ธุรกิจโทรคมนาคมเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีตลาดขนาดใหญ่ ครอบคลุมพื้นที่ระดับประเทศ ซึ่งมีผู้ใช้งานที่มีความหลากหลาย และแตกต่างในแต่ละพื้นที่ ทั้งในด้านวัฒนธรรม และภาษาท้องถิ่น ความแตกต่างเหล่านี้นำมาซึ่งความท้าทายให้กับแบรนด์ว่า จะทำอย่างไรถึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างได้อย่างทั่วถึง และสื่อสารได้อย่างตรงใจ ได้ในเวลาเดียวกัน
ในการโปรโมตบริการ 5G ผู้ให้บริการโทรคมนาคมอย่างดีแทค ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับประเทศ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยใช้ความเข้าใจในวิถีชุมชนที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาคมาเป็นแกนสำคัญที่จะสื่อถึง “เครือข่ายใหม่ที่มีคุณภาพ” แทนการเน้นย้ำเรื่องเทคโนโลยีล้ำสมัย ซึ่งการสื่อสารนี้ช่วยสร้างตัวตนของแบรนด์ที่เน้นการเข้าถึงและเข้าใจถึงคนไทยเป็นสำคัญ
การทำการตลาดดิจิทัลแบบ Hyper-Personalization
เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ดีแทคใช้ Data Driven Creative ที่ผสมผสานเทคโนโลยีระดับสูงในการประมวลผลข้อมูลและจับคู่คอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมาย ควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาจำนวนมากที่แสดงความหลากหลายของชุมชนในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ กลายเป็นการทำการตลาดดิจิทัลแบบ Hyper-personalization ในวงกว้าง เพื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยคอนเทนต์ที่สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของแต่ละคนได้ดีที่สุด นำมาซึ่งประสิทธิภาพของการสื่อสารที่มากขึ้นกว่าเดิมผ่านการถ่ายทอดความจริงใจที่เข้าถึงชุมชนได้อย่างแท้จริง
ในแคมเปญนี้ ดีแทคได้ทำงานร่วมกับ IPG Mediabrands / UM Thailand บริษัทสื่อโฆษณา Wunderman Thompson บริษัทสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา และ Ad-Lib โดยเริ่มจากการแบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นสองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่เป็นลูกค้าเดิมของ ดีแทค และกลุ่มที่ไม่ได้ใช้เครือข่ายดีแทค ร่วมกับการใช้ข้อมูลภูมิภาคและจังหวัด (Geographic) ของผู้ที่เห็นโฆษณาและข้อมูลสำมะโนประชากร (Demographic) จากแพลตฟอร์มโฆษณาของ Google เพื่อผลิตชิ้นงานโฆษณามากกว่า 300 ชิ้นที่นำเสนอภาพของผู้ใช้งานจริงที่มาจากวัฒนธรรมที่หลากหลายจากต่างพื้นที่ประกอบกับข้อความในภาษาท้องถิ่นจากผู้ใช้งานจริง ซึ่งสร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ อีกทั้งยังมีการใส่ข้อมูลร้านค้าของผู้ใช้งานนั้นๆ เพื่อช่วยโปรโมตธุรกิจในท้องถิ่นไปในตัวอีกด้วย และช่วยสร้างความรู้สึกร่วมระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับชิ้นงานโฆษณาโดยกลไกการจับคู่โฆษณาที่เหมาะสมกับโปรไฟล์ของผู้ชมนี้มาจากตัว Google Marketing Platform นั่นเอง
ให้เทคโนโลยีสร้างสรรค์งานครีเอทีฟจำนวนมากในเวลาอันสั้น
หนึ่งในความท้าทายสำคัญที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จคือ การมีชิ้นงานโฆษณาจำนวนมากภายในระยะเวลาจำกัด เพื่อที่จะนำไปใช้ผ่าน Google Marketing Platform ในการทำ Hyper-personalization ซึ่งหากดำเนินการผลิตด้วยวิธีปกติแล้วคงทำให้เกิดขึ้นได้ยาก ตรงนี้เองที่ทาง IPG Mediabrands / UM Thailand และ Wunderman Thompson ได้ใช้เครื่องมือช่วยสร้างชิ้นงานครีเอทีฟแบบอัตโนมัติ ทำให้สามารถสร้างชิ้นงานโฆษณากว่า 300 ชิ้นได้อย่างไม่ยุ่งยาก สามารถนำไปใช้ในแคมเปญ และทำให้เกิดผลลัพธ์อันยอดเยี่ยม
ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากผู้ชมที่มีอารมณ์ร่วมไปกับโฆษณา
สื่อโฆษณาที่ตรงใจจะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีและทำให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วม นำไปสู่ผลลัพธ์ที่กว่าเดิม โดยแคมเปญนี้สามารถสร้าง Click-through-rate (CTR) สูงกว่าค่ามาตรฐาน (Benchmark) ถึง 22 เท่ารวมถึงช่วยเพิ่มความพึงพอใจ ความชื่นชอบและการจดจำแบรนด์มากขึ้น
