ควรทำ ถ้ามีอะไรที่ต้องขยายความ ก็ให้ใส่เครื่องหมายดอกจันไว้ แล้วค่อยแสดงรายละเอียดทั้งหมดในภาคผนวก"
วิธีให้ข้อมูลแบบสไลด์เดียวช่วยให้เกิดความสะดวกในการสร้างเทมเพลตและกระบวนการสื่อสารที่สามารถนำมาใช้ซ้ำได้ Jesse กล่าวว่า "ผู้เกี่ยวข้องทุกคนต่างรู้ดีว่าการทดสอบแต่ละครั้งของเราอาจจบลงด้วยความล้มเหลว และผมก็คงไม่มานั่งโกหกว่าเราได้ผลลัพธ์ตามที่วาดหวังเอาไว้เสมอไป ผมยอมรับการทดสอบที่ไม่สำเร็จได้ ขณะเดียวกันก็ให้เครดิตแก่ทีมที่มีส่วนร่วมในการทดสอบที่สำเร็จ"
การทดสอบที่ล้มเหลวไม่ได้หมายความว่ามีใครทำอะไรผิดพลาดไปเสียทุกครั้ง ในรากฐานแห่งการพัฒนานั้น ความล้มเหลวหมายถึงการที่คุณลองทำอะไรใหม่ๆ วัดผลลัพธ์ และได้เรียนรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ไม่ได้ให้ผลตามที่ต้องการ ถ้าการทดสอบได้ผลอยู่ตลอดเวลา นั่นอาจเป็นเพราะคุณไม่ได้ทดสอบบ่อยเพียงพอหรือไม่ได้ทดสอบให้เข้มข้นเพียงพอ
ทั้งนี้ทั้งนั้น คุณควรจัดการและวัดผลความล้มเหลวอย่างรอบคอบ เช่นเดียวกับที่ทำกับการทดสอบ และควรฝึกอบรมสมาชิกทุกคนให้ทราบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการกระตุ้นการพัฒนาผ่านการทดสอบและทดลองก่อนที่จะเริ่มจัดทำรายงานความล้มเหลวรายไตรมาส การทดสอบของคุณควรทำผ่านกรอบงานและวิธีการที่ชัดเจนและนำมาใช้ซ้ำได้ ซึ่งทุกๆ คนสามารถ (และจะ) ยึดเป็นแบบแผน
Chris Goward ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ WiderFunnel ซึ่งเป็นบริษัทดิจิทัลที่มุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ได้กล่าวไว้ว่า "คุณต้องออกแบบการทดสอบที่ยอดเยี่ยมซึ่งให้ผลลัพธ์ 2 สิ่ง นั่นคือการพัฒนาและข้อมูลเชิงลึก อย่ามองแผนงานการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นเพียงแผนไว้สำหรับปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ แต่ให้ใช้แผนงานนี้เป็นกลวิธีในการทำความรู้จักลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อให้เข้าใจทัศนคติของคนกลุ่มนี้อย่างชัดเจน เท่านี้คุณก็จะได้มุมมองที่กว้างขึ้นและได้ประโยชน์จากการทดสอบทุกๆ ครั้ง"
ไม่มีใครรู้อะไรจนกว่าจะได้เริ่มทดสอบ นี่คือความจริงพื้นฐานข้อหนึ่งของโลกดิจิทัล และก็เป็นสาเหตุที่กระตุ้นให้เราทดสอบทุกๆ อย่าง เมื่อคุณนำความหมายจากคำพังเพยที่พูดถึงข้างต้นมาพลิกแพลง และเริ่มยินดีกับความล้มเหลวแล้ว ก็จะไม่มีใครปฏิเสธความผิดพลาดอีกต่อไป และเราทุกคนก็จะเป็นผู้นำพาความสำเร็จได้เหมือนๆ กัน
ดาวน์โหลดวิธีสร้างรากฐานแห่งการพัฒนาเพื่อดูรายละเอียดการเป็นผู้นำทีมการตลาดของคุณให้มุ่งเน้นการทดสอบและการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง
