ทรูมันนี่เป็นผู้นำด้านบริการรับชำระเงินทางมือถือและกระเป๋าเงินออนไลน์ในไทย โดยให้บริการแอปพลิเคชันกระเป๋าเงินทางมือถือสุดล้ำแก่ผู้บริโภค แม้จะกุมส่วนแบ่งตลาดในไทยถึง 50% แล้ว แต่แบรนด์บริการทางการเงินแบรนด์นี้มีความมุ่งหวังจะเป็นผู้นำทางการตลาดในอาเซียนในระยะยาว จึงหาทางดึงดูดให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดแอปพลิเคชันด้วยวิธีที่คุ้มค่าการลงทุนมากที่สุด การใช้แคมเปญสร้างการรับรู้ในวงกว้างผสานกับ Universal App Campaign (UAC) พิสูจน์แล้วว่าเป็นใบเบิกทางสู่จุดหมายครั้งนี้ เพราะส่งให้ยอดดาวน์โหลดแอปทะยานถึง 1 ล้านครั้งภายในเวลาเพียง 6 เดือน และที่น่าประทับใจยิ่งกว่านั้นคือต้นทุนต่อการติดตั้ง (CPI) ลดลงถึง 60% จากแคมเปญก่อนหน้า มาติดตามกันต่อว่าทรูมันนี่คว้าเป้าหมายนี้ได้อย่างไร
GOALS
สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
เพิ่มยอดดาวน์โหลดแอป TrueMoney Wallet จากลูกค้าที่มีแนวโน้มจะใช้แอป โดยใช้ต้นทุนต่อการติดตั้ง (CPI) ที่ต่ำที่สุด
APPROACH
เพิ่มการรับรู้ผ่านโฆษณาแบบ Trueview, Mobile GDN (mGDN) และ AdMob
ลง UAC และแคมเปญโฆษณาใน Google Search เพื่อโปรโมตการดาวน์โหลด
RESULTS
เพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปได้กว่า 1 ล้านครั้งภายใน 6 เดือน
CPI ลดลง 60% จากแคมเปญก่อนหน้า ซึ่งต่ำกว่าแพลตฟอร์มคู่แข่งถึง 25%
เวลาในการทำแคมเปญลดลง 50%
CPI ต่ำกว่ามาตรฐานในวงการถึง 62%
ทรูมันนี่เป็นผู้นำด้านบริการรับชำระเงินทางมือถือและกระเป๋าเงินออนไลน์ในไทย โดยให้บริการแอปพลิเคชันกระเป๋าเงินทางมือถือสุดล้ำแก่ผู้บริโภค แม้จะกุมส่วนแบ่งตลาดในไทยถึง 50% แล้ว แต่แบรนด์บริการทางการเงินแบรนด์นี้มีความมุ่งหวังจะเป็นผู้นำทางการตลาดในอาเซียนในระยะยาว จึงหาทางดึงดูดให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดแอปพลิเคชันด้วยวิธีที่คุ้มค่าการลงทุนมากที่สุด
โดดเด่นเหนือคู่แข่ง
เมื่อต้องเจอสภาพการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด ทรูมันนี่ไม่เพียงต้องทำให้ผู้บริโภครู้จักเท่านั้น แต่ยังต้องกระตุ้นการดาวน์โหลดแอปด้วย เมื่อผู้บริโภคมีแอปให้เลือกดาวน์โหลดนับพัน ทรูมันนี่จึงพร้อมฉีกตัวเองให้แตกต่างและกระตุ้นยอดดาวน์โหลดในวงกว้างด้วยต้นทุนที่คุ้มค่า ความพยายามในการทำแคมเปญครั้งก่อนๆ เพื่อกระตุ้นยอดดาวน์โหลดที่ผ่านมาส่งผลให้ CPI พุ่งสูง ทำให้ยอดดาวน์โหลดไม่ถึงเป้า ทีมงานได้เรียนรู้จากประสบการณ์ในครั้งนั้นเพื่อนำมาปรับใช้ในการทำแคมเปญถัดไป
มาคราวนี้ ทรูมันนี่ปรับกลยุทธ์ใหม่ "เราเปลี่ยนมาใช้ Google เนื่องจากมีพื้นที่สื่อโฆษณาและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่หลากหลาย เมื่อเพิ่มเงินลงทุนในแคมเปญแล้ว ไม่ได้ทำให้ CPI พุ่งสูงมากเกินไปและคุณภาพการดาวน์โหลดที่ได้รับไม่ลดลง" คุณจิตตพัฒน์ ศิลป์วิสุทธิ์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Search & Display ของทรูมันนี่กล่าว
