ฉีกกรอบความเชื่อเดิมๆ เกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณาบน YouTube เพื่อสร้างผลงานที่ทรงพลัง

Ben Jones จาก ทีม Creative Works ทีมน้องใหม่ของ Google ที่มุ่งช่วยแบรนด์ใช้แคมเปญดิจิทัลให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดด้วยครีเอทีฟที่สร้างผลลัพธ์ได้ดีขึ้น

ไม่ว่าจะใช้เครื่องมือ หรือเทคโนโลยีจะพัฒนาไปเพียงใด ครีเอทีฟที่ดียังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้โฆษณาทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ทีมการตลาดและครีเอทีฟต่างพยายามสร้างกรอบความคิดต่างๆ เพื่อสร้างโฆษณา YouTube ที่มีประสิทธิภาพขึ้น แต่บางทีการคิดใหม่ทำใหม่อาจช่วยเราสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่า ในบทความนี้เราจะมาแชร์บทเรียนจากแบรนด์ต่างๆ รอบโลก ที่ทลายกรอบความเชื่อเดิมๆ เกี่ยวกับแนวคิดและกลยุทธ์การสร้างครีเอทีฟโฆษณา และประสบความสำเร็จ

ความเข้าใจผิดข้อที่ 1: ความสำเร็จของโฆษณาบน YouTube เป็นเรื่องบังเอิญ

หลักคิดใหม่: หลักการพื้นฐานเพียงไม่กี่ข้อจะช่วยให้คุณมีความเข้าใจและกล้าเสี่ยงในการสร้างงานครีเอทีฟมากขึ้น

ถึงแม้ว่าความสำเร็จบน YouTube จะไม่มีสูตรตายตัว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีกรอบสำหรับความสำเร็จใดๆ เลย หลัก ABCD ของครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพบน YouTube เกิดจากการวิจัยโฆษณาหลายหมื่นชิ้นทั่วโลกเป็นเวลาหลายปี เพื่อหาคำตอบว่าองค์ประกอบของครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดบน YouTube คืออะไรกันแน่

• Attract: ดึงดูดความสนใจตั้งแต่แรกเห็น
• Brand: พูดถึงแบรนด์อย่างเนียนๆ
• Connect: ทำให้คนดูอินกับเนื้อหาด้วยอารมณ์และการเล่าเรื่อง
• Direct: กำหนดคำกระตุ้นการตัดสินใจ (Call-To-Action) อย่างชัดเจน

จากผลวิเคราะห์โฆษณากว่า 11,000 ชิ้นทั่วโลกที่ทำตามหลัก ABCD พบว่ายอดขายระยะสั้นเพิ่มขึ้น 30% และมีผลบวกกับแบรนด์ในระยะยาวเพิ่มขึ้น 17% ¹

ความเข้าใจผิดข้อที่ 2 โฆษณาบน YouTube ที่ดีมีรูปแบบและสไตล์ที่ตายตัว

หลักคิดใหม่: โฆษณาทุกประเภทล้วนมีประสิทธิภาพบน YouTube และหลายๆ ครั้ง โฆษณาที่ประสบความสำเร็จก็ไม่ได้อยู่ในรูปแบบโฆษณา

หลัก ABCD เป็นหลักการง่ายๆที่ช่วยให้คุณเริ่มต้นสร้างครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธภาพได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาแบบเดียวจะนำมาใช้ได้ในทุกกรณี จากการสำรวจโฆษณา YouTube หลากหลายประเภทที่ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ด้านการตลาดได้ดี พบว่าเราควรใส่ใจกับเนื้อหาต้องการสื่อ และการกระตุ้นความรู้สึกของผู้ชมมากกว่าให้ความสำคัญกับรูปแบบของโฆษณาจนเกินพอดี

โฆษณา YouTube ที่มีประสิทธิภาพนั้นมีได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์สารคดี การสืบสวนลับ รีวิวผลิตภัณฑ์โดยผู้ใช้ การสัมภาษณ์ซีอีโอ หรือแม้แต่มิวสิกวิดีโอกับครีเอเตอร์ YouTube ที่ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมเป็นวิดีโอที่คนเข้าดู 24 ชั่วโมงแรกสูงที่สุดในโลก และเพิ่มยอดขาย 100% เมื่อเทียบกับปีก่อน หรือซีรีส์อนิเมะที่พลิกบทบาทให้สินค้าเป็นฮีโรได้อย่างสร้างสรรค์ ทำให้ผลิตภัณฑ์ขายหมดทันที และยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 100%

