การอยู่บนอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ความเกี่ยวข้องกับบริบท และการใช้งานหลายหน้าจอกำลังเปลี่ยนแปลงรูปแบบการช็อปปิ้งทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เมื่อเส้นแบ่งระหว่างการช็อปปิ้งบนโลกดิจิทัลกับหน้าร้านจริงเริ่มเลือนราง ก็ทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับร้านค้าปลีกที่มองการณ์ไกล Sridhar Ramaswamy ซึ่งเป็น SVP ฝ่ายโฆษณาและคอมเมิร์ซของ Google และเป็นผู้ที่คอยตรวจสอบเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลัง Google Shopping จะอธิบายให้เราฟังว่าการรวมหน้าร้านจริงแบบดั้งเดิมเข้ากับความทันสมัยของโลกดิจิทัลสามารถช่วยให้ร้านค้าปลีกทำสิ่งที่สำคัญที่สุดนั่นคือการมอบบริการที่ดีขึ้นแก่ลูกค้าได้อย่างไร
ผู้บริโภคไม่ได้แบ่งแยกระหว่างการช็อปปิ้งออนไลน์กับออฟไลน์อีกแล้ว ไม่ว่าจะค้นหาบนแล็ปท็อป เดินดูของตามร้านข้างทาง หรือไปเที่ยวห้างก็ถือเป็นการช็อปปิ้งหมด ในการปรับตัวเพื่อรับกระแสการแข่งขันรูปแบบใหม่นี้ ร้านค้าปลีกที่ดีจะต้องดึงศักยภาพจากการขายหน้าร้านแบบดั้งเดิมแล้วเสริมให้ทันกับโลกปัจจุบัน
ร้านค้าปลีกที่มองการณ์ไกลกำลังปรับตัวรับกระแสใหม่นี้โดยใช้ช่องทางดิจิทัลมาขยายหน้าร้านของตัวเอง ต่อไปนี้เป็นข้อสังเกตหลักๆ 5 ประการของผมเกี่ยวกับรูปแบบการช็อปปิ้งที่เปลี่ยนไป พร้อมแนะนำวิธีการปรับตัวของนักการตลาดเพื่อให้ทันกับกระแสวิวัฒนาการของร้านค้าปลีก
1. ผู้ซื้อรู้เยอะพอๆ กับคนขาย
สมัยก่อน:
ลูกค้าเข้าร้านมาแบบไม่มีความรู้เลยและต้องคอยพึ่งคำแนะนำจากพนักงานขายในการเลือกซื้อสินค้า
สมัยนี้:
ผู้ซื้อในปัจจุบันหาข้อมูลมาอย่างดีเพื่อให้คุ้มค่ากับเงินทุกบาทที่เสียไป และเพื่อให้รู้สึกมั่นใจในการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้ง การเปลี่ยนแปลงนี้นำมาซึ่งโอกาสอันดีสำหรับร้านค้าปลีก ร้านค้าปลีกที่ใช้เครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกจากเว็บมีโอกาสที่จะอุดช่องว่างระหว่างผู้บริโภคออนไลน์กับร้านค้าปลีกออฟไลน์ รวมทั้งสร้างความโดดเด่นในตลาดที่แข่งขันกันสูง ทุกช่วงขณะในการตัดสินใจของผู้บริโภคล้วนแต่มีความสำคัญ เพื่อที่จะคว้าโอกาสในช่วงเวลานั้น ร้านค้าปลีกที่ดีจะต้องไปปรากฏตรงหน้าผู้บริโภคทันทีที่พวกเขารู้สึกอยากซื้อและขณะกำลังหาข้อมูลสินค้าทางออนไลน์
2. ร้านค้าปลีกสามารถให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าแต่ละคนได้ในวงกว้าง
สมัยก่อน:
ร้านค้าปลีกจะเริ่มต้นจากการให้พนักงานขายคอยต้อนรับลูกค้าในละแวกนั้น แล้วค่อยเรียนรู้ความต้องการและความชอบของลูกค้าแต่ละราย
สมัยนี้:
