เมื่อปีใหม่มาถึง เราต้องการเห็นโลกซึ่งมีเทคโนโลยีที่ยกระดับความคาดหวังของผู้บริโภค รวมถึงพฤติกรรมของผู้ลงโฆษณา ทุกวันนี้เราต้องการเข้าถึงทุกสิ่งได้ทุกเวลา และแบรนด์ที่ไม่สามารถตอบสนองเรื่องนี้ได้จะต้องเสียใจ ถึงแม้ว่าประสิทธิภาพจะกลายเป็นเมตริกที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังมีบางแง่มุมในชีวิตเราที่ยังคงหยั่งรากลึกในยุคเก่าอยู่ดี แอนดรูว์ เอสเซกซ์ ซีอีโอของ Droga5 กำลังมองหาอนาคตซึ่งไม่มีอดีตมาคอยถ่วงความเจริญของเรา
"โรงหนังเนี่ยฮิตได้ไม่นานหรอก สิ่งที่ผู้ชมต้องการดูคือนักแสดงที่มีเลือดเนื้อจริงๆ บนเวทีต่างหาก"
- ชาร์ลี แชปลิน, 1916
"จรวดไม่มีวันบินออกจากชั้นบรรยากาศของโลกได้"
- เดอะนิวยอร์กไทมส์, 1936
"แท็บเล็ตขนาด 7 นิ้วนี่มันเจ๊งตั้งแต่เปิดตัวแล้ว"
- สตีฟ จ็อบส์, 2010
การทำนายอนาคตมักจะย้อนกลับมาหลอกหลอนเราได้เสมอแม้แต่คนที่เก่งที่สุด ผมไม่สนหรอกว่าคุณจะเป็นสตีฟ จ็อบส์หรือนอสตราดามุส ไม่มีใครมีลูกแก้วพยากรณ์ที่ทำนายได้แม่นยำร้อยเปอร์เซ็นต์หรอกครับ นี่คือความจริงที่คุณต้องจำใส่ใจไว้ขณะที่เราเข้าสู่ปีใหม่ โดยเฉพาะถ้าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ชอบฟันธงจากสาขาต่างๆ เช่น สื่อ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค และถ้าคุณกำลังพยายามจะทำนายอนาคตด้านการโฆษณา ถึงเวลาแล้วที่คุณต้องยอมรับว่าคำสอนทางศาสนาทั้งหมดกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางโลกครั้งใหญ่
สิ่งเดียวที่เราเห็นพ้องต้องกันก็คือยุคดิจิทัลจะมอบวิธีทำธุรกิจรูปแบบใหม่ให้กับนักการตลาดในทางที่ดีขึ้น และซอฟต์แวร์ดิจิทัลจะเปลี่ยนวิถีการใช้ชีวิตของเรา เพียงแค่รอเวลาเท่านั้น คำถามก็คือเมื่อไหร่ล่ะ ที่บอกว่า "ตอนนี้" น่ะเมื่อไหร่กันแน่
ผมรู้สึกว่าสิ่งที่ขัดแย้งกันในยุคของเราก็คือ ความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ระหว่างอดีตกับอนาคต เร็วกับช้า มากเกินไปกับน้อยเกินไป เมื่อหลักเศรษฐกิจเหลือเฟือซึ่งไม่เคยมีมาก่อนมาเจอกับจำนวนชั่วโมงในหนึ่งวันที่ตายตัว เมื่อความต้องการเป็นจุดสนใจเหนือกว่าเวลาที่มีให้ อะไรที่ช่วยประหยัดเวลาได้ย่อมกลายเป็นสิ่งล้ำค่า ในอนาคต แบรนด์ต่างๆ จะต้องเน้นมากขึ้นในเรื่องการเพิ่มคุณค่าให้กับชีวิตของผู้คน ห่วงใยเรื่องการแก้ปัญหามากกว่าการขาย และประสิทธิภาพจะกลายมาเป็นเมตริกที่มีความสำคัญต่อเราที่สุด ไม่เคยมีมาก่อนที่แบรนด์จะมีโอกาสได้ช่วยให้ชีวิตของผู้คนง่ายขึ้น แม้แต่ในกรณีที่แบรนด์ผูกติดเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ก็ตาม ซึ่งนั่นหมายถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ต้นแบบใหม่ๆ ออกสู่ตลาดเร็วขึ้น และมีการสื่อสารที่ด้อยประสิทธิภาพน้อยลง ตามที่ศาสตราจารย์เคลย์ตัน เอ็ม คริสเตนเซนได้ชี้ให้เห็นในงานเขียนของเขาว่า นวัตกรรมที่เน้นประสิทธิภาพจะช่วยลดจำนวนงานที่ต้องทำ เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต รวมทั้งปลดล็อคขีดจำกัดและต้นทุน
