ผู้คนค้นหาวิดีโอสอนวิธีทำโปรเจ็คใหญ่โตไปจนถึงการซ่อมแซมเล็กๆ น้อยๆจากYouTube และบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ผู้ใช้สมาร์ทโฟน 91% พึ่งพาอุปกรณ์ของตนในการค้นหาไอเดียขณะทำงานอย่างใดอย่างหนึ่ง ลองมาดูว่าแบรนด์อย่าง Home Depot และ M·A·C ใช้วิดีโอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อเข้าถึงผู้คนในวินาทีที่ "อยากลงมือทำ" เหล่านี้อย่างไร
คุณสร้างบ้านบนต้นไม้ได้ไหม ทำแพนเค้กอร่อยๆเป็นแล้วเปล่า หรือถักเปียแบบฝรั่งเศสล่ะ ฉันก็ทำไม่เป็นเหมือนกัน แต่บางครั้งชีวิต (และลูกสาววัย 3 ขวบ) ทำให้เราจำเป็นต้องทำทุกอย่างที่กล่าวมานี้ต้องทำมากกว่านี้ด้วยซ้ำ
ในอดีต การหาวิธีทำสิ่งดังกล่าวนี้ต้องใช้เวลานาน เราอาจต้องค้นคู่มือแนะนำวิธีใช้ ตามหาผู้เชี่ยวชาญ หรือโทรถามพ่อแม่ หรือที่แย่กว่านั้นก็คือเราอาจต้องโทรหาฝ่ายบริการลูกค้า แต่ปัจจุบันเราสามารถค้นหาคำตอบได้ทันที เพียงหยิบอุปกรณ์ที่อยู่ใกล้ที่สุดแล้วทำการค้นหา และไม่ใช่แค่บน Google เท่านั้นด้วย การค้นหาที่เกี่ยวข้องกับ "ฮาวทู" บน YouTube เติบโตขึ้น 70% เทียบกับปีที่แล้ว1 และปีนี้มีการชมเนื้อหาฮาวทูกว่า 100 ล้านชั่วโมงแล้วในอเมริกาเหนือ2
การค้นหาด้านการศึกษาฮาวทูที่ได้รับความนิยมสูงสุดแสดงให้เห็นความสนใจที่หลากหลาย ตั้งแต่เรื่องจำเป็น ("วิธีผูกเนกไท") ไปจนถึงเรื่องสร้างสรรค์ ("วิธีวาดรูป") ตั้งแต่สไตล์ ("วิธีม้วนผมด้วยเครื่องหนีบผม") ไปจนถึงการทำอาหาร ("วิธีทำเค้ก") และถึงแม้เราจะเห็นการค้นหาจากทุกช่วงอายุ แต่กลุ่มวัยรุ่นถึงวัย 30 ต้นๆ มีจำนวนมากที่สุด ตามข้อเท็จจริงแล้ว คนกลุ่มนี้ 67% เห็นด้วยว่าพวกเขาสามารถค้นหาวิดีโอ YouTube เกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่างที่ต้องการเรียนรู้3
"ปีนี้มีการชมเนื้อหาฮาวทูกว่า 100 ล้านชั่วโมงแล้วในอเมริกาเหนือ"
ช่วงจังหวะที่เกิดความต้องการ
เทคโนโลยีอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคนี้ 91 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนพึ่งพาสมาร์ทโฟนในการหาแนวคิดขณะทำงานหนึ่งๆ4 การเชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลาทำให้เราเคยชินกับการคาดหวังความรวดเร็วทันใจและความเกี่ยวข้องในวินาทีที่ต้องการไม่ว่าจะเป็นความต้องการรู้ ต้องการไป ต้องการทำ และต้องการซื้อ วินาทีสั้นๆ เหล่านี้เป็นสนามรบแห่งใหม่ที่มีหัวใจและเงินของผู้บริโภคเป็นเดิมพัน
"อุปกรณ์เคลื่อนที่ทำให้เราเปลี่ยนวิธีติดต่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่ Home Depot ไปเป็นอย่างมาก" Trish Mueller รองประธานอาวุโสและผู้บริหารฝ่ายการตลาดกล่าว "ตอนนี้เรามุ่งเน้นอย่างตรงจุดในการหาวิธีใช้สื่อดิจิทัลเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในทุกช่วงเวลาของวันและทุกขั้นตอนของประสบการณ์ปรับปรุงบ้าน"
การพร้อมให้บริการในช่วงจังหวะเหล่านี้อาจเป็นสิ่งสำคัญที่สุดเพียงสิ่งเดียวที่นักการตลาดจะทำได้ แต่ธุรกิจจำนวนมากไม่ได้ทำเช่นนั้น การตลาดส่วนใหญ่ยังคงวางแผนตามช่วงจังหวะและเหตุการณ์สำคัญของแบรนด์ และยึดติดกับกำหนดการแคมเปญและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ไม่ได้คำนึงถึงช่วงจังหวะส่วนบุคคลเหล่านี้ สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพียงเพราะว่า แผนการตลาดส่วนใหญ่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของสื่อแบบทิศทางเดียว นั่นคือการออกอากาศจากแบรนด์ไปสู่ผู้ชม เมื่อไม่มีสัญญาณความต้องการ การใช้สื่อแบบดั้งเดิมจึงทำให้ไม่สามารถรู้ได้เลยว่า ผู้บริโภคต้องการหรือจำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่