YouTube คือแหล่งบ่มเพาะความคิดสร้างสรรค์อย่างไม่รู้จบและผู้ลงโฆษณาก็ควรสร้างสรรค์บนแพลตฟอร์มนี้อย่างเต็มที่เพื่อช่วยให้ผู้ชมสัมผัสได้ถึงอารมณ์ ความรู้สึกจากแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณ

ความเข้าใจผิดข้อที่ 3 โฆษณา Lower Funnelไม่สร้างสรรค์เท่าโฆษณา Upper Funnel

หลักคิดใหม่: คุณแสดงความตรงไปตรงมาอย่างสร้างสรรค์ได้

บางครั้งโฆษณาที่มุ่งให้เกิดการกระทำ (Action) ก็ถูกมองในแง่ลบ บางคนกังวลว่าโฆษณาแบบ Lower Funnel จะไปลดทอนคุณค่าของเรื่องราวของแบรนด์ลง แต่เราก็พบว่ามีหลายๆ แบรนด์ที่ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจได้อย่างสร้างสรรค์ โดยการใช้ชิ้นงานโฆษณาเป็นจุดนำพาไปสู่การกระทำถัดไปของผู้บริโภค ผู้ชมกว่า 63% ในกลุ่มที่เราศึกษากล่าวว่าพวกเขาซื้อสินค้าเพราะเห็นแบรนด์นั้นบนแพลตฟอร์มวิดีโอ²

วิธีสร้างสรรค์โฆษณา Lower Funnel คือการแสดงสิ่งที่ตรงใจผู้ชม และใช้การนำเสนออย่างตรงไปตรงมา ตัวอย่างเช่น McDonald’s ในมาเลเซียที่ใช้จิตวิทยาย้อนกลับ โดยการบอกผู้ชมว่าอย่าค้นหาผลิตภัณฑ์ แต่ยิ่งห้ามก็เหมือนยิ่งยุ การบอกผู้ชมว่าอย่าทำจุดประกายความอยากรู้อยากเห็นและกระตุ้นให้ผู้ชมค้นหา

Gucci U.K. ใช้ความคิดสร้างสรรค์ผ่านวิธีแสดงโฆษณาแบบต่อเนื่อง (Ad Sequencing) ในแคมเปญเทศกาลวันหยุด เพื่อมุ่งเป้าไปยังผู้ชมที่มีความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยร่วมมือกับผู้กำกับภาพยนตร์อย่าง Harmony Korine เพื่อสร้างโฆษณาวิดีโอที่มีสีสันและน่าดึงดูดด้วยบรรยากาศในยุคเก่า การแสดงโฆษณาแบบต่อเนื่องช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้ชม โดยเริ่มจากการแสดงวิดีโอ Teaser ที่ลิงก์ไปยังวิดีโอเวอร์ชัน Director Cut บน YouTube จากนั้น Gucci จึงกระตุ้นการพิจารณา (Consideration) ด้วยการแสดงซีรีส์โฆษณาบัมเปอร์ความยาว 6 วินาทีต่อผู้ชมที่แสดงความสนใจ Teaser และปิดท้ายด้วยการแสดงโฆษณาแบบ TrueView for Action และ TrueView for Shopping ซึ่งนำผู้ชมไปยังลิงก์สำหรับซื้อสินค้าโดยตรง ตัวแคมเปญมียอดดู 5.4 ล้านครั้งทั่วโลก โดยมีอัตราการดูวิดีโอจนจบ 58% และทำให้เกิดการคลิกไปยังเว็บไซต์ของ Gucci ถึง 44,500 ครั้ง

ความเข้าใจผิดข้อที่ 4 การทดสอบแคมเปญครีเอทีฟโฆษณาเป็นการลงทุนที่ไม่จำเป็น

หลักคิดใหม่: วิธีการสร้างวิดีโอโดยอาศัยการทดสอบ (experiment) จะช่วยให้เกิดประโยชน์ระยะยาวและทำให้คุณไม่ยึดติดต่อความเชื่อเดิม

การทดสอบแคมเปญโฆษณาวิดีโออย่างต่อเนื่องจะช่วยเก็บเกี่ยวผลการเรียนรู้ได้อย่างลึกซึ้ง และช่วยให้คุณเลิกยึดติดความเชื่อเดิมๆ ในขณะที่การทดสอบแบบครั้งเดียวเป็นการทดสอบชั่วคราวและเหมาะกับการทำความเข้าใจแคมเปญแบบเฉพาะเจาะจง