เมื่อความต้องการเป็นจุดสนใจเหนือกว่าเวลาที่มีให้ อะไรที่ช่วยประหยัดเวลาได้ย่อมกลายเป็นสิ่งล้ำค่า
แต่การคุยเรื่องอนาคตทั้งหมดนี้น่าจะทำให้เราตระหนักว่ามีหลายแง่มุมในชีวิตเราที่ยังคงหยั่งรากลึกในอดีต แม้เราจะมีตัวปรับอุณหภูมิรุ่นใหม่ที่ตามเทรนด์ "ชีวิต Convergence" มีแว่นล้ำสมัยที่พิสูจน์ว่าเราได้เข้าสู่ยุคโลกอนาคตเหมือนหนังเรื่อง Minority Report เรียบร้อยแล้ว แต่ก็ยังมีสิ่งที่ย้ำเตือนถึงยุคสมัยเก่าที่ล้าหลังมากเกินไป ปัญหาอยู่ตรงนั้นล่ะ ยุคดิจิทัลได้ยกระดับความคาดหวังของผู้บริโภคไปสู่จุดที่สูงมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่ก็ยังมีเทคโนโลยีด้อยประสิทธิภาพอีกมากที่ยังคงยืนกรานว่าต้องรอก่อน เรื่องนี้น่าจะทำให้ผู้นำธุรกิจมีความมั่นใจว่าการเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลาสักพัก แต่ก็ต้องอาศัยแรงผลักดันในการขับเคลื่อนไปข้างหน้า
ลองนึกดูว่าเราจะมีเวลาเหลือแค่ไหนเมื่อคนเขียนโค้ดสามารถเรนเดอร์โค้ดเก่าที่เลิกใช้ไปแล้วได้ และรูปแบบการโฆษณาเก่าคร่ำครึไม่ทำให้เราเสียเวลาที่มีอยู่อย่างจำกัดอีกต่อไป
ผมจะปล่อยให้การทำนายเป็นเรื่องของหมอดูไปแล้วกัน จุดประสงค์ของบทความนี้คือการมองย้อนกลับไป และเน้นเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้เสียเวลาและน่ารำคาญที่ผมภาวนาให้หมดไปในเร็ววัน สิ่งที่เราทิ้งไว้เบื้องหลังคือตัวชี้วัดที่ดีที่สุดถึงที่ที่เรากำลังจะไป ต่อไปนี้คือลิสต์ของสิ่งที่ผมคิดว่าน่าจะถูกคิดใหม่ทำใหม่ให้เหมาะกับโลกดิจิทัล
#เลิกใช้สัญญาณกันขโมยรถ - เมื่ออารยธรรมตะวันตกทั้งหมดคุ้นชินกับเสียงดังไปแล้ว สัญญาณกันขโมยก็กลายเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นอีกต่อไป คุณเห็นด้วยไหมว่าเสียงแสบแก้วหูนี่ไม่ได้ช่วยเตือนใครได้เลย ยอมรับเถอะว่ามันใช้ไม่ได้ผลและเลิกลงทุนกับของไร้ประโยชน์เสียที มันได้แต่ปลุกเด็กทารกที่หลับอยู่แล้วก็ทำลายความสงบที่นับวันจะน้อยลงเรื่อยๆ เท่านั้นล่ะ เทคโนโลยี GPS กับกุญแจอัจฉริยะได้เปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมรถยนต์ไปแล้ว ใครก็ได้ช่วยบอกโจรที จะขอบคุณมากเลยถ้าบริษัทประกันจะช่วยเหลือสังคมง่ายๆ ในเรื่องนี้ด้วยการจัดแคมเปญทางการตลาดเพื่อการกุศล
