เหตุผลหนึ่งที่ฉันเข้ามาทำงานกับ Google Ads เมื่อปี 2019 ก็เพราะฉันประทับใจโฆษณาโรงแรมหนึ่งที่ฉันเห็น ตอนกำลังวางแผนทริปครอบครัวด้วย Google.com ซึ่งเป็นโฆษณาที่ตอบโจทย์และช่วยให้ฉันเจอสิ่งที่ต้องการจริงๆ ในฐานะวิศวกร ฉันรู้สึกทึ่งกับเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังนี้ เพราะการทำความเข้าใจการค้นหานับพันล้านครั้ง แล้วนำมาจับคู่กับแคมเปญของผู้ลงโฆษณาเพื่อแสดงโฆษณาที่ตรงตามความต้องการ ได้อย่างน่าสนใจภายในเสี้ยววินาทีนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ฉันรู้สึกตื่นเต้นไปกับความท้าทายและโอกาสต่างๆ ของโฆษณาดิจิทัลและอยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันอนาคตของอุตสาหกรรมนี้
มาวันนี้ ฉันดูแลธุรกิจการโฆษณาของ Google มาเกือบครบ 100 วันแล้ว เป็นช่วงเวลาที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วกว่าที่ฉันเคยเจอมาตลอดชีวิตการทำงาน แต่ก็ไม่ใช่ทุกอย่างที่เปลี่ยนไป เพราะหัวใจสำคัญยังคงเป็นการแสดงโฆษณาไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ในเวลาที่เหมาะสม ด้วยข้อความที่ตรงใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้โฆษณาได้ผล ทุกวันนี้ผู้คนยังคงต้องการค้นหาและเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ พันธกิจของ Google ในการทำให้ทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้ยังเหมือนเดิมและโฆษณาก็มีบทบาทสำคัญในพันธกิจนี้
แล้วต่อไปจะเกิดอะไรขึ้น หากปี 2023 เป็นปีที่มีการนำเทคโนโลยี AI ใหม่ๆ มาใช้งาน ปี 2024 จะเป็นปีที่ AI เพิ่มประสิทธิภาพให้ทุกส่วนของกระบวนการโฆษณาอย่างแท้จริง ตั้งแต่การสร้างแคมเปญไปจนถึงประสบการณ์การรับชมชิ้นงานโฆษณา ฉันตื่นเต้นที่จะได้แชร์อัพเดทใหม่ๆในงาน Google Marketing Live ในวันที่ 21 พฤษภาคม เวลา 23:00 น. ตามเวลาประเทศไทย ส่วนความคิดของฉันเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของเราในปี 2024 นี้ ฉันคิดว่า AI ได้ปลดล็อกศักยภาพสำหรับธุรกิจและได้สร้างประสบการณ์การโฆษณาที่เป็นประโยชน์แบบไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว ซึ่งทั้งหมดนี้เพิ่งเริ่มต้นขึ้น
ใช้ประโยชน์จากศักยภาพของ AI
ในยุคที่การบริโภคสื่อดิจิทัลมีความกระจายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ การแสดงโฆษณาที่ตอบโจทย์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่เหมาะสมไม่ใช่เรื่องง่าย เราจำเป็นต้องมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่ง AI ก็ได้เข้ามาช่วยให้เราแสดงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในบริบทใหม่นี้ Predictive AI ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราใช้งานง่ายขึ้นและช่วยให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้นมานานหลายปี โมเดลภาษาต่างๆ ได้ปรับปรุงความสามารถในการทำความเข้าใจและจับคู่ความตั้งใจ (Intent) ของผู้ใช้และผู้ลงโฆษณา ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดไปจนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการเสนอราคา โดย 80% ของลูกค้าของ Google ใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณา Search ที่ทำงานด้วยระบบ AI อยู่แล้วอย่างน้อย 1 โซลูชัน
เมื่อปีที่ผ่านมาเราได้พลิกโฉมผลิตภัณฑ์ต่างๆ ด้วย Generative AI เพื่อปรับปรุงตั้งแต่การจัดการแคมเปญไปจนถึงชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณา โมเดล Gemini รุ่นล่าสุดของเรารองรับทั่วทั้งระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์, API และแพลตฟอร์มที่คอยให้ความช่วยเหลือผู้คน นักพัฒนา และธุรกิจ เมื่อไม่นานมานี้ Ads ได้ประกาศเปิดตัวฟีเจอร์แรกที่ใช้โมเดล Gemini สำหรับแคมเปญ Search และ Performance Max โดยจะมีฟีเจอร์อื่นๆ ตามมาในอนาคต ฟีเจอร์เหล่านี้จะช่วยผู้ลงโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่สร้างคีย์เวิร์ดสำหรับการกำหนดเป้าหมายและข้อความในชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณา ไปจนถึงเลือกรูปภาพที่เหมาะสมจากคลังภาพ ส่วนผู้ลงโฆษณาก็เพียงเลือกและอนุมัติชิ้นงานเพื่อบันทึกไปยังแคมเปญของตน