ในโลกที่มีการเชื่อมต่อตลอดเวลา อุปกรณ์เป็นช่องทางที่นำไปสู่สิ่งสำคัญที่สุด นั่นคือการทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ อุปกรณ์เหล่านี้จะทำให้คุณทราบบริบท ซึ่งช่วยให้เรารู้ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคในสถานที่หนึ่งและในช่วงเวลาหนึ่ง เมื่อนำมารวมกับความต้องการซื้อที่ทราบได้จากการค้นหา ก็ยิ่งกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังเข้าไปใหญ่ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ร้านค้าปลีกสามารถให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างบทสนทนาให้พนักงานขายนำไปใช้ในระดับที่ใหญ่ขึ้นได้ การสื่อสารด้วยข้อความที่ใช่ในจังหวะที่เหมาะสมคือก้าวต่อไปในการให้บริการลูกค้า ซึ่งสามารถเปลี่ยนความต้องการซื้อเป็นการกระทำได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย
นอกจากนี้บริบทยังช่วยให้ร้านค้าปลีกสามารถเดาความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นโดยดูจากเวลา สถานที่ และวิธีการเข้าถึงเว็บไซต์ ช่วยให้ตัดสินใจได้ว่าควรจะรับมือกับลูกค้าอย่างไร ผู้บริโภคคอยมองหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ ดีล สินค้าที่มีจำหน่ายใกล้บ้าน และส่วนลดออนไลน์อยู่เสมอ และร้านค้าปลีกที่ไม่ได้ไปอยู่ตรงจุดนั้นเพื่อให้ข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่ผู้บริโภคต้องการย่อมเสียลูกค้าให้คู่แข่งไป
3. อุปกรณ์เคลื่อนที่เพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้าร้านจริงได้
สมัยก่อน:
ลูกค้าค้นหาร้านและผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโดยอาศัยความคุ้นเคยหรือไม่ก็ความบังเอิญ
สมัยนี้:
เมื่อเส้นแบ่งระหว่างการช็อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์เริ่มเลือนราง ร้านค้าปลีกที่มองการณ์ไกลได้นำช่องทางอุปกรณ์เคลื่อนที่มาใช้กับประสบการณ์การช็อปปิ้งในหน้าร้านจริง เมื่อผู้ซื้อค้นหาชื่อร้านหรือหมวดหมู่สินค้า พวกเขาคาดหวังว่าจะเจอแผนที่พร้อมเส้นทาง หมายเลขโทรศัพท์ที่คลิกแล้วโทรออกได้เลย หรือข้อเสนอพิเศษที่เหมาะกับตำแหน่งที่พวกเขาอยู่และช่วงเวลาของวัน Adidas ทำงานร่วมกับเอเจนซีอย่าง iProspect เพื่อประเมินว่าการคลิกลิงก์เครื่องระบุตำแหน่งร้านบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเพิ่มยอดขายในร้านได้จริงหรือไม่ และพบว่าในการลงทุนบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ 1 ล้านดอลลาร์ พวกเขาได้รับผลกำไรถึง 1.6 ล้านดอลลาร์ซึ่งมาจากการคลิกเครื่องระบุตำแหน่งร้านในโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
การค้นหาของลูกค้ายังไม่จบลงหลังจากที่พวกเขาเดินเข้าร้านแล้ว บางครั้งเราอาจเคยเดินหลงในซูเปอร์มาร์เก็ตขณะมองหาชั้นสินค้าที่ต้องการใช่ไหมครับ อุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถใช้เป็นแผนที่ รายการซื้อของ คนแนะนำส่วนตัว พนักงานขาย และเครื่องค้นหาผลิตภัณฑ์ได้ทั้งหมดในตัว
4. ความคิดเห็นจะมีน้ำหนักมากขึ้นกว่าที่เคย
สมัยก่อน:
การช็อปปิ้งแก้เครียดเป็นกิจกรรมในหมู่เพื่อนและครอบครัว การบอกต่อๆ กันเป็นแรงผลักทางสังคมที่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีติดบ้าน และเปลี่ยนร้านค้าเล็กๆ ให้กลายเป็นร้านใหญ่ที่มีสาขามากมาย
สมัยนี้:
