เพราะ Land Rover ทราบดีว่าผู้ซื้อรถยนต์ในปัจจุบันเริ่มต้นจากการค้นหารถแบบออนไลน์ จึงต้องการเข้าถึงผู้ซื้อเหล่านี้ผ่านทุกอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้ในทุกช่องทางการขาย เพื่อการนั้น Land Rover ได้ใช้การตลาดในหลากหลายช่องทางเพื่อจูงใจผู้บริโภคจำนวนมาก โดยแสดงหน่วยโฆษณาด้านบนหน้าแรกของ YouTube และหน่วยโฆษณาด้านบนในโฆษณาไลท์บ็อกซ์ทั่วทั้งเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google อีกทั้งแคมเปญนี้ยังเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าในอุปกรณ์เคลื่อนที่ การค้นหา และ Google+ ส่งผลให้ Land Rover มีการแสดงผลกว่า 100 ล้านครั้ง และยอดขายรวมของบริษัท 15% ในขณะนี้ก็มาจากโอกาสในการขายทางออนไลน์
GOALS
เข้าถึงลูกค้าได้ทุกจุดในเส้นทางการตัดสินใจซื้อ
สร้างการโต้ตอบที่น่าจดจำกับแบรนด์ Land Rover
เปลี่ยนผู้ซื้อให้เป็นยอดขาย
APPROACH
สร้างประสบการณ์กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องด้วยการตลาดในหลากหลายช่องทาง
เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากในเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google
ใช้หน่วยโฆษณาด้านบนหน้าแรกและหน่วยโฆษณาด้านบนในโฆษณาไลท์บ็อกซ์บน YouTube
เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าทั้งในอุปกรณ์เคลื่อนที่ การค้นหา และ Google+
RESULTS
การแสดงผลกว่า 100 ล้านครั้ง และอัตราการเข้าถึง 12% จากหน่วยโฆษณาด้านบนหน้าแรกของ YouTube
การแสดงผลอีกกว่า 11 ล้านครั้ง และอัตราการเข้าถึง 3.85% จากหน่วยโฆษณาด้านบนในไลท์บ็อกซ์
โอกาสทางการขายทางออนไลน์กลายมาเป็นสัดส่วน 15% ของยอดขายรวมของ Land Rover'
CTR โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเพิ่มขึ้น 10% รวมถึงมีการพูดถึงในโลกโซเชียลขึ้น
กว่า 65 ปีมาแล้วที่ Land Rover ได้สร้างสรรค์ SUV ที่สวยหรู ทนทาน ซึ่งสร้างชื่อเสียงให้บริษัทเป็นอย่างมาก ในปี 2013 ขณะที่กำลังมองหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อสร้างความรับรู้ต่อรุ่น Range Rover ในหมู่ผู้ซื้อรถ Land Rover ได้ร่วมมือกับ Google ในกลยุทธ์การตลาดในหลากหลายช่องทางที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ซื้อในทุกช่องทางติดต่อลูกค้า ตลอดเส้นทางการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
ดึงดูดความสนใจของลูกค้าในทุกกระบวนการ
95 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อรถยนต์จะทำการค้นหาแบบดิจิทัล1 และ Land Rover ต้องการเข้าถึงผู้ซื้อในทุกอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้ และทุกจุดในช่องทางการขาย เพื่อการนั้น Land Rover ได้เลือก Google ให้ดำเนินแคมเปญในหลากหลายช่องทางของ Range Rover เพื่อการค้นหา แสดงผล โซเชียล และ YouTube "ดิจิทัลคือสื่อกลางหนึ่งในไม่กี่สื่อที่ให้คุณเข้าถึงผู้คนได้อย่างทั่วถึง ตั้งแต่การรับรู้จากช่องทางระดับบนไปจนถึงผู้ที่พร้อมจะซื้อทันที" Kim Kyaw ผู้จัดการแผนกการตลาดดิจิทัลและโซเชียลมีเดียของ Land Rover กล่าว
การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ที่น่าจดจำ
