พฤติกรรมการบริโภคสื่อออนไลน์ของคนไทยกลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่บอกนักการตลาดดิจิทัลว่าต้องทำอย่างไรถึงจะเอาชนะใจคนกลุ่มนี้ได้ คุณไมค์ จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google Thailand จะมาแบ่งปันวิธีการต่างๆที่แบรนด์ใช้สร้างแคมเปญดิจิทัลที่ผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบ และสนใจ
ผู้บริโภคชาวไทยเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่รับข้อมูลข่าวสารทางอินเตอร์เน็ตสูงมาก โดยประเทศไทยถูกจัดอันดับเป็นประเทศที่ประชากรใช้เวลาบนอินเตอร์เน็ตสูงสุดเป็นอันดับ 3 ของโลกในปี 20191 โดยใช้เวลาออนไลน์โดยเฉลี่ย 9 ชั่วโมง 11 นาที นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมชอบใช้งานหลายหน้าจอ (Multi-Screen)2 โดยจะดูทีวี และใช้สมาร์ทโฟนไปพร้อมๆกัน
นักการตลาดดิจิทัลจะต้องพัฒนาวิธีใหม่ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจและเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้สื่อหลายหน้าจอพร้อมๆกัน แต่ให้ความสนใจกับมือถือเป็นหลัก เราขอไฮไลท์ 4 วิธีการสร้าง Digital Marketing Experienceต่อไปนี้ให้กับคุณ
1. ทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง
การเข้าถึงสื่อดิจิทัลที่ง่ายขึ้นทำให้โลกออนไลน์เต็มไปด้วยข้อมูล และเรื่องราวมากมาย แต่จะทำอย่างไรให้เนื้อหาของคุณดูโดดเด่น และน่าสนใจบนสมาร์ทโฟนที่มีพื้นที่หน้าจอจำกัด? ทุกวันนี้ผู้ใช้สมาร์ทโฟนได้รับข้อความมากถึง 600 ข้อความต่อวันโดยเฉลี่ย3 ข้อมูลที่มีอยู่เกลื่อนกลาดทำให้สมาธิของผู้บริโภคถูกรบกวน ส่งผลให้พวกเขาไม่สามารถจดจ่อกับอะไรนานๆได้
เพื่อที่จะสร้างสรรค์ข้อความที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และเข้าถึงพวกเขาได้ในเวลาที่เหมาะสม นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เหตุผลที่เฉพาะเจาะจงในการเลือกซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในตลาด ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Behavioral data) ช่วยให้แบรนด์เข้าใจวิถีชีวิตของผู้คนได้ดีขึ้น นำไปสู่การสร้างสรรค์การสื่อสารที่สอดคล้องกับตัวตนของผู้บริโภค และสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมากที่สุด
Google เทรนด์ และ "What's Trending" บน YouTube ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังสนใจ
2. ใช้ Machine Learning ช่วยสร้างแบรนด์
Machine Learning เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับนักการตลาดดิจิทัลที่จะเปลี่ยนข้อมูลดิบให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะแก่การใช้งานอย่างรวดเร็ว เมื่อทำงานร่วมกับเครื่องมือวัดที่เหมาะสม Machine Learning สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่บ่งบอกถึงเจตนาของผู้บริโภคที่แท้จริง ช่วยให้นักการตลาดทราบถึงเวลาที่เหมาะสมที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มากที่สุดได้อย่างแม่นยำ
YouTube Director Mix4 เป็นเครื่องมือที่ช่วยนักการตลาดดิจิทัลสร้างคลิปโฆษณาหลากหลายแบบได้จากวิดีโอชิ้นเดียว และใช้ Machine Learning เพื่อเลือกแสดงคลิปโฆษณาแบบที่เหมาะสมที่สุดให้กับผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะชอบคลิปโฆษณานั้น เมื่อปีที่ผ่านมา Google ได้ทดลองทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวไทยใช้ Search บนมือถือ ด้วยความที่คนไทยเป็นแฟนฟุตบอลตัวยง เราเลยอยากแสดงผู้บริโภคชาวไทยเห็นว่า Google Search สามารถช่วยให้พวกเขาค้นเจอตารางการแข่งขันฟุตบอลที่กำลังจะมาถึง ทำให้พวกเขาไม่พลาดการติดตามผู้เล่น และทีมโปรด
เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนบอลไม่ว่าพวกเขาจะกำลังดูวีดีโออะไรอยู่ เราได้ปรับเปลี่ยนวีดีโอต้นแบบหนึ่งชิ้นให้เป็นหลายคลิปวีดีโอสั้นๆที่ลงตัวกับพฤติกรรมการดูวีดีโอของผู้ชม ตัวอย่างเช่น หากผู้ชมกำลังดูการ์ตูนอยู่ ผู้ชมคนนั้นก็จะเห็นคลิปวีดีโอที่บอกว่า “ตรวจตารางบอลง่ายๆหลังดูคลิปการ์ตูน” หรือถ้าผู้ชมคนนั้นกำลังดูคลิปเพลงอยู่ ผู้ชมคนนั้นก็จะเห็นคลิปวีดีโอที่บอกว่า “ตรวจตารางบอลง่ายๆหลังดูคลิปเพลง” Machine Learning ทำให้เราสามารถปรับแต่งรูปแบบวีดีโอ และการนำเสนอให้ตรงกับความสนใจของผู้ชมและทำให้การลงทุนในแคมเปญของเราให้ผลลัพธ์สูงสุด
3. ออกแบบโฆษณาใหม่สำหรับสมาร์ทโฟน แทนการปรับปรุงโฆษณาเก่าให้เข้ากับอุปกรณ์
