Cadbury เป็นช็อกโกแลตยอดนิยมอันดับ 1 ของสหราชอาณาจักรที่ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ชมอายุน้อยที่สนใจเทคโนโลยี บริษัทจึงหันมาหา Google+ โดยนำเสนอเนื้อหาสุดพิเศษและประสบการณ์แปลกใหม่ไม่เหมือนใครอย่างเช่นโอกาสในการเข้าร่วม Google แฮงเอาท์กับนักกีฬาโอลิมปิก ผลลัพธ์ก็คือ บริษัทประสบความสำเร็จเกินเป้าหมายตอนแรกที่ต้องการผู้ติดตาม 20,000 คนอย่างถล่มทลาย โดยสามารถเชื่อมต่อกับผู้คนกว่า 1.2 ล้านคนบนเพจด้วยการใช้ป้าย แฮงเอาท์ คำหลัก และอื่นๆ เยี่ยมไปเลย
GOALS
มีส่วนร่วมกับผู้ชมอายุ 18 ถึง 25 ปี
โดดเด่นกว่าผู้สนับสนุนอื่นๆ
ตอกย้ำชื่อเสียงในด้านความสร้างสรรค์และนวัตกรรม
APPROACH
นำเสนอเนื้อหาสุดพิเศษบน Google+
ใช้แฮงเอาท์เพื่อเชื่อมต่อกับแฟนๆ
ใช้ส่วนขยายทางสังคมบน AdWords
RESULTS
อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น 17% ในแคมเปญ AdWords ทั้งหมด
สร้างผู้ติดตามใหม่บน Google+ อย่างสม่ำเสมอ 10,000 คนต่อวัน
การเข้าชมจาก URL ของ Google เพิ่มขึ้น 7.5%
ข้อมูลเบื้องต้น
Cadbury เป็นแบรนด์ช็อกโกแลตอันดับ 1 ของสหราชอาณาจักร และผลิตภัณฑ์เด่น Cadbury Dairy Milk ก็เป็นช็อกโกแลตแท่งที่ขายดีที่สุดในประเทศ แบรนด์อังกฤษที่ได้รับความนิยมพร้อมประวัติอันยาวนานอย่าง Cadbury เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในฐานะผู้ให้บริการขนมอย่างเป็นทางการในการแข่งขันโอลิมปิกและพาราลิมปิกลอนดอน 2012 เป้าหมายหนึ่งของโครงการลอนดอน 2012 ของ Cadbury คือการมีส่วนร่วมกับลูกค้าวัยหนุ่มสาวอายุตั้งแต่18 ถึง 25 ปี Cadbury เลือกใช้ Google+ โดยมีเป้าหมายเพื่อที่จะโต้ตอบกับกลุ่มประชากรที่สนใจเทคโนโลยี โดดเด่นกว่าผู้สนับสนุนรายอื่นๆ และตอกย้ำชื่อเสียงในด้านความสร้างสรรค์และนวัตกรรม
สร้าง: Google+ เพจ
Jerry Daykin ผู้จัดการฝ่ายสื่อสังคมออนไลน์ที่ Cadbury อธิบายว่าทีมงานเริ่มต้นอย่างไร "เราทำการค้นหาบน Google+ อยู่สักพักหนึ่งก่อนที่จะเปิดตัวเพจ และทุกวันเราพบว่าผู้คนพูดถึง Cadbury กับช็อกโกแลตและโอลิมปิก นั่นจึงเป็นแพลตฟอร์มที่มีการพูดคุยที่เกี่ยวข้องกับอยู่แล้ว เราจึงสามารถที่จะก้าวเข้าไปและร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับพวกเขาในเชิงสร้างสรรค์"