บางคนอาจมองว่าการทดสอบทำให้ทำงานช้าลง และเพิ่มต้นทุน แต่แท้จริงแล้ว การทดสอบอย่างสม่ำเสมอจะให้ผลตอบแทนในระยะยาว เมื่อคุณได้พิจารณาสิ่งที่ได้เรียนรู้ ตั้งคำถามใหม่ๆ และมองเห็นสิ่งที่จำเป็นต้องปรับปรุงแก้ไข ผู้ลงโฆษณาที่ใช้การทดสอบวิดีโออย่างมีประสิทธิภาพสามารถทำให้การจดจำโฆษณาได้ (Ad Recall) สูงขึ้น 60% จากครีเอทีฟโฆษณาที่ทำงานได้ดีขึ้น ³

การทดสอบที่นำไปสู่การปรับเปลี่ยนเล็กๆน้อยๆ ไม่ว่าจะเป็นความเร็วของการเดินเรื่อง การจัดเฟรมฉากเปิด หรือการปรับบทพูดต่างๆ ก็สร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ได้ ยิ่งคุณทดสอบมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งเข้าใจวิธีผลักดันแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ รวมถึงมีข้อมูลสิ่งที่ผู้ชมชิ้นชอบที่ลึกซึ้งมากขึ้นเท่านั้น

Suncorp เป็นหนึ่งในแบรนด์การเงินที่ใหญ่ที่สุดในออสเตรเลีย ได้ใช้แนวคิดแบบอาศัยการทดสอบกับครีเอทีฟโฆษณาวิดีโอ ทีมได้ทำ A/B Testing โดยแบ่งผู้ชมออกเป็น 2 กลุ่มเพื่อศึกษาว่าข้อความแบบกระตุ้นความรู้สึก และข้อความแบบกระตุ้นการใช้เหตุผลจะให้ผลลัพธ์ที่ต่างกันอย่างไร จากการทดสอบพบว่า ข้อความแบบกระตุ้นความรู้สึกนั้นมีอัตรา view through rate (VTR) สูงขึ้น 8% และข้อความแบบกระตุ้นการใช้เหตุผลทำให้ยอดคลิกเพิ่มขึ้น +27% และเปลี่ยนยอดการดูเป็นยอดขายได้เพิ่มขึ้น 6 เท่า

ความเข้าใจผิดข้อที่ 5 ชิ้นงานโฆษณาบนทีวีสามารถใช้งานได้ดีบนทุกแพลตฟอร์ม

หลักคิดใหม่: สร้างโฆษณาสำหรับโลกดิจิทัลที่ใช้ได้ผลกับทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงทีวี

การสร้างเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มต้องอาศัยทั้งเวลาและต้นทุน เราพบว่าเมื่อคุณเริ่มต้นโดยการคำนึงถึงผู้ชมในโลกดิจิทัล การดึงดูดความสนใจจากผู้ชมตั้งแต่วินาทีแรก การจัดเฟรมให้เหมาะกับการแสดงผลในมือถือ การแสดงข้อความขนาดใหญ่ และการใช้คอนทราสต์สีเพื่อการแสดงผลในหน้าจอขนาดเล็ก ร่วมกับการใช้เสียงที่เหมาะสม โฆษณาของคุณก็จะทำงานได้ดีขึ้นในทุกที่ รวมถึงในทีวี

ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่ม Downey พีแอนด์จี ประเทศไทย (P&G Thailand) วางแผนการโฆษณาจากมุมมองของวิดิโอดิจิทัลร่วมกับทีวี โดยคำนึงถึงการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมแต่ละกลุ่มด้วยข้อความที่เจาะจงกับกลุ่มนั้นๆ พีแอนด์จีทำงานร่วมกับ Google ประเทศไทย และสร้างโฆษณากว่า 100 เวอร์ชั่นด้วย Google Director Mix แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากทำให้การจดจำโฆษณาเพิ่มขึ้น +20% การพิจารณาซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น +100% รวมถึงทำให้การตั้งใจซื้อเพิ่มขึ้นอีกด้วย

แบรนด์ชั้นนำหลากหลายแบรนด์ทั่วโลกได้หันมาคิดทบทวน และวางกรอบแนวคิดใหม่ เกี่ยวกับโฆษณาที่มีประสิทธิภาพบน YouTube การทำตามหลักการพื้นฐานของครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ การคิดอย่างสร้างสรรค์ การสร้างโฆษณาเพื่อในโลกดิจิทัล และการใช้ประโยชน์จาก YouTube โดยอาศัยการทดสอบจะช่วยให้คุณสร้างชิ้นงานโฆษณาที่ทรงพลังได้