5 เทรนด์การตลาดดิจิทัลมาแรงที่ต้องจับตาในไทย

มาคิดเล่นๆ กันดีกว่าว่าประเทศใดเป็นผู้นำของโลกในด้านการใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ อันที่จริง เราบอกใบ้คำตอบไว้ในชื่อบทความนี้แล้ว แต่คุณอาจยังไม่เชื่อสายตาตัวเองว่าคำตอบก็คือประเทศไทยนั่นเอง¹ ประเทศไทยเป็นสังคมที่ก้าวสู่นวัตกรรมใหม่อย่างเต็มรูปแบบ โดยผู้ใช้มองข้ามเดสก์ท็อปและหันไปใช้งานออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก และเรายังติดอันดับ 10 ประเทศที่ใช้เวลาในการรับชม YouTube สูงสุดอีกด้วย ซึ่งเกิดขึ้นจากยอดดูวิดีโอผ่านมือถือที่เพิ่มขึ้นถึง 90% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า²

เห็นการเติบโตในระดับนี้แล้ว ก็ถึงเวลาที่เราต้องมองทิศทางต่อไปในอนาคต รวมทั้งวิธีการวางแผนของนักการตลาดเพื่อรองรับอนาคตที่ใกล้เข้ามาทุกที หลังจากมองแนวโน้มอนาคต (จากงานวิจัยทั้งภายในและภายนอกบริษัท) ประกอบกับการพูดคุยกับนักการตลาดทั่วไทย ผมจึงคาดการณ์ 5 ทิศทางที่อุตสาหกรรมของเราน่าจะเป็นในอนาคต ดังนี้

#1: บริษัทจะไม่แยกการตลาดออนไลน์ออกจากออฟไลน์อีกต่อไป

ถ้าคุณลองสำรวจแบรนด์หรือเอเจนซีต่างๆ ของไทย จะพบว่าส่วนใหญ่ยังมีเส้นกั้นบางๆ ที่แยกการตลาดออฟไลน์กับออนไลน์อยู่ หลายๆ บริษัทมีฝ่ายซื้อสื่อ นักวางแผน และครีเอทีฟโฆษณาแบบดั้งเดิม และยังมีภาคส่วนและทีมที่ทำหน้าที่แบบเดียวกัน แต่เป็นในส่วนดิจิทัล แคมเปญต่างๆ มักจะได้รับการพิจารณาจากมุมมองการตลาดดั้งเดิมก่อน แล้วตามด้วยมุมมองดิจิทัลในภายหลัง

ผมคาดว่าเส้นแบ่งนี้จะค่อยๆ จางหายไปในที่สุด โลกดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงแค่องค์ประกอบหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอีกต่อไป แต่ได้ยกระดับขึ้นมาเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้ไปเสียแล้ว อัตราการใช้อินเทอร์เน็ตในไทยได้พุ่งทะยานขึ้นไปอีกระดับ โดยผู้คนมากกว่า 42 ล้านคน² หรือคิดเป็นประชากรไทยราว 60% ต่างเข้าสู่โลกออนไลน์ตามการเติบโตขึ้นของสมาร์ทโฟนเป็นหลัก นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรและแคมเปญต่างๆ เพื่อตามกิจวัตรประจำวันของผู้คนให้ทัน

ฟันธงอนาคต

• ถึงเวลาประเมิน โครงสร้างองค์กร และกลยุทธ์ใหม่แล้ว สื่อดิจิทัลไม่ใช่ตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่กลายเป็นแกนหลักในการวางกลยุทธ์การตลาด
• มองกระบวนการของผู้บริโภคแบบองค์รวม ลูกค้าต้องการอะไรบ้างในการใช้งานออนไลน์สลับกับออฟไลน์แต่ละช่วง วิธีที่จะดึงดูดลูกค้าได้ดีที่สุดคืออะไร
• เอเจนซีที่เน้นสื่อดิจิทัลหรือสื่อดั้งเดิมอย่างเดียวจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ครอบคลุมได้ยาก เอเจนซีต่างๆ จะต้องร่วมมือกัน ซื้อหรือขยายธุรกิจเ พื่อให้เข้าใจและตอบสนองกระบวนการของลูกค้ายุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความซับซ้อนได้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

#2: แบรนด์ต่างๆ จะคิดทบทวนกลยุทธ์สำหรับเว็บในมือถือเสียใหม่

เราอยู่ในโลกของมือถือ และแบรนด์ส่วนใหญ่ก็เกิดจากโลกของมือถือเช่นกัน ประชากรไทยมีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนสูงถึง 70% และมียอดขายสมาร์ทโฟนปีละ 15 ล้านเครื่อง³ เวลาในการรับชม YouTube 65% ในไทยนั้นมาจากมือถือ และยอดการค้นหาเกินครึ่งทั่วโลกก็มาจากมือถือเช่นกัน⁴