ใช้แคมเปญสร้างการรับรู้ + UAC ใน Google ทุกแพลตฟอร์ม
ขั้นแรกคือการเพิ่มการรับรู้ ทีมดิจิทัลของทรูมันนี่เลือกผสมผสานสื่อออนไลน์ได้อย่างลงตัวเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมาย ทั้ง In-app Mobile GDN, TrueView ของ YouTube และ Mobile Search ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ใช่รู้จักแบรนด์อย่างกว้างขวางผ่าน GDN และ AdMob ในขณะเดียวกันแคมเปญวิดีโอก็บอกรายละเอียดผลิตภัณฑ์แก่ผู้ชมที่สนใจใน YouTube ส่วน Mobile Search ทำให้ทรูมันนี่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสสูงที่จะดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน แนวทางที่ใช้ทั้ง 3 องค์ประกอบนี้ทำให้ผู้บริโภคเจอทรูมันนี่ในช่วงเวลาที่เกี่ยวข้องทุกครั้ง
พร้อมกันนั้น ทรูมันนี่ก็ใช้ UAC เพื่อทำให้ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันเพิ่มมากขึ้น UAC เป็นผลิตภัณฑ์ครบวงจรที่ใช้การเรียนรู้ของเครื่อง (Machine Learning) ในการเข้าถึงในวงกว้าง การตั้งค่าแบบอัตโนมัติ และการวัดผลแบบเรียลไทม์ จึงทำให้ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันเพิ่มสูงขึ้นด้วยต้นทุนที่ลดลง
คุณจิตตพัฒน์อธิบายว่า "UAC เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่าย ควบคุมได้ และที่สำคัญที่สุดคือปรับสเกลได้ ซึ่งช่วยลด CPI ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ และมี CPI ที่ต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่เคยใช้มา"
เนื่องจาก UAC เชื่อมกับ Google Play อยู่แล้ว และผู้ใช้สมาร์ทโฟนส่วนใหญ่ในไทยใช้ Androidการติดตามยอดดาวน์โหลดจึงทำได้ง่าย ไม่ต้องใช้โปรแกรมติดตั้งอื่นเพื่อวัดผล
เข้าถึงคนหมู่มากด้วย CPI ที่ต่ำลง
แคมเปญที่กระตุ้นยอดดาวน์โหลดแอปกว่า 1 ล้านครั้งภายใน 6 เดือนนี้ส่งให้ทรูมันนี่คว้ายอดดาวน์โหลดแบบทะลุเป้า ในขณะเดียวกันก็ลด CPI ได้ถึง 60% เทียบกับแคมเปญก่อนหน้า และ CPI ของแคมเปญนี้ยังต่ำกว่าแคมเปญที่ลงในแพลตฟอร์มอื่นนอก Google ถึง 25% ด้วย เมื่อเทียบกับมาตรฐานในวงการเดียวกันแล้ว CPI ของทรูมันนี่จาก UAC ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโดยทั่วไปถึง 62%
"พอหันมาใช้ UAC เราเห็นผลในวงกว้าง ขณะเดียวกันก็บรรลุ CPI เป้าหมายด้วย เราอยากแนะนำให้นักการตลาดทุกคนใช้แนวทางเดียวกันนี้เพราะตอบโจทย์วัตถุประสงค์ทางการตลาดได้เกือบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ การค้นหา การติดตั้งแอป และการมีส่วนร่วมซ้ำ ผลิตภัณฑ์และบริการของเราปรากฏได้ทุกที่ในเครือข่ายของ Google โดยรวม ผู้บริโภคใช้เวลาในผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Google นานกว่ามาก ทำให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้นและถูกกลุ่ม" คุณจิตตพัฒน์กล่าว"