โมเดลล่าสุดนี้สร้างขึ้นมาให้ทำงานกับสื่อหลากหลายรูปแบบ ผลิตภัณฑ์ของเราจึงเข้าใจสื่อชนิดต่างๆ ได้ดีขึ้นและให้คำแนะนำที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้นอย่างมาก ลองนึกถึงโรงแรมเล็กๆ อย่างโรงแรมที่ทำโฆษณาออกมาได้ดึงดูดความสนใจของฉัน สมมติว่าโรงแรมนั้นชื่อว่า Casa Toscana เจ้าของต้องการที่จะโฆษณาแต่ไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน พวกเขาเพียงแค่ต้องให้ข้อมูลพื้นฐานอย่างเว็บไซต์ รูปภาพห้องและสิ่งอำนวยความสะดวก หรืออาจจะวิดีโอ รวมถึงงบประมาณและเป้าหมายของแคมเปญ แล้วเครื่องมือ AI ของเราจะเลือกและสร้างชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณาออกมาพร้อมข้อความที่ดึงดูด รูปภาพที่เตะตา และวิดีโอที่น่าสนใจ เพื่อนำเสนอโรงแรมนั้น จากนั้นโมเดลของเราก็จะปรับแต่งแคมเปญเพื่อช่วยให้ Casa Toscana เข้าถึง Potential Customers ด้วยโฆษณาพร้อมภาพที่ดึงความสนใจและตอบโจทย์ความต้องการ
โมเดลของ Gemini จะทำงานควบคู่ไปกับเทคโนโลยีอื่นๆ ของเรา เช่น Predictive AI สำหรับคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบ Broad Match และ Conversion Modeling ซึ่งจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาปรากฏตัวต่อข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องที่สุด พร้อมครีเอทีฟโฆษณาที่ดีที่สุดซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งมีเพียง Google เท่านั้นที่สามารถสร้างชุดรวมชิ้นงานเช่นนี้ได้ในวงกว้าง และเร็วๆ นี้เราจะมีอะไรใหม่ๆ ออกมามากขึ้น
โอกาสใหม่ๆ บน Search
Google แสดงให้เห็นว่า Search Engine ทำอะไรกับ Generative AI ได้บ้าง เริ่มจาก Search Generative Experience (SGE) ใน Search Labs ผู้คนมักจะชอบข้อมูลภาพรวมที่ได้จาก AI ร่วมกับอินไซต์และมุมมองจากมนุษย์ และพวกเขาจะใช้ลิงก์ในส่วนภาพรวมเพื่อเจาะลึกอย่างละเอียด นอกจากนี้พวกเขายังค้นหาสิ่งที่ไม่เคยคิดว่าจะค้นหาได้มาก่อน และมักจะใช้ข้อความค้นหาที่ยาวขึ้น ซับซ้อนขึ้น และเจาะจงมากขึ้นที่อาจช่วยให้พบมุมมองและอินไซต์ที่ลึกขึ้นจากหน้าเว็บต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งคำค้นหาประเภทใหม่ๆ เหล่านี้ล้วนสร้างโอกาสให้กับผู้ลงโฆษณา
คำค้นหาประเภทใหม่ๆ เหล่านี้ล้วนสร้างโอกาสให้กับผู้ลงโฆษณา
วันนี้เราทำอะไรได้บ้าง สมมติว่าฉันจะวางแผนทริปฮาวายกับลูกๆ แล้วค้นหาว่า “เราควรไปเกาะไหนในฮาวายเป็นที่แรก” ฉันก็จะได้ข้อมูลสรุปที่มีลิงก์เว็บไซต์ท่องเที่ยวและรายชื่อเกาะที่เราน่าจะอยากไป ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีมากสำหรับการวางแผน และหากฉันเลือกเกาะคาไวเพราะลูกๆ กับฉันชอบเดินเขา ฉันก็สามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับกิจกรรมและโรงแรมในเกาะนี้ต่อไปได้ ซึ่งโฆษณาที่ตอบโจทย์ความต้องการก็จะช่วยฉันในการเลือกและการจอง
เราจะยิ่งทำอะไรได้มากขึ้นต่อไปในอนาคต ลองนึกภาพว่าโฆษณาผสานรวมกับข้อมูลภาพรวมจาก AI ได้อย่างแนบเนียน ฉันอาจจะเห็นโฆษณาเกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ในคำอธิบายเกาะ ตัวเลือกโรงแรม และอีกมากมาย เราจะสามารถแสดงโฆษณาในหมวดหมู่ที่มีอยู่ได้ดีขึ้น และจะขยายหมวดหมู่ที่โฆษณาจะเป็นประโยชน์ไปได้กว้างขึ้นอย่างมาก
ประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์วิดีโอดิจิทัลที่ดึงดูดใจ