แบรนด์หลายๆ แบรนด์ในไทยคว้าโอกาสในโลกแห่งมือถือด้วยการใช้กลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับแอปเป็นอันดับแรกในการเชื่อมต่อกับลูกค้า แม้ว่ากลยุทธ์นี้จะใช้ได้ดีมาจนถึงตอนนี้ แต่ งานวิจัยของเราก็แสดงให้เห็นว่าแอปลดความสำคัญลง ผู้ใช้สมาร์ทโฟนชาวไทยโดยเฉลี่ยใช้แอปเพียง 24% จากแอปในโทรศัพท์ 32 แอป (โดยเฉลี่ย) ต่อวัน⁵ สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือแต่ละเดือนผู้ใช้ในไทยโดยเฉลี่ยจะติดตั้งแอป 4 แอป และถอนการติดตั้งแอป 3 แอป

ที่กล่าวมานี้หมายความว่าแอปของแบรนด์ต่างๆ จะรักษาพื้นที่ของตัวเองในโทรศัพท์ของผู้บริโภคไทยแบบระยะยาวได้ยากขึ้น จากข้อมูลที่กล่าวมานี้ ประกอบกับเม็ดเงินที่ต้องใช้ในการพัฒนาแอปซึ่งคิดเป็นตัวเลขที่สูง ทำให้ผมคาดว่าเว็บในมือถือจะกลายมาเป็นตัวเลือกที่นักการตลาดให้ความสำคัญที่สุด

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเว็บในมือถือในปัจจุบันเอื้อให้ผู้ใช้สามารถใช้อินเทอร์เฟซและฟังก์ชันต่างๆ ในเว็บได้ราวกับกำลังใช้แอป อีกทั้งยังใช้งานได้รวดเร็วกว่าอีกด้วย Progressive Web Appsคือตัวเลือกที่ลงตัวที่จะมอบประสบการณ์เหมือนการใช้แอปให้กับผู้ใช้ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากมายไปกับการพัฒนาแอป แถมผู้ใช้ยังไม่ต้องติดตั้งอีกด้วย อีกตัวเลือกที่ควรพิจารณาก็คือ Accelerated Mobile Pages (AMP)ซึ่งสามารถเปิดหน้าเว็บในมือถือได้เกือบจะในทันที

ฟันธงอนาคต

• แบรนด์ต่างๆ ในไทยจะเริ่มคิดทบทวนกลยุทธ์สำหรับมือถือและความต้องการที่แท้จริงในส่วนต่างๆ ของลูกค้าเสียใหม่ เทคโนโลยีล้ำสมัยของเว็บในมือถือ (เช่น PWA และ AMP) จะกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการหาและดูแลลูกค้าใหม่ๆ รวมทั้งการดึงดูดลูกค้าขาจรด้วย
• แอปที่มาพร้อมมือถือจะยังคงความสำคัญในการรักษาความภักดีของลูกค้า และในแง่การให้บริการต่างๆ ที่ต้องใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อน (เช่น การชำระเงินและเกม)

#3: แมชชีนเลิร์นนิงจะนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับตัวตนของลูกค้าโดยอัตโนมัติ

ในช่วงนี้ดูเหมือนเราจะได้ยินและพบเจอคำว่า "แมชชีนเลิร์นนิง" ไปเสียทุกที่ ไม่ว่าจะในห้องประชุม การพูดคุยกับเพื่อนๆ และในบทความทางธุรกิจ และก็ยังน่าจะเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ ผมคาดว่าเราจะเริ่มเห็นการใช้แมชชีนเลิร์นนิงอย่างกว้างขวางมากขึ้นจากการที่เทคโนโลยีนี้เติบโตขึ้นและใช้ได้ง่ายขึ้น

เราจะเห็นแมชชีนเลิร์นนิงในสิ่งที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น แอปแชท ระบบผู้ช่วยดิจิทัล รวมทั้งเทคโนโลยีการประมวลผลภาพและภาษาธรรมชาติ ผู้บริโภคจะเริ่มคุ้นเคยกับประสบการณ์ที่ออกแบบมาตรงกับตัวตนและความต้องการของตัวเองอย่างมาก ซึ่งหมายความว่าความคาดหวังจะยิ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดหย่อน ปัจจุบันข้อมูลและประสบการณ์ใช้งานที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จะต้อง เป็นส่วนตัว ตรงความต้องการ และมีประโยชน์

ฟันธงอนาคต

• ลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์จะมอบประสบการณ์แบบส่วนตัวได้เหมือนกับประสบการณ์ใช้งานอื่นๆ ในมือถือ
• ประสบการณ์แบบส่วนตัวไม่ได้หมายถึงแค่การเรียกชื่อผู้บริโภคในอีเมลอีกต่อไป แต่รวมไปถึงทุกอย่าง ตั้งแต่เว็บไซต์ของแบรนด์ ตลอดจนแคมเปญและการรับส่งข้อความ และทุกๆ อย่างที่เรามอบให้ลูกค้า

#4: การชำระเงินทางดิจิทัลจะเปิดโอกาสในการทำธุรกิจแบบเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง (Omnichannel)