แต่เมื่อผู้ชมถามหาวิธีทำอะไรบางอย่าง นั่นแสดงถึงความต้องการ และนั่นคือเสียงจากผู้ชมที่ถามว่า "คุณช่วยฉันหน่อยได้ไหม" สื่อดิจิทัลทำให้แบรนด์สามารถตอบคำถามเหล่านี้และพร้อมให้บริการ ณ ขณะที่ผู้บริโภคต้องการแบรนด์มากที่สุด แบรนด์ที่ทำเช่นนี้ได้สำเร็จจะได้รับความภักดีและสามารถเพิ่มยอดขาย อันที่จริงแล้ว เกือบ 1 ใน 3 ของผู้ที่อยู่ในช่วงอายุวัยรุ่นถึง 30 ต้นๆ บอกว่าตนเคยซื้อผลิตภัณฑ์หลังจากที่ได้ดูวิดีโอสอนวิธีการ
เนื้อหาฮาวทูเป็นผู้ช่วยตัวจริง
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกำลังสร้างกลยุทธ์เนื้อหาเพื่อรองรับช่วงจังหวะ "อยากลงมือทำ" เหล่านี้ บน YouTube The Home Depot มีวิดีโอสอนวิธีการหลากหลายสำหรับการปรับปรุงบ้าน ตั้งแต่โครงงานกลางแจ้งไปจนถึงความรู้พื้นฐานสำหรับเจ้าของบ้าน ช่อง YouTube ของผู้ผลิตสีแบรนด์ดัง Valspar มีเนื้อหาที่ครอบคลุมตั้งแต่แรงบันดาลใจในการทำโครงงานและคำแนะนำเกี่ยวกับสี ไปจนถึงขั้นตอนและเครื่องมือในการทาสี "การค้นหาเนื้อหาอาจเกิดขึ้นในช่วงแรกๆ ของการทำโครงงานสำหรับผู้ที่วางแผนล่วงหน้า และอาจเกิดขึ้นขณะอยู่ที่ร้านเพื่อให้คำแนะนำในการตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่ขณะกำลังทาสีห้องสำหรับผู้ที่ไม่ได้เตรียมตัวหรืออยากจะมั่นใจว่าตัวเองทำถูกแล้ว" Heidi Petz รองประธานฝ่ายการตลาดที่ Valspar กล่าว แบรนด์นี้ทำให้แน่ใจว่าผู้ใช้สามารถค้นหาและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาได้อย่างง่ายดายบนทุกหน้าจอ "อุปกรณ์เคลื่อนที่กำลังกลายเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคเข้าถึงเนื้อหาของเรามากขึ้นเรื่อยๆ" Petz กล่าว
M·A·C ใช้เนื้อหาฮาวทูด้านความสวยความงามที่หลากหลายเพื่อเพิ่มยอดขายในตลาดระดับท้องถิ่น เมื่อปีที่แล้ว แบรนด์ความงามนี้ร่วมมือกับ Google ในการทำแกดเจ็ต YouTube ที่ให้ผู้ชมสามารถซื้อสินค้าจากซีรีส์วิดีโอสอนวิธีการ "Instant Artistry" ของแบรนด์ได้โดยตรงบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซท้องถิ่น "ผู้ใช้ที่ดูวิดีโอในบราซิลจะมีส่วนร่วมกับเวอร์แกดเจ็ตที่เป็นภาษาโปรตุเกสทั้งหมด และระบบจะพาผู้ใช้ไปที่ไซต์ M·A·C Cosmetics สำหรับบราซิลโดยตรงเพื่อทำการซื้อ เราได้รับการมีส่วนร่วมอย่างน่าประทับใจ รวมถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นบนอีคอมเมิร์ซที่เหนือความคาดหมาย" Noelle Sadler รองประธานฝ่ายการสื่อสารผู้บริโภคทั่วโลกกล่าว
"67% ของผู้ที่อยู่ในวัยรุ่นถึงอายุ 30 ต้นๆ เห็นด้วยว่าพวกเขาสามารถค้นหาวิดีโอ YouTube เกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่างที่ต้องการเรียนรู"
เทรนด์ "ฮาวทู" ยอดนิยม
การปรับปรุงบ้าน ความงาม และการทำอาหารติดอันดับหัวข้อ "อยากลงมือทำ" ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด6 เราได้พิจารณาข้อมูลของ Google และ YouTube เพื่อดูว่าผู้บริโภคต้องการทำอะไรในหมวดหมู่เหล่านี้
ความงาม
