ความเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนท้องถิ่นคือกุญแจสำคัญสำหรับธุรกิจที่มีหน้าร้านจริง และ adidas ได้ทำงานร่วมกับ iProspect เพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของอุปกรณ์เคลื่อนที่ในการเข้าถึงลูกค้าท้องถิ่น พวกเขาทราบดีว่าในการจะเป็นที่รู้จักบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้นั้น ต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนแนวคิดเพื่อให้เข้าใจว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าอื่นๆ นอกเหนือจากการซื้อขายผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยตรงได้อย่างไร โดยเฉพาะยอดขายในร้าน แนวทางนี้ทำให้พวกเขาพิสูจน์ได้ว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเพิ่ม ROI ให้สูงขึ้นได้ถึง 680%
GOALS
เพิ่มยอดขายให้กับร้าน adidas
ระบุมูลค่าที่ได้จากอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งนำไปสู่ Conversion ในร้าน
พิสูจน์ว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจได้
APPROACH
ใช้ประโยชน์จากส่วนขยายสถานที่ตั้ง
สร้างรูปแบบใหม่ในการระบุมูลค่าจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งนำไปสู่ Conversion ในร้าน
RESULTS
พบว่ามีอัตรา Conversion 20% จากเครื่องระบุตำแหน่งร้านบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งนำไปสู่การเข้าชมในร้าน
พิสูจน์ว่า ROI บนอุปกรณ์เคลื่อนมีส่วนช่วยให้ ROI เพิ่มขึ้นถึง 680%
เตรียมความพร้อมสำหรับการลงทุนด้านการโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ในขั้นต่อไป
ภาพรวม
adidas เป็นผู้นำธุรกิจสินค้ากีฬาระดับโลก สร้างแบรนด์สำหรับผู้ที่ชอบกีฬาและการออกกำลังกาย adidas และเอเจนซีการตลาดดิจิทัลอย่าง iProspect ได้ทำงานร่วมกันเพื่อใช้แคมเปญอุปกรณ์เคลื่อนที่ขั้นสูงที่ช่วยให้เห็นภาพรวมว่าการโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยสนับสนุนยอดขายที่หน้าร้านอย่างไร
การใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อเพิ่มยอดขาย
ยังไม่มีวิธีที่พิสูจน์ได้ในการระบุแหล่งที่มาของจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านและ Conversion ในร้านซึ่งเป็นผลจากการลงทุนบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ดังนั้นการวัด ROI ของแคมเปญอุปกรณ์เคลื่อนที่จึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะโต้ตอบกับเว็บไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของร้านเพื่อหาตำแหน่งที่ตั้งร้านใกล้ๆ เมื่อรู้อย่างนี้ iProspect จึงสร้างแคมเปญอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบออนไลน์ถึงออฟไลน์ขึ้นมา
แต่เดิม adidas และ iProspect สนใจเฉพาะการซื้อบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยตรงเท่านั้น ตามสมมติฐาน ในการลงทุนกับอุปกรณ์เคลื่อนที่มูลค่า $1M โดยอ้างอิงจากอัตรา Conversion สำหรับธุรกิจเอ็มคอมเมิร์ซของ adidas และมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยจากเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ธุรกิจน่าจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน $230K
เมื่อใช้ส่วนขยายสถานที่ตั้งในโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา ระบบจะเปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้ไปยังหน้าเครื่องระบุตำแหน่งร้านซึ่งจะช่วยเพิ่มการเข้าชมหน้าร้านได้ "ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะค้นหาเครื่องระบุตำแหน่งร้านบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากกว่าบนเดสก์ท็อปหรือแท็บเล็ต" Chris Sinclair ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าของ iProspect กล่าว "การกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้เหล่านั้นจะเข้าชมหน้าร้านจริง เมื่อเทียบกับประสบการณ์ที่ได้รับจากการค้นหาทั่วไปเพียงอย่างเดียว"