ในช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาอีคอมเมิร์ซได้เติบโตอย่างรวดเร็วในไทย ตอนนี้นักช็อปสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้ เช่น หาเสื้อผ้าไซส์พอดีตัว หรือ "ลองสวม" แว่นตาทางออนไลน์และสั่งให้จัดส่งได้จากสมาร์ทโฟน แต่กระบวนการตั้งแต่การเลือกไปจนถึงการซื้อจะมีจุดติดขัดอย่างหนึ่ง นั่นคือในขั้นตอนสุดท้าย ประชากรไทยมีอัตราการใช้บัตรเครดิตเพียง 5.7%⁶ ดังนั้นผู้ใช้ส่วนใหญ่จึงยังอาศัยวิธีโอนเงินผ่านธนาคารแบบเดิม ซึ่งอาจทำให้เกิดความเสี่ยงด้านความปลอดภัย การขาดวิธีการชำระเงินที่สะดวกสบายและปลอดภัยนี้ขัดขวางการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในไทย

แต่ทั้งหมดที่ว่ามากำลังจะเปลี่ยนแปลงไป การเปิดตัวพร้อมเพย์เป็นก้าวย่างครั้งใหญ่ก้าวแรกที่รวมธุรกิจการชำระเงินทางดิจิทัลที่กระจัดกระจายให้เป็นหนึ่งเดียว อีกไม่นาน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะชำระเงินโดยไม่ต้องใช้เงินสดได้ ซึ่งเป็นการปูเส้นทางสู่สังคมการทำธุรกิจแบบเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทางอย่างแท้จริง

ฟันธงอนาคต

• อุปสรรคทางการชำระเงินจะหมดไป ธุรกิจที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้เป็นดิจิทัลเนื่องจากอุปสรรคเหล่านี้จะเริ่มต้นหันหน้าเข้าสู่โลกดิจิทัล
• ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะขยายบริการ โดยใช้เว็บไซต์ของตนเป็นโชว์รูมสินค้าแบบดิจิทัลที่ผู้บริโภคสามารถเลือกดู ลอง และซื้อผลิตภัณฑ์ได้

#5: แบรนด์จะสามารถวัดผลสิ่งที่สำคัญได้ดีขึ้น

เมตริกต่างๆ ที่ใช้วัดผลนั้นมีทั้งอัตราการดูผ่าน คลิกเพื่อโทร การแสดงผล ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา หรือ Conversion การเข้าชมร้านค้า เมื่อเราสามารถวัดผลรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มากมายจากแคมเปญการตลาดดังตัวอย่างที่ว่ามาได้แล้ว ก็ถึงเวลานำทุกอย่างมารวมกัน ผมคาดว่าเราจะหันไปโฟกัสที่ "การวัดผลกระทบ" ซึ่งก็คือการวัดว่ากลยุทธ์การตลาดของเราส่งผลกระทบต่อวัตถุประสงค์ของธุรกิจโดยตรงอย่างไร

เราจะเห็นความพยายามพัฒนาและติดตามสิ่งที่ใช้ได้ผลในทุกช่องทาง รวมทั้งขั้นตอนต่างๆ ในแต่ละช่องทางกันมากขึ้น เราจะสามารถติดตามลูกค้าที่ซื้อในร้านค้าและในเว็บไซต์ควบคู่กัน แทนที่จะวัดผลกลยุทธ์ออฟไลน์และออนไลน์แยกกัน และดูว่าสิ่งใดเป็นปัจจัยสำคัญต่อเส้นทางที่นำไปสู่การซื้อ

ฟันธงอนาคต

• นักการตลาดจะไม่ (และไม่ควร) พอใจกับเมตริกกว้างๆ และไม่ละเอียดอีกต่อไป โดยควรวัดสิ่งที่สำคัญที่สุดต่อแบรนด์ของตนจริงๆ นักการตลาดจะเริ่มใช้เมตริกที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยประเมินผลกระทบทางธุรกิจของแต่ละแพลตฟอร์ม ดูวิธีเลือกเมตริกที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น และรับประกันว่าเมตริกต่างๆ จะสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของตน
• เราจะเห็นว่าตลาดต้องการนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลและบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลมากขึ้น นักวิเคราะห์จะมีบทบาทกว้างขึ้นในการตลาด โดยช่วยให้ทุกแบรนด์เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญในสื่อ ช่องทาง และครีเอทีฟโฆษณาต่างๆ ได้

การคาดการณ์ 5 ประการ โอกาสที่ไม่มีที่สิ้นสุด

ผมหวังว่าคุณจะพร้อมรับมือกับอนาคตที่จะเกิดขึ้นกับการตลาดในประเทศไทยเช่นเดียวกับผม แบรนด์และเอเจนซีที่ดีที่สุดก็คือผู้ที่ทำงานได้คล่องตัวและปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงรอบตัวได้ ลองนึกถึงโอกาสที่แต่ละเทรนด์นำมาให้กับแบรนด์หรือบริษัทของคุณ และหากคุณเกาะติดกระแสทิศทางในอนาคตของอุตสาหกรรมได้ อนาคตที่สดใสก็ไม่ไกลเกินเอื้อม