Jerry บอกว่า Cadbury มีเนื้อหาสร้างสรรค์เป็นจำนวนมาก แบรนด์จึงสามารถนำเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจที่มีอยู่แล้วใส่ลงใน Google+ เพจได้อย่างง่ายดาย "ด้วยโฆษณาหรือผลงานสร้างใหม่แต่ละชิ้น ในช่วงแรกๆ ของกระบวนการเราคิดว่า 'เราจะทำให้เนื้อหาเหล่านี้มีชีวิตในสื่อสังคมได้อย่างไร แฟนๆ ของเราจะเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณาเหล่านี้ได้หรือไม่'" เขาพบว่าจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรเพิ่มเติมเล็กๆ น้อยๆ "คุณมีเนื้อหาอยู่แล้ว ที่เหลือจึงเป็นเรื่องของการสร้างความมีส่วนร่วมกับเนื้อหา ไม่ใช่ว่าเราต้องเริ่มสร้างโครงการทั้งหมดจากศูนย์ การดำเนินงานส่วนหนึ่งคือการแบ่งปันภาพและวิดีโอสวยๆ ที่มาจากการทำงานตามปกติของ Cadbury และอีกส่วนหนึ่งก็คือการสนทนากับผู้ที่สนใจเรื่องช็อกโกแลต เนื่องจากเรามีกิจกรรมเกิดขึ้นมากมาย จึงไม่ยากที่จะหาเรื่องมานำเสนอ"
แชร์: แฮงเอาท์และแวดวง
จนถึงตอนนี้ กิจกรรมของ Cadbury บนแพลตฟอร์มนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อเน้นให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่แบรนด์มีต่อนวัตกรรม "เราพยายามทำสิ่งที่มีเฉพาะบน Google+" Jerry กล่าว Cadbury ตั้งใจมอบเนื้อหาเฉพาะที่หาที่อื่นไม่ได้ให้กับผู้ติดตามของตน นั่นเป็นสาเหตุที่ทำไมต้องเข้าชม Google+ เพจของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ช็อกโกแลตแท่ง Google+ รุ่นจำกัดที่เป็นเนื้อหาเด่นอยู่ในเพจ นอกจากนี้พวกเขายังผลิตช็อกโกแลตเป็นรูป Google+ เพจของตัวเองด้วย ทีมงานยังเตรียมปฏิบัติงานด้วยคุณลักษณะของแพลตฟอร์มที่มีความซับซ้อนยิ่งขึ้นเช่นแฮงเอาท์และแวดวง
แฮงเอาท์ช่วยให้ Jerry สนทนาผ่านวิดีโอได้อย่างง่ายดาย เพื่อให้แฟนๆ ของ Cadbury ได้พูดคุยกับแบรนด์ที่น่าสนใจ เขาใช้ฟังก์ชันการแชทผ่านวิดีโอคุณภาพสูงที่เรียกใช้ง่ายเพียงแค่คลิกเดียว เพื่อให้ผู้บริโภคได้โต้ตอบกับนักกีฬาโอลิมปิกและผู้เชี่ยวชาญเรื่องช็อกโกแลตแบบเรียลไทม์ และมีส่วนร่วมในการสร้าง Google+ เพจจำลองที่ทำจากช็อกโกแลต "แฮงเอาท์เป็นวิธีอันยอดเยี่ยมที่ทำให้คุณแทบจะมองเข้าไปในตาอีกฝ่ายหนึ่งได้" เขากล่าว "ในท้ายที่สุดแล้ว มนุษย์เราก็ชอบที่จะสื่อสารแบบต่อหน้ากันทั้งนั้น ด้วยสื่อสังคมออนไลน์ เราค่อนข้างถูกจำกัดอยู่แค่การเขียนข้อความหากัน การได้เห็นหน้ากันอีกครั้งเป็นเรื่องที่น่าสนใจ" Cadbury มีผู้ติดตามบน Google+ เพิ่มขึ้น 150,000 คนจากการโปรโมตแฮงเอาท์ของตน
คนแต่ละคนมีความสนใจแตกต่างกันไป และแวดวงก็ได้รับการออกแบบขึ้นเพื่อความสะดวกในการจัดกลุ่มผู้ติดตาม ด้วยวิธีนี้ Cadbury จึงสามารถปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับผู้ติดตามแต่ละกลุ่ม ตัวอย่างเช่น เข้าร่วมแวดวง Cadbury Creme Egg ถ้าคุณไม่ต้องการพลาดสูตรอาหารที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ หรือเข้าร่วมแวดวง Cadbury London 2012 เพื่อติดตามข่าวสารเกี่ยวกับโอลิมปิก ในขณะเดียวกัน แวดวงนักชิมที่ประกอบด้วยแฟนพันธุ์แท้ของ Cadbury 1,000 คนสามารถมอบข้อเสนอแนะที่มีคุณค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และโฆษณา
