Joshua Spanier รองประธานฝ่ายการตลาดสื่อโฆษณา (Media) ของ Google เป็นผู้นำทีมวางแผนซื้อสื่อโฆษณาให้กับสินค้า และแบรนด์ต่างๆ ของ Google ทั่วโลก
เราควรวางแผนสื่อโฆษณาอย่างไรในช่วงยังคงมีความไม่แน่นอน? คำถามนี้สำหรับผมแล้วเป็นคำถามที่ตอบยากเหมือนกัน
ในช่วงที่การเกิดการระบาดแรกๆ ผมเห็นผู้นำธุรกิจหลายคนในหลายวงการต่างก็เตรียมตัว “รัดเข็มขัด” เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ตัวผมเองก็เป็นหนึ่งในกลุ่มคนเหล่านั้น อันที่จริงตอนนั้นผมก็ไม่แน่ใจสักเท่าไหร่ว่าเรากำลังเตรียมรับมือกับอะไรกันแน่
หลังจากผ่านมาสักระยะหนึ่ง ตอนนี้ทีมสื่อโฆษณาของ Google เริ่มเปลี่ยนแนวทางจากการตั้งรับวิกฤตมาเป็นการตอบสนองต่อวิกฤติอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผมเองก็อยากจะพูดว่าทีมเรา “เริ่มเข้าที่เข้าทาง” มากขึ้นแล้ว แต่ก็ยังพูดไม่ได้เต็มปาก เพราะเราก็ยังมีคำถามที่ไม่มีคำตอบอีกมาก และยังมีปัญหายากๆอีกหลายอย่างให้ตัดสินใจ
ถ้าถามผมว่าการระบาดครั้งนี้ทำให้วิธีการทำการตลาดของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร สิ่งหนึ่งที่ผมนึกออกเมื่อมองย้อนกลับไปก็คือการกลับมาของแนวคิดแบบ “กลับสู่สามัญ” หรือ “Back to Basics” ที่จะอยู่กับเราไปอีกสักพักถึงแม้ว่าสถานการณ์การระบาดของไวรัสโคโรน่าจะค่อยๆคลี่คลาย หรือสิ้นสุดลง ต่อไปนี้คือวิถีการตลาดสิ่งที่ผมและทีมหันมาทำในช่วงนี้
หลังจากที่เราหยุดแคมเปญที่วางแผนไว้แบบไม่มีกำหนดหลายแคมเปญ เรากลับมาให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
1) เราเลิกใช้วิธีเปิดตัวแคมเปญแบบเดิมๆเพื่อสร้างและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
ในช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 Google เองก็ไม่ต่างจากแบรนด์ใหญ่อื่นๆที่ส่วนมากที่เน้นทำแคมเปญมัลติมีเดียในช่วงเวลาสำคัญของปี โดยวางแผนแคมเปญเป็น 3 ช่วง: ช่วงเริ่มต้น ช่วงกลาง และช่วงปลายแคมเปญ ในช่วงแรกของแคมเปญเรามักจะเริ่มทำ PR ก่อนเพื่อเปิดตัวแคมเปญอย่าง “ยิ่งใหญ่” ตามด้วยการลงโฆษณาในสื่อเฉพาะกลุ่มที่ให้ผลลัพธ์ดี (high-impact media) และมักมีค่าใช้จ่ายสูง ทั้งในช่องทางของเราเอง และช่องทางที่ต้องจ่ายเงิน ปิดท้ายด้วยการลงโฆษณาในสื่อที่มีความเฉพาะเจาะจงน้อยกว่า แต่เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากกว่า (scaled direct-response media) เพื่อสร้างเสียงตอบรับในวงกว้าง
แต่ในตอนนี้หลังจากที่เราหยุดแคมเปญที่วางแผนไว้แบบไม่มีกำหนดหลายแคมเปญ ผม และทีมที่ Google ก็เริ่มหันกลับมาทบทวนวลี “Know the user, know the magic, connect the two” ที่เป็นพื้นฐานของการทำตลาดที่ Google และเริ่มวางแผนแคมเปญตามความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แทนที่จะปล่อยแคมเปญตามช่วงเทศกาลอีกครั้ง
2) เราจับตาดูเทรนด์ผู้บริโภค และใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เรามีมากกว่าเดิม
ความไม่แน่นอนของสถานการณ์ในช่วงนี้ทำให้เราคอย จับตาดูเทรนด์การค้นหาบน Search และ YouTube เป็นกิจวัตร เพื่อเรียนรู้ว่าผู้ใช้ของเรากำลังต้องการอะไร เช่น ในช่วงนี้คุณอาจเห็นคอนเทนต์การทำขนมปังเต็มหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย ถึงแม้เราจะไม่ได้ขายอุปกรณ์ทำขนมปัง หรือเครื่องอบขนมโดยตรงแต่เราก็เกาะกระแสนี้ได้ เช่น เหล่าแม่บ้านสามารถใช้ Google Nest Hub เพื่อถามหาวิธีอบขนมปัง หรือเปิดจอดูเทคนิคการอบขนมปังในห้องครัวได้ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ เราจึงร่วมกันอัปเดตครีเอทีฟโฆษณา และข้อความบน Search Ads ให้ตรงกับสิ่งที่ผู้คนกำลังสนใจในช่วงเวลานี้