โฆษณาดีๆ จะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อสามารถเข้าถึงผู้คนในที่ที่พวกเขาอยู่ ซึ่ง YouTube คือที่ที่พวกเขาเข้ามาใช้งานกันมากขึ้นเรื่อยๆ จากการเติบโตของคอนเทนต์แบบสั้นและยาว โดยในแต่ละเดือนมีผู้ชม YouTube Shorts กว่า 2 พันล้านราย และปัจจุบันผู้ชมทั่วโลกรับชมคอนเทนต์ YouTube บนทีวีมากกว่า 1 พันล้านชั่วโมงต่อวัน
AI ช่วยให้ YouTube มอบสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบได้ ตั้งแต่แนะนำคอนเทนต์ไปจนถึงความช่วยเหลือพิเศษ นับจากนี้ไป AI จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการสร้างสรรค์ของมนุษย์บน YouTube เช่นเดียวกับการโฆษณาบน YouTube ปี 2023 ที่ผ่านมา AI ได้ช่วยครีเอเตอร์และผู้ลงโฆษณาด้วยแคมเปญใหม่ๆ และเครื่องมือสำหรับชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณาที่ทำให้สามารถเข้าถึงผู้ชมและกระตุ้นดีมานด์ได้บนทุกอุปกรณ์และในโฆษณารูปแบบต่างๆ ปี 2024 นี้ AI จะช่วยเราปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาได้ดีขึ้น เช่น เปลี่ยนฉากจากปารีสเป็นนิวยอร์ก เพื่อให้สอดคล้องกับผู้ชมแต่ละรายได้ในวงกว้างและรวดเร็ว
อนาคตที่นำทางด้วยความเป็นส่วนตัวและความเชื่อใจ
แน่นอนว่าการโฆษณาต่อจากนี้ไปจะสร้างขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้คน 91% ต้องการให้แบรนด์มีความโปร่งใสเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลที่เก็บรวบรวม1
ซึ่งวิธีการที่จะช่วยให้ทำเช่นนั้นได้ก็คือ AI ที่ได้เข้ามาสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ ให้กับเทคโนโลยีที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว เมื่อเรามีข้อมูลน้อยลง AI จะช่วยปิดช่องว่างของข้อมูลเหล่านั้น เราได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทำงานด้วยระบบ AI บนความสัมพันธ์แบบ First Party, แมชชีนเลิร์นนิง, การกำหนดรูปแบบ และเทคโนโลยีที่ไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวอื่นๆ เช่น Privacy Sandbox API โดยผู้ลงโฆษณาสามารถทำตามขั้นตอนเหล่านี้เพื่อเตรียมการวัดผลและใช้ประโยชน์จากเครื่องมือ AI ได้อย่างเต็มที่
แน่นอนว่าผู้ลงโฆษณามีตัวเลือกอื่นๆ ที่เคารพความเป็นส่วนตัวน้อยกว่าเพื่อให้ได้ข้อมูลมาใช้งาน (แต่ก็ต้องรับความเสี่ยง) และการตัดสินใจของผู้ลงโฆษณาก็จะส่งผลต่ออนาคตของอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม เราเลือกที่จะรักษาความเป็นส่วนตัวและความเชื่อใจของผู้คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Google รวมถึงใช้เป็นแนวทางสำหรับเว็บที่มีโฆษณาสนับสนุนต่อไปในอนาคตด้วย AI ช่วยให้เราทำได้มากขึ้นโดยที่ใช้ข้อมูลน้อยลง เรามุ่งมั่นที่จะสร้าง AI อย่างรับผิดชอบและเชื่อว่า AI ควรได้รับการควบคุมในด้านความปลอดภัยและนวัตกรรม
กำหนดแนวทางให้ยุคต่อไปของโฆษณาดิจิทัล
เราเคยผ่านช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านในแวดวงโฆษณากันมาแล้ว แต่ครั้งนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงในอีกระดับ เราจะทดลองโซลูชันใหม่ๆ อย่างไม่หยุดยั้งเพื่อดูว่าอะไรทำงานได้ดีและไม่ดี จากนั้นจึงตัดสินใจอย่างมีหลักการเพื่อก้าวไปข้างหน้า โดยระหว่างทางเราอยากรับฟังความคิดเห็นว่าธุรกิจต้องการความช่วยเหลือตรงจุดไหนและเราจะทำให้ดีขึ้นได้อย่างไร
การเปลี่ยนแปลงจะเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ๆ ให้ผู้คนได้ค้นพบสิ่งที่ตามหา และยังเป็นโอกาสใหม่ที่ธุรกิจจะได้นำเสนอแบรนด์ของตนและเติบโต ฉันอยากให้เราทุกคนเดินผ่านประตูนั้นไปด้วยกัน
งานที่กำลังจะจัดขึ้น: ฉันคิดว่าจุดเริ่มต้นคงไม่มีที่ไหนดีไปกว่า Google Marketing Live ที่เราได้มาพบกันทุกปีเพื่อพูดคุย เกี่ยวกับอุตสาหกรรม และนำเสนอนวัตกรรมล่าสุดที่ทำงานด้วย AI แล้วพบกันที่นั่นนะคะ
Google Marketing Live ปีนี้จะถ่ายทอดสดจากแคมปัส Bay View ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ในวันอังคารที่ 21 พฤษภาคม เวลา 23:00 น. ตามเวลาประเทศไทย ลงทะเบียนที่นี่เพื่อเข้าร่วมไลฟ์สตรีมของเรา
