ตลอดปีที่ผ่านมา งานอีเวนต์จำนวนนับไม่ถ้วนถูกเลื่อนและยกเลิกไป ทั้งงานแต่งงาน งานรับปริญญา และงานเลี้ยงสังสรรค์ต่างก็ถูกระงับแทบทั้งหมด กิจกรรมในแวดวงการตลาดก็เช่นกัน 87% ของนักการตลาดต้องตัดใจล้มแผนอีเวนต์ที่วางไว้ในปี 2020 อย่างน้อยหนึ่งงาน
แต่ท่ามกลางความโกลาหล เราก็ยังมีข่าวดีอยู่บ้างสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเปิดตัวสินค้าในช่วงระหว่างการระบาด การเปิดตัวสินค้าใหม่ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การแพร่ระบาดของไวรัสช่วยเร่งให้เทรนด์นี้กลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็ว เราพบว่าหากเราวางแผนและดำเนินงานอย่างรอบคอบ อีเวนต์ออนไลน์อาจมีข้อดีมากกว่าอีเวนต์ออฟไลน์ก่อนยุคโควิด ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มได้อย่างยืดหยุ่น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่า การมีส่วนร่วมสูงกว่า และโอกาสในการติดตามผลได้เกือบเรียลไทม์ด้วยต้นทุนที่ลดลง ผู้ชม 56% บอกว่าการดู การถ่ายทอดสด (Livestream) นั้นให้ประสบการณ์ที่ดีพอๆ กับการเข้าร่วมงานอีเวนต์จริงเลยทีเดียว
ในบทความนี้ทีม Global Creative Works ของ Google ร่วมมือกับแบรนด์ชั้นนำระดับโลกจะมาแชร์องค์ประกอบของครีเอทีฟอีเวนต์ที่มีประสิทธิภาพ จากการรับฟังและพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ยานยนต์ และแฟชั่น เราพบว่างานเปิดตัวสินค้าไม่ได้เป็นงานที่จัดแบบรอบเดียวจบอีกต่อไป ในปี 2020 การเปิดตัวสินค้าออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใช้รูปแบบการจัดงานแบบใหม่ 3 อย่างคือ
หากเราวางแผนและดำเนินงานอย่างรอบคอบ อีเวนต์ออนไลน์อาจมีข้อดีมากกว่าอีเวนต์ออฟไลน์ก่อนยุคโควิดเสียอีก
1. อุ่นเครื่องด้วยกลยุทธ์ก่อนการเปิดตัว (Pre Launch)
กฎข้อแรกของการเปิดตัวออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จคือการเตรียมงานให้เสร็จตั้งแต่เนิ่นๆ แต่ในปีแห่งความไม่แน่นอนนี้ แบรนด์ต่างๆ ต้องเริ่มลงมือทำงานไปก่อนด้วยข้อมูลเท่าที่มีในมือ แม้ว่ารายละเอียดของงานเปิดตัวจะยังไม่สรุปชัดเจนก็ตาม เพื่อแก้ปัญหานี้ Samsung เปิดตัว Galaxy Unpacked 2020 ของด้วยการใช้สื่อกระตุ้นความสนใจ และประชาสัมพันธ์งานอีเวนต์เปิดตัวได้ โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลผลิตภัณฑ์เลยแม้แต่น้อย
การ Save the date เพื่อนัดหมายวันเปิดตัวสินค้าครั้งใหญ่ล่วงหน้า สามารถช่วยสร้างกระแสและความตื่นเต้นได้ก่อนที่รายละเอียดของงานจะชัดเจน
นอกจากนี้ เรายังได้เห็นเทรนด์การโหยหาอดีตในกลยุทธ์ก่อนการเปิดตัวจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น Sony และ Puma ที่ตั้งใจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหวนรำลึกถึงความทรงจำสุดประทับใจกับเวอร์ชันหรือรุ่นเก่าๆ ของผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะเปิดตัว
เคล็ดลับการเปิดตัวออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะต้องปล่อยข้อมูลต่างๆให้ผู้คนได้รับรู้ก่อนการเปิดตัวให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ถึงแม้ว่ารายละเอียดต่างๆ จะยังไม่สมบูรณ์ ตัวอย่างเช่นTaylor Swift ที่ปล่อยโฆษณาสั้นๆ ก่อนจะเปิดตัวอัลบั้มใหม่ผ่าน Livestream บน YouTube เพื่อประกาศวันและเวลาเปิดตัวอัลบั้มออกมาก่อน และให้แฟนๆ ลงชื่อรับการแจ้งเตือนอีเวนต์ล่วงหน้าผ่านลิงก์