ตัวอย่างการเจาะเทรนด์ที่ตรงใจลูกค้าอีกอย่างหนึ่งของเราก็คือการที่เราใช้โอกาสในช่วงที่คนหันมาสนใจเรื่องเสือจนเป็นกระแสฮิตติดลมบน (จากสารคดี Tiger King ของ Netflix) ดึงดูดผู้บริโภคให้มาสนใจความสามารถของเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) ของ Google ด้วยการโฆษณาฟังก์ชั่นบน Google Search ให้ผู้ใช้สามารถสร้าง AR รูปเสือ (หรือสิงโต ม้า เป็ด ฯลฯ) ที่หน้าตาเสมือนจริงในห้องนั่งเล่นได้ พอความสนใจเกี่ยวกับเสือกลายเป็นกระแสขึ้นมา เราเริ่มโพสต์เกี่ยวกับฟังก์ชั่นนี้ในโซเชียล เพื่อให้ผู้คนเข้ามาสนุกไปด้วยกันมากขึ้น และสร้างกระแส PR การทำการตลาดล้อไปกับกระแสสังคมเช่นนี้ทำให้มีผู้เข้าลองใช้เทคโนโลยี AR ของเราเพิ่มขึ้นมหาศาลจากเทรนด์เสือนั่นเอง
การใช้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกในการทำการตลาดนั้นอาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ผมก็หวังว่าการเจาะหาข้อมูลเชิงลึกแบบทันเหตุการณ์ลักษณะนี้จะช่วยให้ทีมงานทำงานได้ดียิ่งกว่าในอนาคต
3) เราเดินหน้าเร็วกว่าที่เคย (หรืออย่างน้อยก็เร็วขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา)
ความรวดเร็ว คล่องตัว และการรายงานข้อมูลได้อย่างโปร่งใสเป็นข้อดีของการทำการตลาดดิจิทัล แต่ความรวดเร็วในอดีตนั้นก็ยังเร็วไม่พอสำหรับการทำงานในช่วงช่วงโควิด-19 ที่เราต้องทำงานให้เร็วยิ่งขึ้นไปอีก การตัดสินใจบางอย่างที่เดิมเคยใช้เวลาเป็นวันหรือสัปดาห์กลับต้องทำให้เสร็จในหลักชั่วโมง การวางแผนสื่อต้องทำอย่างเร่งรีบมากขึ้น และผ่านการขัดเกลาน้อยลง เราต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่ายมากขึ้นเพื่อทำงานให้เสร็จทันเวลา
แรงกดดันที่บังคับให้เราต้องใช้งบการตลาดอย่างระมัดระวังทำให้เราตัดสินใจตัดแคมเปญที่ไม่มีประสิทธิภาพออกไปเร็วขึ้นกว่าเดิม เช่น เมื่อแคมเปญที่เคยดีมาตลอดกลับให้ผลลัพธ์แผ่วลงหลังเกิดสถานการณ์โควิด-19 เราก็ปิดแคมเปญและโยกทรัพยากรไปใช้กับแคมเปญอื่นๆที่ได้ผลดีกว่าแทนทันทีเพื่อลดตุ้นทุนค่าเสียโอกาส ซึ่งถ้าเป็นช่วงก่อนหน้านี้ เราอาจใช้เวลาหลายสัปดาห์ช่วยกันคิดหาวิธีแก้ไข ทดสอบ และปรับแคมเปญให้ดีขึ้น
Google เชื่อว่าการลงทุนด้านการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เห็นได้ชัดในทันที
ตั้งแต่นี้ต่อไป ผมอยากให้ทีมของเรานำการทำงานอย่างรวดเร็ว และคล่องตัวเช่นนี้ไปปรับใช้ต่อไปหลังจากเหตุการณ์โควิด-19 จบลงแล้ว
4) เราลงทุนในสื่อที่วัดผลได้
เช่นเดียวกับหลายธุรกิจในเวลานี้ Google เชื่อว่าการลงทุนด้านการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เห็นได้ชัดในทันที ทุกวันนี้เราเน้นทำการตลาดด้วยกลยุทธ์ และช่องทางโฆษณาที่เราสามารถติดตาม วัดผล และเห็นผลลัพธ์ของการลงทุนอย่างเป็นรูปธรรมได้ในเวลาอันสั้น
การทำเช่นนี้ไม่ได้หลายความว่าเราจะยกเลิกแคมเปญเพื่อสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งหมด แต่เราจะต้องทำแคมเปญเหล่านั้นอย่างระมัดระวังมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เช่น ในช่วงสัปดาห์สาธารณสุขแห่งชาติของสหรัฐอเมริกา เราได้เปิดตัวแคมเปญ “ขอบคุณบุคลากรทางการแพทย์” ทางทีวีและ YouTube แต่แทนที่จะเปิดตัวแคมเปญทั่วประเทศอย่างที่เคยทำ เรากลับเลือกปล่อยแคมเปญเฉพาะในพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มากที่สุด เพื่อสร้างผลตอบรับที่ดีที่สุดแทน
แน่นอนว่าเหตุการณ์ที่เรากำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันเป็นสิ่งที่ไม่มีใครอยากให้เกิด แต่หากมองในแง่ดีแล้ว เหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันเช่นนี้นั่นเองที่ทำให้ผมได้มองโลกในมุมใหม่ๆทั้งในด้านของสังคม มนุษยธรรม และการทำงาน ผมหวังว่าผมจะได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ผมได้เรียนรู้ในช่วงนี้ และทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นหลังโควิด-19 จบลง