จริงยิ่งกว่าสมัยก่อน ด้วย YouTube และเครือข่ายสังคมอย่าง G+ ผู้บริโภคสามารถแชร์ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งไม่ใช่แค่ในกลุ่มเพื่อนเท่านั้น แต่แชร์กับคนอื่นๆ นับล้าน นี่คือเหตุผลที่ Google Shopping นำเสนอบทวิจารณ์และรายการโปรดเพื่อช่วยให้การสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการซื้อกับเพื่อนและครอบครัวทำได้สะดวกขึ้น ร้านค้าปลีกที่มองการณ์ไกลเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ในช่องทางดิจิทัล แทนที่จะอาศัยแคมเปญเพื่อเข้าถึงลูกค้าให้กว้างที่สุด ตอนนี้พวกเขาสามารถพุ่งเป้าและสื่อสารกับลูกค้าเฉพาะรายหรือแฟนๆ ที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของพวกเขามากที่สุด นอกจากนี้ร้านค้าปลีกยังสามารถใช้ประโยชน์จากความคิดเห็นทางออนไลน์ด้วยการโฆษณาแข่งกับ "บทวิจารณ์" โดยพยายามโปรโมตข้อดีและตอบโต้ข้อเสียของตัวเอง
5. ผลิตภัณฑ์สามารถกระโดดออกมานอกจอได้
สมัยก่อน:
อินเทอร์เน็ตช่วยในการหาข้อมูลได้ดีก็จริง แต่ก็เทียบไม่ได้กับการได้หยิบจับ สัมผัส และตรวจสอบสินค้าจริงบนชั้นวางหรือในห้องจัดแสดง
สมัยนี้:
มีตัวเลือกมากมายในการทำให้ผลิตภัณฑ์ดูมีชีวิตจริงบนหน้าจอของลูกค้า เช่น วิดีโอแบบอินเทอร์แอกทีฟ มุมมอง 360 องศา หรือการควบคุมด้วยท่าทาง ความก้าวหน้าบนโลกดิจิทัลมอบโอกาสในการอุดช่องว่างระหว่างรูปภาพบนหน้าจอกับการได้สัมผัสผลิตภัณฑ์ของจริงในร้าน Google Shopping มีการแสดงรูปภาพ 360 องศาสำหรับผลิตภัณฑ์บางชุดเพื่อทำให้ผู้ซื้อเห็นภาพมากขึ้นว่าของจริงเป็นอย่างไร แถมร้านค้าปลีกบางรายยังให้ผู้ซื้อได้ลองใช้งานแบบเสมือนจริงอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ร้านขายแว่นตา Warby Parker ได้เชิญชวนให้ลูกค้ามาลองเลือกกรอบแว่นตาที่เหมาะกับรูปหน้าของตัวเอง เมื่อร้านค้าปลีกนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ด้วยวิธีที่แปลกใหม่ ก็จะช่วยสร้างโอกาสให้ลูกค้าโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ด้วยความรู้สึกประทับใจ เมื่อลูกค้ารู้สึกประทับใจ ความต้องการซื้อก็บังเกิด โอกาสเหล่านี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น
"อุปกรณ์เป็นช่องทางที่นำไปสู่สิ่งสำคัญที่สุด นั่นคือการทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ อุปกรณ์เหล่านี้จะทำให้คุณทราบบริบท ซึ่งช่วยให้เรารู้ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคในสถานที่หนึ่งและในช่วงเวลาหนึ่ง"
เมื่อโลกดิจิทัลได้ก้าวเข้ามามีบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา ร้านค้าปลีกที่มองการณ์ไกลย่อมเข้าใจว่าการคว้าโอกาสใหม่ๆ ไม่ใช่เรื่องของแกดเจ็ตหรือเทคโนโลยี แต่เป็นธรรมชาติของมนุษย์ ร้านค้าปลีกที่ดีควรจะมองหาวิธีผสานรวมเครื่องมือดิจิทัลอย่างอุปกรณ์เคลื่อนที่ บริบท และวิดีโอ เข้ากับการขาย การตลาด และการบริการลูกค้า เมื่อใช้สิ่งเหล่านี้อย่างถูกต้อง ลูกค้าจะมองไม่เห็นเทคโนโลยีอีกต่อไป แต่จะเห็นเพียงร้านค้าปลีกที่ให้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างตรงใจ