การทำความเข้าใจว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเพิ่มยอดขายในร้านได้อย่างไรคือกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเป็นที่รู้จักบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ "เมื่อเราเพิ่มการเข้าชมผ่านส่วนขยายสถานที่ตั้งหรือหน้าเครื่องระบุตำแหน่งร้านได้แล้ว ปัญหาต่อมาคือการวัดจำนวนผู้ใช้ที่ทำให้เกิด Conversion ในร้านขึ้นจริงๆ" Sinclair กล่าว ด้วยเหตุนี้ iProspect และ adidas จึงได้สร้างรูปแบบการระบุมูลค่าเพื่อให้เข้าใจว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่ส่งผลต่อธุรกิจที่มีหน้าร้านจริงของ adidas อย่างไร นั่นคือ
รูปแบบการระบุมูลค่าสำหรับ Conversion จากอุปกรณ์เคลื่อนที่ถึงร้านค้า
- จากการทำงานร่วมกับ adidas และทราบถึงรูปแบบการช็อปปิ้งของผู้บริโภคเป้าหมายมาหลายปี พร้อมด้วยข้อมูลเปรียบเทียบที่ใช้เป็นการภายในของ iProspect พวกเขาได้ตั้งทฤษฎีว่าผู้ใช้ 1 ใน 5 คนที่คลิกผ่านไปยังหน้าเครื่องระบุตำแหน่งร้านได้เข้าชมหน้าร้านจริงของ adidas
- ข้อมูล Conversion ทั่วไปจาก adidas แสดงให้เห็นว่านักช็อป 13% ที่เข้าร้านทำการซื้อจนเสร็จสมบูรณ์และมีมูลค่าการสั่งซื้ออยู่ในช่วง $71 จากข้อมูลนี้ iProspect จึงใช้อัตรา Conversion เท่ากับ 20 เปอร์เซ็นต์และ AOV เท่ากับ $80 โดยพิจารณาจากความต้องการซื้อที่สูงกว่าของการค้นหาเชิงรุกโดยผู้ใช้
แม้ว่ามูลค่าของผลกระทบจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่มีต่อ Conversion ในร้านจะพิสูจน์ได้ยาก แต่ iProspect ก็สามารถพิสูจน์ได้ว่าพวกเขาสร้างแนวทางใหม่ในการวัดประสิทธิภาพบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้สำเร็จ "เราต้องมองในมุมที่ต่างออกไปโดยใช้ข้อมูลในแง่มุมต่างๆ มีการดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากร้านค้าปลีกของ adidas บวกกับข้อมูลในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง จนสามารถสร้างวิธีใหม่ในการรายงานอัตรา Conversion ให้กับลูกค้าได้" Sinclair กล่าว
รายงานระบุว่าผู้ใช้ 4% ที่คลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านได้กลายมาเป็นยอดขายจริงสำหรับ adidas ในที่สุด ด้วยมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย $80 หมายความว่าการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านแต่ละครั้งมีมูลค่าเท่ากับ $3.20
iProspect สามารถพิสูจน์ได้ว่าในการลงทุนบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มูลค่า $1M นั้น มูลค่าที่ได้รับจากการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านนอกเหนือจากการซื้อบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยตรงมีสูงถึง $1.58M อันที่จริงอุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนได้ในอัตราสูงถึง $1.81:$1 เลยทีเดียว
"เราไม่เพียงแต่เพิ่มรายได้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยตรงเท่านั้น แต่ยังมีรายได้ในร้านที่เชื่อมโยงกับการลงทุนในอุปกรณ์เคลื่อนที่อีกด้วย"
การที่สามารถใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่กับแคมเปญในร้านและแสดงมูลค่าส่วนเพิ่มที่ไม่เคยรายงานมาก่อนของแคมเปญ ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จอย่างสูงและยกระดับการลงทุนไปสู่ขั้นต่อไป
"เราไม่เพียงแต่เพิ่มรายได้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยตรงเท่านั้น แต่ยังมีรายได้ในร้านที่เชื่อมโยงกับการลงทุนในอุปกรณ์เคลื่อนที่อีกด้วย" Sinclair กล่าว "เรากำลังได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีขึ้น การวัดคือกุญแจสำคัญและอุปกรณ์เคลื่อนที่คือตัวขับเคลื่อนมูลค่าจริงที่จับต้องได้สำหรับแบรนด์ ซึ่งนักการตลาดหลายๆ คนอาจยังไม่รู้"