เป้าหมายของ Jerry ที่จะนำเสนอเนื้อหาที่ "ไม่เหมือนใคร น่าตื่นเต้น และน่าสนใจมากพอที่ผู้คนจะแชร์" ใช้ได้ผล ขณะที่จำนวนผู้ติดตาม Cadbury เพิ่มมากขึ้น เพจของแบรนด์ก็ติดอันดับ "กำลังเห่อใน Google+" ซึ่งเป็นส่วนที่ไฮไลต์เนื้อหาที่ผ่านการคัดเลือกให้เป็นตัวอย่างที่ดีและน่าสนใจ ทำให้การเติบโตรวดเร็วยิ่งขึ้นไปอีก ขณะนี้ Cadbury มีผู้ติดตามมากกว่า 1.2 ล้านคน ทำให้เพจนี้ได้รับความนิยมสูงสุดบนแพลตฟอร์มในสหราชอาณาจักร "เป็นความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ" Jerry ยอมรับ "เราเคยคิดว่าถ้าเรามีผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมกับเราอย่างจริงจัง 20,000 คน ลองใช้งานแพลตฟอร์มและได้รับความรู้ที่เราสามารถนำไปประยุกตที่อื่นได้ นั่นคงจะเยี่ยมมาก ที่จริงแล้วเรามีผู้ติดตามมากกว่า 1,000,000 คนพร้อมการมีส่วนร่วมในระดับสูงมาก เราตื่นเต้นกับความสำเร็จนี้มาก"
สิ่งที่ทำให้แฮงเอาท์มีความโดดเด่นก็คือผู้ใช้สามารถเห็นหน้าค่าตาของกันและกันได้...เราอาจไม่สามารถติดต่อกับทุกคนที่ซื้อช็อกโกแลตของเราได้โดยตรง แต่อย่างน้อยเราก็สามารถติดต่อกับบางคนได้ มีผู้คนเข้าร่วมในแฮงเอาท์มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากพวกเขารู้สึกได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ร่วมนี้ เป็นปรากฏการณ์ที่ใหม่มาก
โปรโมต: ป้าย Google+, ส่วนขยายทางสังคม, การเชื่อมต่อโดยตรง
Cadbury ใช้ประโยชน์จากการจัดการข้อมูลส่วนบุคคลได้ดีเยี่ยม โดยการเปิดตัวเกม Olympics Parade ใหม่ โดยใช้ Google+ เป็นวิธีหนึ่งในการเข้าสู่ระบบ ผู้เข้าชมสามารถใช้รูปโปรไฟล์ G+ ของตนเพื่อเล่นเกมได้ นอกจากนี้แบรนด์ยังใช้ Google+ เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด Dairy Milk Bubbly อีกด้วย การเปิดตัว Bubbly ของ Cadbury ผ่านเครือข่ายสังคมเช่น Google+ ทำให้เกิดเสียงตอบรับที่ดีมาก โดยปัจจุบันยอดขายมีมูลค่าสูงกว่า 8 ล้านปอนด์แล้ว และพวกเขาได้เริ่มใช้ส่วนขยายทางสังคมใน AdWords ด้วย ซึ่งจะเชื่อมโยง Google+ เพจของ Cadbury กับแคมเปญ AdWords ของแบรนด์ ตอนนี้เมื่อมีผู้ค้นหา "Cadbury" และเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้อง คำแนะนำจากเพื่อนของพวกเขาจะปรากฏพร้อมโฆษณาโดยตรง เมื่อคลิกส่วนขยายทางสังคม ระบบจะพาผู้ใช้ไปยัง Google+ เพจของ Cadbury โดยตรง วิธีการนี้ช่วยให้บริษัทได้รับอัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น 17% ทั่วทั้งแคมเปญ AdWords