2. จัดให้งานเปิดตัวของคุณโดดเด่นกว่าใคร
วันเปิดตัวคือไฮไลต์ของทุกสิ่งที่คุณลงแรงมาตั้งแต่ต้น เป้าหมายทางการตลาดข้อเดียวที่คุณควรมีในระยะนี้คือการดึงดูดผู้คนให้มาร่วมงานเปิดตัวออนไลน์ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ทำอย่างไรแบรนด์จึงจะสามารถดึงดูดู้ชมให้มาร่วมงานเปิดตัวได้ในโลกที่ทุกคนต่างก็วุ่นวายอยู่กับการเข้าร่วมงานออนไลน์แทบไม่เว้นแต่ละวัน การเตือนเป็นระยะๆ และลิงก์ผู้คนไปยังการถ่ายทอดสดอีเวนต์ออนไลน์ของพวกเขา แบบที่ Amazon ทำในโฆษณา 15 วินาทีสำหรับงานแฟชั่นโชว์ Savage X Fenty คือคำตอบ
นอกจากนี้ เรายังเห็นแบรนด์สร้างความโดดเด่นด้วยการนับถอยหลังเพื่อกระตุ้นความรู้สึกให้ผู้คนอยากเข้าร่วมก่อนใครและไม่ตกกระแส (FOMO) เช่นเดียวกับที่ Ford ทำในการเปิดตัวรถกระบะรุ่นใหม่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ และเมื่อผู้คนได้เข้ามาในงานเปิดตัวออนไลน์แล้ว คุณยังต้องทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับงานอย่างต่อเนื่องเพื่ออยู่ในงานจนจบ แบรนด์ต่างๆ ได้เลือกใช้ฟีเจอร์ YouTube อย่างตัวเลือกแชทสดเพื่อสื่อสารและโต้ตอบกับผู้ชม
3. เข้าไปอยู่ในใจผู้คนด้วยกลยุทธ์หลังการเปิดตัว (Post Launch)
เมื่องานเปิดตัวจบลง คุณคงอยากให้รางวัลตัวเองและขยับไปจับงานชิ้นอื่นๆ แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการเปิดตัวสินค้าออนไลน์ในปีที่แล้วไม่ได้หยุดแค่นี้ พวกเขาหันมาเพิ่มความพยายามในการประชาสัมพันธ์ผลลิตภัณฑ์ขึ้นไปอีกเป็นสองเท่า
กลยุทธ์แบ่งออกเป็น 2 แนวทางตามประเภทของสินค้าที่เปิดตัว ในกรณีที่สินค้าพร้อมจำหน่ายทันที ซึ่งส่วนใหญ่มาจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยี แบรนด์ต่างๆ ได้เปิดตัวครีเอทีฟโฆษณาที่บอกผู้ชมว่าจะซื้อสินค้าได้ที่ไหนและอย่างไรต่อในทันที
การเปิดตัวไม่ได้เป็นงานเดี่ยวที่จัดขึ้นเพียงครั้งเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการสื่อสารที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องในแต่ละช่วงจังหวะ
สำหรับสินค้าที่ต้องใช้เวลาผลิต เช่นในอุตสาหกรรมยานยนต์ การเปิดตัวออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมักมีแคมเปญหลังงานเปิดตัวที่เน้นคุณสมบัติของสินค้าและแนะนำวิธีที่ผู้คนสามารถทดลองใช้สินค้าแบบเสมือนจริง เพื่อทำให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า
การวางแผนสำหรับการเปิดตัวออนไลน์ครั้งต่อไป
แน่นอนว่าจะมีการจัดงานอีเวนต์ออนไลน์มากขึ้นในปีนี้ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ต้องไม่ลืมคือการเปิดตัวไม่ได้เป็นงานเดี่ยวที่จัดขึ้นเพียงครั้งเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการสื่อสารที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องในแต่ละช่วงจังหวะ หากทำตามข้อแนะนำเหล่านี้ นักการตลาดก็มีโอกาสเปลี่ยนสิ่งดูเหมือนเป็นข้อจำกัดในตอนแรกให้กลายเป็นข้อได้เปรียบในภายหลังได้อย่างงดงาม
