ถอดบทเรียนจากแคมเปญยอดเยี่ยมแห่งปีบน YouTube

1. มากกว่าแค่ทั่วถึง คือความเข้าถึงและเข้าใจ

ผลการศึกษา COVID Barometer โดย Kantar ประเทศไทยแสดงให้เห็นว่า 75% ของคนไทยใช้งาน YouTube มากขึ้นในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งทำให้ YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงคนไทยในวงกว้าง (mass reach) ทุกอายุ พื้นที่ กลุ่มเป้าหมาย และช่วงเวลา ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญต่อแบรนด์ ตัวอย่างแคมเปญที่แสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงอย่างทั่วถึง จำเป็นต้องมีการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง

• Mitsubishi ได้ก้าวข้ามทัศนคติเดิมๆเกี่ยวกับการเข้าถึงกลุ่มผู้สูงอายุบน YouTube โดยเลือกใช้ YouTube In-Stream เข้าถึงผู้สูงอายุ ใน แคมเปญ "Smart" โดย Mitsubishi Motors ประเทศไทย เพื่อกระตุ้นให้เข้าไปศึกษาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมในเว็บไซต์ของแบรนด์
• dtac ก็ได้เลือกใช้ผู้ใช้งานจริงของแบรนด์มาบอกเล่าประสบการณ์การใช้งานใน แคมเปญ “ดีทั่วดีถึง” และสามารถลดอัตราการยกเลิกบริการ (churn rate) ได้
• นมตราหมีจับมือกับ มาริโอ้ โจ๊ก ซึ่งเป็นครีเอเตอร์ YouTube ชื่อดังชาวอีสานใน แคมเปญ “นมตราหมี อิ่มดี มีประโยชน์” เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กลุ่มลูกค้าในภาคอีสานและทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก
• แคมเปญ "MILO Pack to School 2021" ใช้ Audience Signal ของ YouTube เพื่อศึกษาข้อมูลเชิงลึกของเหล่าคุณแม่ และนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมาทำโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงกับกลุ่มคุณแม่เพื่อเพิ่มความตั้งใจในการซื้อ (purchase intent)
• Brand's Suntory (ประเทศไทย) ได้หยิบช่วงเวลาต่างๆในชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าและเลือกใช้ key message ที่เหมาะกับช่วงเวลาเหล่านั้นสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มผ่าน แคมเปญ "แบรนด์ซุปไก่สกัด: Sub-targeting"

2. ศิลปะของการขาย มาจากการเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์

หนึ่งในหน้าที่ของนักการตลาดคือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ ผ่านการทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงอารมณ์และความรู้สึกร่วมกับโฆษณาที่พวกเขาดู กว่าครึ่งของแคมเปญที่ได้เข้ารอบสุดท้าย เน้นสร้าง emotional connection ผ่านการเล่าเรื่องเพื่อให้ผู้ชมรู้สึกร่วมไปกับแคมเปญ

• แคมเปญ “พร้อมให้พอ” โดย Allianz Ayudhya สื่อสารได้อย่างทรงพลังถึงความจริงที่ว่าโรคภัยไข้เจ็บเกิดขึ้นได้กับทุกคนไม่ว่าคุณจะดูแลตัวเองดีแค่ไหนก็ตาม สไตล์การเล่าเรื่องที่น่าติดตามและพล็อตหักมุมทำให้ view-through rate ของวิดีโอนี้สูงถึง 75-100%
• แคมเปญ “Local Hero” โดยโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ สามารถสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ชม โดยจำลองการเล่าเรื่องจากเหตุการณ์จริงของผู้ป่วยชาวต่างชาติที่ถูกส่งตัวมารักษาที่รพ. ทำให้วิดีโอนี้มียอดวิวสูงกว่ายอดวิวเฉลี่ยถึง 6 เท่า ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า 3 เท่า

นอกจากนี้ แคมเปญทั้งหมดที่ชนะรางวัล YouTube Works Award และกว่าครึ่งของแคมเปญที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย​ สามารถนำจุดเด่นของแบรนด์มาเล่าเป็นเรื่องราวในโฆษณาหรือเรียกง่ายๆว่า storyselling ได้เป็นอย่างดี แบรนด์เหล่านั้นจึงได้รับทั้ง Brand Love และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่น่าประทับใจ

• แคมเปญ “อิสรภาพทางการกิน” โดย GrabFood ซึ่งเป็นผู้ชนะรางวัล Best Storytelling นำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการสั่งอาหารของคนไทยที่อาจจะซ้ำซากจำเจ มาสร้างเป็นวิดีโอสนุกๆ ที่คอยสอดแทรก call to action อยู่เรื่อยๆทำให้โฆษณานี้ไม่น่าเบื่อและได้อันดับ 1 ด้าน Brand Attribute ในหมวดหมู่ food delivery service

3. สื่อสารด้วยคอนเทนต์ที่จริงใจ

วิธีการที่แบรนด์ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ได้เปลี่ยนไปตามกาลเวลา เพราะปัจจุบันนี้ไม่ใช่แค่การให้คนมีชื่อเสียงมาเป็น brand ambassador เท่านั้น แต่เป็นการการร่วมมือกับครีเอเตอร์ที่มีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของแบรนด์อย่างแท้จริง ซึ่งครีเอเตอร์เหล่านั้นอาจไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

• แคมเปญ “ดีทั่วดีถึง” โดย dtac แสดงถึงความจริงใจด้วยการใช้ประสบการณ์จริงของผู้ใช้งานที่หลากหลาย ซึ่งเปรียบเสมือนการที่ผู้บริโภคได้บอกเล่าประสบการณ์การใช้งานจริงให้กันและกันฟัง ทำให้ dtac สามารถโน้มน้าวใจกลุ่มลูกค้าได้เป็นอย่างดี
• แคมเปญ “ฝากร้านฝากท้อง” โดย Dutch Mill ซึ่งเป็นผู้ชนะรางวัล Best Full Funnel Campaign ได้เปิดโอกาสให้เจ้าของร้านโชห่วยมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นของแคมเปญ เจ้าของร้านเหล่านี้ช่วยโฆษณาผลิตภัณฑ์ของ Dutch Mill และในขณะเดียวกัน Dutch Mill ก็ช่วยโปรโมตร้านค้าของพวกเขาผ่านงานโฆษณานี้
• การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นยังทำให้ครีเอเตอร์รุ่นใหม่ในแพลตฟอร์มเติบโตขึ้น เห็นได้ชัดจาก แคมเปญ “Creator Camp มิรินด้า คิดซ่าให้เป็นเซียน” ที่เกิดขึ้นหลังจากที่ได้เรียนรู้ว่าคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ต้องการสิ่งที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจและพัฒนาทักษะการสร้างคอนเทนต์ให้พวกเขาได้
• สุดท้าย แคมเปญ “นมตราหมี อิ่มดี มีประโยชน์” ผู้ชนะรางวัล Best Collaboration between Brand & Creator ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยกำหนดเป้าหมายไปยังพื้นที่ภาคอีสานจึงเลือกทำงานร่วมกับ มาริโอ้ โจ๊ก ซึ่งเป็น ครีเอเตอร์ ที่โด่งดังในกลุ่มลูกค้าภาคอีสาน โดยทำแคมเปญเป็นทำมิวสิกวิดีโอเพลงลูกทุ่งและสามารถนำเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ออกมาในแบบที่สนุกสนาน