ขนาดหน้าจอ และประสิทธิภาพที่จำกัด5ของจอมือถือส่งผลอย่างมากต่อประสบการณ์ในการใช้งานของผู้บริโภค ดังนั้นการนำวิดีโอเก่าที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อสื่อแบบอื่นมาปรับแต่งให้ใช้ได้บนสมาร์ทโฟนจึงไม่ใช่วิถีทางที่ดีที่สุดสำหรับนักโฆษณา ในแคมเปญล่าสุดของ Google ที่มีจุดประสงค์เพื่อช่วยให้นักเดินทางชาวไทยหันมาค้นหาที่พัก โรงแรมบน Search เราได้เริ่มทดสอบผลลัพธ์ของการปรับแต่งโฆษณาบนมือถือ เราแสดงครีเอทีฟโฆษณาเดียวกันในสองรูปแบบที่ต่างกัน ทั้งแนวตั้ง และแนวนอน จากนั้นก็ทำการวัดผลว่าผู้ใช้มือถือไทยนิยมดูโฆษณาวีดีโอรูปแบบใดมากกว่า
ผลการทดลองของเราสอดคล้องกับผลลัพธ์จากการสำรวจ Brand Lift surveys ที่บอกว่าวิดีโอแนวตั้งบนมือถือ จะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าวีดีโอแนวนอนแบบดั้งเดิม เพราะการนำเสนอวีดีโอแนวตั้งทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์การรับชมที่น่ารื่นรมย์กว่า เราเห็นว่าโฆษณาแนวตั้งทำให้ Awareness เพิ่มขึ้น 11.1% และ Usage Intent เพิ่มขึ้นสูงกว่าผลลัพธ์จากโฆษณาแนวนอนถึง 5.4% ผลการทดลองนี้แสดงให้เราเห็นว่านักการตลาดที่ต้องการดึงดูดผู้ชมที่ใช้งานมือถือเป็นหลัก จำเป็นต้องออกแบบโฆษณาสำหรับสมาร์ทโฟนโดยเฉพาะ เนื่องจากสื่อแบบดั้งเดิมจำนวนมากไม่สามารถดึงดูดผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพบนสมาร์ทโฟน
นอกจากนี้ผู้บริโภคที่ใช้สมาร์ทโฟนยังมีช่วงความสนใจที่สั้น6 และมีตัวเลือกมากมายที่จะทำให้ผู้ชมเลื่อนหรือคลิกไปดูอย่างอื่นได้ง่ายๆ คุณจึงต้องใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน และใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ และกระตุ้นการมีส่วนร่วมในระดับที่ลึกขึ้น ตัวอย่างเช่น Formula E ได้เปลี่ยนการสื่อสารเกี่ยวกับเทคโนโลยีของแบรนด์ จากการเล่าเรื่องตามปกติ Formula E ดึงดูดความสนใจของผู้คนด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับความสามารถเหนือมนุษย์ ทีมงานสร้างสรรค์ของแบรนด์ทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับวีดีโอโดยการเล่าให้ผู้ชมฟังว่าทีมงานสร้างสรรค์วิดีโอนี้ได้อย่างไร ในขณะเดียวกันก็สอดแทรก Brand promise ของFormula E ที่พูดถึงการให้ประสบการณ์ที่แตกต่าง
4. ใช้มาตรวัดที่เหมาะสมเพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ
ความสามารถในการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาคือจุดเด่นของการตลาดดิจิทัล เครื่องมือของ Google เช่น YouTube Brand Lift และ Google Analytics สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับมาตรวัดทางการตลาด เช่น Brand Awareness, Traffic, การสมัครใช้งาน และการดาวน์โหลด อย่างไรก็ตามนักการตลาดดิจิทัลต้องเจาะลงไปให้ลึกกว่ามาตรวัดเหล่านี้ และให้ความสำคัญกับมาตรวัดที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญ
ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจใช้เครื่องมือนอกเหนือจากเครื่องมือของ Google เช่น MOAT เพื่อทำความเข้าใจว่าโฆษณาชิ้นหนึ่งดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้ดีแค่ไหน และบ็อต (Bots) ส่งผลกระทบต่อค่าบนมาตรวัดหรือไม่ แต่ถ้าเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มยอดขาย เครื่องมืออย่าง Match Panel Analysis ของ Nielsen ก็ช่วยคุณหาข้อมูลที่เหมาะสมได้ เครื่องมือเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณสามารถปรับปรุงยุทธศาสตร์ของแคมเปญได้เรื่อยๆ จาการวัดผลแบบ Real-time การกำหนดมาตรวัดที่เหมาะสมทำให้นักการตลาดสามารถให้สินค้า และบริการที่ตรงใจลูกค้าได้มากขึ้น
บทสรุป
เทคนิค สื่อ รูปแบบ และเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นปัจจัยที่ทำให้แวดวงโฆษณาดิจิทัลเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ในขณะเดียวกับที่ผู้ชมกำลังเรียนรู้ว่าตัวเองชอบหรือไม่ชอบอะไรผ่านประสบการณ์ที่สะสมจากการใช้สื่อดิจิทัล และมือถือ ช่วงเวลาของความสนใจของผู้ชมจะสั้นลงเรื่อยๆ สวนทางกับความคาดหวังประสบการณ์ที่ดีบนมือถือที่จะสูงขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน7 การนำวิทยาศาสตร์ข้อมูล (data science), ชิ้นงานสร้างสรรค์ (Creative) และรูปแบบการนำเสนอบนสื่อต่างๆ (Format) มาใช้ร่วมกันจะช่วยนักการตลาดดิจิทัลสามารถสร้างความตื่นเต้น และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่จะจดจ่อกับสิ่งใดเป็นระยะเวลาที่สั้นลงๆได้ดีขึ้น