การค้นหาฮาวทูเกี่ยวกับเทคนิคการทำสีผม "ไล่ระดับแบบเป็นธรรมชาติ" กำลังมาแรง รวมถึง "ผมสีเงิน" (เพราะผู้คนอยากทำตามเทรนด์ผมคุณยาย) และ "การมัดจุกสำหรับผู้ชาย"7 (เพราะผู้หญิงไม่ควรได้สนุกอยู่ฝ่ายเดียว)
นอกจากนี้ผู้ชมยังดูวิดีโอ "แต่งตัวไปกับฉัน" มากขึ้นเรื่อยๆ วิดีโอนี้เป็นการให้คำแนะนำด้านความงามซึ่งกำลังได้รับความนิยมบน YouTube โดยมีเวลาในการดูเพิ่มขึ้น 24% เทียบกับปีที่แล้ว8 ในวิดีโอเหล่านี้ ผู้สร้างวิดีโอจะให้ผู้ชมได้เห็นทุกขั้นตอนการเตรียมตัวสำหรับเหตุการณ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการออกไปเที่ยวกลางคืน วันทำงาน หรือการเข้าร่วมเทศกาลดนตรีกลางแจ้ง มีการชมวิดีโอเหล่านี้ไปแล้ว 2 ล้านชั่วโมงในปีนี้9
การทำอาหาร
กลุ่มคนวัยรุ่นถึงวัย 30 ต้นๆ เป็นส่วนสำคัญในการเติบโตของการติดตามช่องอาหารบน YouTube และ 75% ของการเติบโตนี้มาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่ "ทางลัดการทำอาหาร" ซึ่งแสดงกลเม็ดที่ทำให้การทำอาหารง่ายขึ้น (และสนุกขึ้น) ดึงดูดความสนใจจากคนกลุ่มนี้เกือบ 1 ใน 410 ผู้สร้างวิดีโอ YouTube CrazyRussianHacker ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในหมวดหมู่นี้มีผู้ติดตามกว่า 4.3 ล้านคน
บ้าน
ในเรื่องของบ้าน ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นประจำ เช่น "วิธีแก้ปัญหาท่อตัน" "วิธีแกะวอลล์เปเปอร์" และ "วิธีซ่อมก๊อกน้ำรั่ว" ติดอันดับต้นๆ ของการค้นหาสูงสุด11
"เมื่อผู้คนถามหาวิธีทำอะไรบางอย่าง นั่นแสดงถึงความต้องการ และนั่นคือเสียงจากผู้ชมที่ถามว่า "คุณช่วยฉันหน่อยได้ไหม""
ฮาวทูสำหรับนักการตลาด
คุณจะชนะใจคนดูในช่วงเวลา "อยากลงมือทำ" ได้อย่างไร ต่อไปนี้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่เรารวบรวมมาจากแบรนด์ต่างๆ
•ระบุช่วงจังหวะอยากลงมือทำให้ได้ ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคเกิดความต้องการและแบรนด์ของคุณอาจเข้าไปมีบทบาทได้ หาช่วงเวลาเหล่านี้ตลอดการเดินทางของผู้บริโภค และวางช่วงเวลานี้เป็นจุดโฟกัสของกลยุทธ์
•อะไรคือคำถามหรือข้อสงสัยของผู้คนซึ่งเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ประเภทที่คุณขายหรือประเภทโครงงานที่มีการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ ผู้บริโภคต้องการเรียนรู้อะไรเกี่ยวผลิตภัณฑ์เหล่านี้ (เครื่องมืออย่าง Google Trends และ Google Consumer Surveys อาจช่วยตอบคำถามเหล่านี้ได้) สร้างเนื้อหาฉันอยากลงมือทำสำหรับเว็บไซต์และช่อง YouTube ของคุณ เพื่อทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลให้ผู้บริโภค
•พิจารณาเวลาที่มีการค้นหาฮาวทู หัวข้อเหล่านี้ได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงเวลาของวัน สัปดาห์ หรือปีใดเป็นพิเศษหรือไม่
•ทำให้ผู้คนค้นหาวิดีโอของคุณได้ง่ายด้วยการใส่ชื่อที่สื่อความหมาย รายละเอียด และแท็กที่เกี่ยวข้องกับแต่ละวิดีโอ นอกจากนี้คุณยังสามารถโปรโมตเนื้อหาด้วย TrueView ในสตรีมและบนหน้าจอ รวมทั้งเข้าถึงผู้ชมที่ต้องการโดยใช้การกำหนดเป้าหมายผู้ที่สนใจ ผู้ที่มีแผนจะซื้อ และหัวข้อ
•คุณได้เข้าถึงผู้ชมหรือไม่ พวกเขาให้ความสนใจไหม การเข้าถึงนี้มีผลต่อทัศนคติและการกระทำของผู้ชมอย่างไร โซลูชันการวัดผลอย่างการสำรวจ Brand Lift ของ Google อาจช่วยตอบคำถามเหล่านี้ได้