#พาสปอร์ตดิจิทัล - การเดินทางระหว่างประเทศสมัยนี้ต้องการแท็บเล็ตและสมาร์ทโฟน แล้วทำไมเรายังต้องพกสมุดกระดาษที่เหมาะกับกวีสมัยศตวรรษที่ 19 อยู่อีกล่ะ อะไรนะ พาสปอร์ตเป็นเหมือนเครื่องเตือนใจให้นึกถึงการเดินทางอันสุดแสนประทับใจ แบบนี้เกือกม้าก็ใช้แทนได้สิ TSA Pre✓ และ Global Entry กำลังไปถูกทางสำหรับการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของเรา แต่ก็ยังมีอีกหลายสิ่งที่ต้องทำ
#เลิกการลงคะแนนเลือกตั้งแบบเก่า - ไม่ว่าคุณจะเลือกใครเป็นประธานาธิบดี คุณก็คงไม่มีโอกาสเลือกวิธีนับคะแนนเลือกตั้งหรอกจริงไหม เครื่องนับคะแนนที่ใช้มาก่อนสมัยรัฐบาลนิกสันเสียเวลารอนานยิ่งกว่าเวลาที่ใช้ตอนหาเสียงอีก เว็บไซต์ใหม่อย่าง TurboVote ได้แสดงให้เห็นว่าการนับคะแนนทำได้ง่ายเพียงใดเมื่อปรับเปลี่ยนระบบใหม่ เราส่งคนไปดวงจันทร์กว่า 40 ปีมาแล้ว ผมมั่นใจว่าเราสามารถใช้เทคโนโลยีอันทันสมัยของเราส่งคนไปทำเนียบขาวได้แน่นอน
#ขจัดหลุมถนน - ถึงแม้จะไม่มีความรู้ด้านเทคนิคเกี่ยวกับถนนลาดยางเลย แต่ก็พอบอกได้ว่าอเมริกาคงไม่สามารถเป็นตัวแทนความก้าวหน้าแห่งศตวรรษที่ 21 ได้หรอก ถ้ายังมีถนนแย่ๆ อย่างทางด่วนบรุกลิน-ควีนส์ ตอนนี้เรามีแอปอย่าง StreetBump ซึ่งใช้กลยุทธ์ Crowdsourcing ในการระบุถนนที่ต้องการการซ่อมแซม แล้วถ้าเราลองเปลี่ยนถนนลาดยางเป็นช่องทางสื่อ แล้วให้บริษัทยายักษ์ใหญ่มาซ่อมถนนให้เราล่ะ สถิติโรคซึมเศร้าคงจะลดลงในทันที แล้วเราค่อยไปแก้ไขปัญหาจราจรกันทีหลัง
#FAAไม่ปิดเครื่องได้มั้ย - ใครก็ตามที่เคยขึ้นเครื่องบินต้องผวาทุกครั้งเมื่อพนักงานต้อนรับบนเครื่องตรงปรี่เข้ามาบังคับให้คุณปิดอุปกรณ์สื่อสารตามข้อบังคับของ FAA แม้ว่าคุณจะเป็นคนดังแค่ไหนก็ตาม นิค บิลตัน นักเขียนของนิวยอร์กไทมส์บอกว่าข้อบังคับนี้มาจากความกลัวแบบไร้เหตุผลว่าแท็บเล็ตหรือสมาร์ทโฟนอาจไปรบกวนการทำงานของอุปกรณ์บนเครื่องบิน ทั้งที่ไม่เคยมีข้อมูลใดๆ เลยมาสนับสนุนสมมติฐานในเรื่องนี้จากการทดสอบอย่างเป็นทางการครั้งล่าสุดในปี 2006 ปัจจุบันมีคนอเมริกัน 1 ใน 4 พกแท็บเล็ตขึ้นเครื่องนับพันๆ เที่ยวบินต่อวัน ลองคิดดูแล้วกันว่าจะเสียผลประโยชน์ไปแค่ไหนจากการที่ใช้แท็บเล็ตทำงานไม่ได้ แน่นอนว่าเราจะทำตามกฎ ถ้า FAA มีหลักฐานพิสูจน์ได้ว่าของเล่นของเราเป็นภัยคุกคามต่อความปลอดภัยจริง แต่จนกว่าจะถึงตอนนั้น กฎน่ารำคาญนี้เป็นเพียงอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้การเดินทางด้วยเครื่องบินครองตำแหน่งแชมป์สุดยอดแห่งความด้อยประสิทธิภาพ
ใครก็ตามที่ได้อ่านบทความนี้ ช่วยพาพวกเราไปสู่อนาคตหน่อยนะครับ