และเนื่องจาก Cadbury ได้ติดตั้งป้ายสถานะ Google+ ไว้บนหน้าแรกของแบรนด์ แฟนๆ จึงสามารถติดตามแบรนด์ได้ง่ายกว่าเดิม "ก่อนที่จะมีป้าย การเติบโตของผู้ติดตามรายใหม่โดยเฉลี่ยของเราอยู่ที่ 7,000 ถึง 9,000 คนต่อวัน แต่หลังจากมีป้าย เราก้าวกระโดดไปที่ผู้ติดตามใหม่ 10,000 คนต่อวันอย่างสม่ำเสมอ" Joshua Ayto ผู้ช่วยผู้จัดการแบรนด์ดิจิทัลกล่าว "เมื่อเราจัดแฮงเอาท์หรือกิจกรรมที่มีผู้เข้าร่วมอย่างจริงจัง เราก็จะมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นในวันเหล่านั้นอีกประมาณพันคน เมื่อ Cadbury Dairy Milk Bubbly เปิดตัวซึ่งได้รับการกล่าวถึงเป็นอย่างมาก ทำให้วันนั้นเป็นวันที่มีผู้ติดตามใหม่มากที่สุดถึง 30,000 คนภายในวันเดียว และด้วยการเพิ่มป้ายและรหัสบน www.cadbury.co.uk เราจึงได้รับการเข้าชมจาก URL ของ Google เพิ่มขึ้น 7.5% นอกเหนือจากการค้นหาทั่วไปและแคมเปญ" ด้วยความสำเร็จจากป้ายสถานะบนไซต์ที่มีอยู่เดิมเป็นพื้นฐาน Cadbury ต้องการจะรวมสตรีมสื่อสังคม Google+ ที่จะดึงข้อมูลอัปเดตล่าสุดไปยังหน้าแรกของแบรนด์ที่จะเปิดตัวใหม่
Sonia Carter หัวหน้าฝ่ายดิจิตอลของ Kraft Europe ให้ความสนใจกับความสามารถของ Google+ ที่มีผลกับผลการค้นหาของ Cadbury เป็นอย่างยิ่ง "สำหรับคนเกือบล้านคนที่เกี่ยวข้องกับเพจของเรา ถ้าพวกเขาไปที่ Google.com และค้นหาคำว่า ‘Shanaze Reade’ ซึ่งเป็นนักกีฬาที่เราจัดแฮงเอาท์ด้วย หรือ ‘chocolate recipes’ (สูตรช็อกโกแลต) หรือคำทั่วๆ ไปเช่น ‘London 2012’ (ลอนดอน 2012) แบรนด์ของเราจะปรากฏเป็นอันดับ 4 หรือ 5 แทนที่จะอยู่อันดัน 15 และในบางกรณีอาจอยู่ในอันดับ 1 หรือ 2 เลยก็ได้" จากที่ Sonia กล่าว ความสามารถในการปรับปรุงผลการค้นหาเช่นนี้เป็นหนึ่งในประโยชน์หลายประการจากการใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นรายแรกๆ "เนื่องจากยังเป็นแพลตฟอร์มที่ใหม่ คุณจึงมีทางลัด มีผู้พบเห็น และมีโอกาสที่จะเชื่อมต่อกับผู้คนด้วยวิธีการต่างๆ ได้ ดิฉันคิดว่าสำหรับแบรนด์ที่ต้องการลองอะไรใหม่ๆ ยังคงมีโอกาสสำหรับพวกเขาอยู่ และแม้ว่าการเข้าสู่พื้นที่ใหม่อาจมีความเสี่ยง แต่ถ้าคุณมาก่อน คุณก็จะมีความโดดเด่นกว่าผู้อื่น"
ซึ่งเห็นได้ชัดจากการค้นหา Google+ เพจของ Cadbury ด้วย Google ด้วยฟังก์ชันการเชื่อมต่อโดยตรง เพจนี้จึงสามารถพบเห็นได้ง่ายเมื่อผู้ใช้พิมพ์ "+Cadbury" ในช่องค้นหา ทำให้ผู้ใช้มาที่เพจได้อย่างรวดเร็วและเพิ่มลงในแวดวงของตน