Land Rover ใช้เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google และ YouTube เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่ยั่งยืน "YouTube เปิดเส้นทางใหม่ๆ ให้เราได้บอกเล่าเรื่องราวของเรา" Kyaw กล่าว "เราอยากให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้น แล้วจะมีอะไรดีไปกว่าสิ่งที่สามารถเข้าถึงความรู้สึกได้ทั้งหมด" ยกตัวอย่างเช่น Land Rover เลือกใช้โฆษณาที่แสดงในหน้าแรกของ YouTube โดยมีโฆษณาด้านบนของ Range Rover ที่ขยายออกได้ ซึ่งจะเล่นวิดีโอเมื่อผู้ชมเข้ามาคลิก โฆษณาได้รับการแสดงผลนับ 10 ล้านครั้งในทุกอุปกรณ์และมีอัตราการโต้ตอบถึง 12%
เพื่อทำให้ปรากฏการณ์ขยายตัวออกไปทั่วทั้งเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ทาง Land Rover จึงเลือกใช้รูปแบบโฆษณาเพื่อการมีส่วนร่วม ซึ่งก็คือหน่วยโฆษณาด้านบนในไลท์บ็อกซ์ โฆษณาดังกล่าวช่วยให้เรื่องราวของ Range Rover เข้าถึงผู้ใช้นับล้าน ด้วยอัตราการมีส่วนร่วมที่เพิ่มมากขึ้นถึง 3.85% "ข้อดีของโฆษณาเพื่อการมีส่วนร่วมก็คือผู้คนสามารถโต้ตอบกับโฆษณาของคุณ และเลือกวิดีโอที่ต้องการรับชมได้" Kyaw กล่าว
จากนั้น Land Rover ก็ใช้รีมาร์เก็ตติ้งเพื่อสานต่อการสื่อสารกับผู้คนที่แสดงความสนใจใน Range Rover ทั้งจากการเข้าชม LandRover.com หรือรับชมโฆษณาเพื่อการมีส่วนร่วมพิเศษที่บริษัทแสดงใน AdWords โฆษณาเพื่อการมีส่วนร่วมจะขยายออกเพื่อเล่นวิดีโอหรือเนื้อหาพิเศษ เมื่อผู้ใช้เกิดความสงสัยจนเลื่อนเมาส์ไว้เหนือโฆษณาเป็นเวลา 2 วินาทีขึ้นไป นอกจากนั้นแล้ว โฆษณารีมาร์เก็ตติ้งยังได้รับการออกแบบมาให้เหมาะกับผู้บริโภค Kyaw กล่าวว่า "หากมีใครสร้างและสอบถามราคา Range Rover Evoque บนเว็บไซต์ของเราแต่ไม่ได้ส่งข้อมูลที่แสดงว่าสนใจซื้อ เราก็จะแสดงโฆษณา Range Rover Evoque ให้เขาเห็นแทนที่จะเป็นโฆษณาทั่วๆ ไป แล้วบอกให้ 'ค้นหาตัวแทนจำหน่ายใกล้บ้านคุณ'"
การเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าในอุปกรณ์พกพา การค้นหา และโซเชียล
โฆษณาด้านบนนั้นเป็นมากกว่าการเพิ่มจำนวนคลิก โดยยังเพิ่มการค้นหาแบรนด์ใน 1 วันได้เฉลี่ย 3.8 เท่าอีกด้วย2 ซึ่งดีต่อ Land Rover เพราะการตลาดเพื่อการค้นหาที่แข็งแกร่งนั้นคือสิ่งสำคัญในการเพิ่มจำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ "การเลือกซื้อสินค้าในตลาดทั้งหมดของเรา 30% มาจากการค้นหา" Kyaw กล่าว
การใช้งานอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างแพร่หลายช่วยดึงดูดผู้ใช้ได้ทุกเวลา เช่นเดียวกับช่องทางโซเชียลอย่าง Google+ "เมื่อมีใครค้นหาเรา หลายครั้งพวกเขาจะได้เห็นผลลัพธ์ใหม่ๆ ที่เราเพิ่งเผยแพร่ใน Google+" Kyaw ให้ความเห็น "และการใส่หมายเหตุทางสังคมทำให้เราเพิ่มอัตราการคลิกผ่านไปยัง LandRoverUSA.com ได้ถึง 10%"
สู่เส้นทางใหม่
นับตั้งแต่ปี 2011 ทาง Land Rover ได้เพิ่มส่วนแบ่งงบประมาณการตลาดสำหรับสื่อดิจิทัลขึ้นจาก 15% เป็น 37% และยอดขายก็เพิ่มมากขึ้นถึง 2 หลักต่อปี ปัจจุบัน ยอดขาย 15% อันน่าทึ่งของ Land Rover มาจากสื่อดิจิทัล และการตลาดในหลากหลายช่องทางก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ "การตลาดแบบดิจิทัลในหลากหลายช่องทางกลายมาเป็นรากฐานสำคัญของแบรนด์ที่กำลังเติบโตของเรา" Kyaw กล่าว
เมื่อ Land Rover ก้าวไปข้างหน้า ความเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ Google ก็พัฒนาขึ้นไปด้วย "การทำงานร่วมกับพันธมิตรที่คอยผลักดันและเสนอแนวคิดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาเป็นเรื่องน่าสนุกเสมอ" Kyaw กล่าว "เราร่วมมือกับ Google เพื่อค้นหาโซลูชันที่ดีที่สุดสำหรับความต้องการของ Land Rover นั่นละ คือพันธมิตรที่แท้จริง"
