นักการตลาดอย่างเราก็เป็นผู้บริโภคเช่นกัน ด้วยความที่สวมหมวกสองใบบนเส้นทางการซื้อ (Consumer Journey) เราจึงเข้าใจดีว่าตัวเลือกที่มีอยู่มากมายทำให้สับสนได้ขนาดไหน เห็นได้จาก 2 ใน 3 ของผู้บริโภคที่กล่าวว่า “การตัดสินใจซื้อเป็นเรื่องยากกว่าที่ผ่านมา”1 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความลำบากในการตัดสินใจซื้ออย่างมั่นใจ
เมื่อไม่นานมานี้เราจับมือกับ Ipsos ในการทำแบบสำรวจกับผู้คนกว่า 18,000 รายใน 18 ประเทศ เพื่อหาวิธีเอาชนะอุปสรรคดังกล่าว โดยพบว่าผู้บริโภคที่มั่นใจมีแนวโน้มที่จะดำเนินการในลักษณะที่เพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจมากกว่าในระยะยาว เมื่อมี AI เข้ามาช่วย แบรนด์จะสามารถสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อให้กับผู้บริโภคด้วยข้อมูลที่ตรงกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอของพวกเขา
เข้าใจบ่อเกิดของความมั่นใจ
รู้หรือไม่: เมื่อมีข้อมูลที่ต้องการในการพิจารณาตัวเลือกต่างๆ การช็อปปิ้งก็กลายเป็นเรื่องสนุก มีเพียง 12% ของผู้บริโภคเท่านั้นที่กล่าวว่าตนไม่สนุกกับการช็อปปิ้ง2 ความซับซ้อนที่สร้างปัญหาให้ผู้บริโภคนี้อาจกลายเป็นข้อดีเมื่อเราเอาชนะได้ เพราะ 72% กล่าวว่าตน “รู้สึกเหมือนประสบความสำเร็จ” เวลาที่ตัดสินใจซื้อครั้งสำคัญได้3
ผู้บริโภคที่มั่นใจมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้ออย่างเด็ดขาดมากกว่า ซึ่งจะช่วยเพิ่มเมตริกและผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
แต่หากต้องเผชิญข้อมูลอันท่วมท้นโดยที่มีหลายสิ่งไม่เกี่ยวข้อง การช็อปปิ้งก็อาจเป็นเรื่องเหนื่อยหน่ายจนทำให้ต้องเลื่อนไปก่อนหรือเลิกสนใจไปโดยปริยาย ซึ่ง 2 ใน 3 ของผู้บริโภคจะหลีกเลี่ยงหรือยังไม่ตัดสินใจเมื่อมีตัวเลือกหรือข้อมูลมากเกินไป และมากกว่าครึ่งหนึ่งยังยอมรับว่าไม่อยากตัดสินใจพลาด4
ไม่มีใครอยากรู้สึกเสียดายทีหลังเวลาซื้ออะไรบางอย่างมา ดังนั้นผู้บริโภคจึงรักแบรนด์ที่ทำให้พวกเขาไม่ต้องรู้สึกแบบนั้น ผู้บริโภคที่มั่นใจมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้ออย่างเด็ดขาดมากกว่า ซึ่งจะช่วยเพิ่มเมตริกและผลลัพธ์ที่ดีขึ้น เช่น ผู้ที่มีความมั่นใจขณะซื้อมีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์ให้เพื่อนและครอบครัวมากกว่าผู้ที่ไม่มั่นใจถึง 18 เท่า5
ปัจจัยสร้างความมั่นใจคืออะไร จากการศึกษาของเรา ผู้บริโภคที่มั่นใจจะเป็นผู้ที่มีความรู้ในหมวดหมู่นั้นมากกว่า มีข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากกว่า และมีความสัมพันธ์กับแบรนด์จากการซื้อในครั้งก่อน
ปัจจัยสร้างความมั่นใจ:
ทุกแบรนด์สามารถช่วยให้ผู้บริโภคได้ความรู้ในหมวดหมู่นั้นด้วยการทำให้พวกเขาค้นหาข้อมูลได้ง่าย 79% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะมั่นใจมากขึ้นเมื่อรู้สึกว่าได้ค้นหาข้อมูลที่จำเป็นแล้ว6 ทั้งนี้ความน่าเชื่อถือก็สำคัญไม่แพ้การค้นพบข้อมูล โดย 75% ของนักช็อปจะตรวจสอบข้อมูลจากหลายๆ แหล่งเพื่อให้แน่ใจว่าถูกต้อง7
ผู้ใช้กล่าวว่า Google เป็นแพลตฟอร์มที่น่าเชื่อถืออันดับ 1 สำหรับการแสดงข้อมูลที่ตรงความต้องการในเวลาที่เหมาะสม8 ดังนั้นผู้ลงโฆษณาที่ใช้ Search Campaign และ Performance Max Campaign ในการเข้าถึงผู้บริโภคบนผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ของ Google จึงส่งสารได้ถูกที่ เมื่อเครื่องมือโฆษณาเหล่านี้ใช้ข้อมูล First Party ที่มีคุณภาพก็จะช่วยให้ข้อมูลที่แสดงต่อผู้บริโภคมีความเกี่ยวข้องกับพวกเขาในขณะนั้น
ใช้ AI สื่อข้อมูลให้ตรงความต้องการ
นักการตลาดเข้าใจดีว่าความแตกต่างระหว่างความเกี่ยวข้อง (Relevance) กับการปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ (Personalization) คืออะไร ผู้บริโภคก็เช่นกัน งานวิจัยของเราชี้ว่า เมื่อเป็นเรื่องของการสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค ข้อมูลที่ปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้อย่างการสื่อสารที่ส่งให้เฉพาะบุคคลจะพลาดโอกาสในการตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาอยู่จุดไหนของเส้นทางการซื้อ
ผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจและความต้องการมากกว่าคอนเทนต์ที่นำเพียงข้อมูลส่วนตัวของพวกเขามาใช้
ผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจและความต้องการมากกว่าคอนเทนต์ที่นำเพียงข้อมูลส่วนตัวของพวกเขามาใช้9 ดังนั้นสุดท้ายแล้วนักการตลาดต้องหาจุดสมดุลของทั้งสองทางนี้ ยิ่งกว่านั้น 75% ของผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์แสดงให้เห็นว่าเข้าใจความต้องการของพวกเขา และ 61% ต้องการให้แบรนด์แสดงออกผ่านการสื่อสารของแบรนด์10
แต่อาจเป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะแสดงความเข้าใจในระดับนี้ให้ผู้บริโภครับรู้ได้เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเลือกดูสินค้าหลากหลายหมวดหมู่ได้ทุกเมื่อ รวมถึงค้นหาและรวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบราคา และเพิ่มสินค้าลงตะกร้า กิจกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วตลอดเวลาทำให้ธุรกิจต้องสามารถเข้าใจความความตั้งใจ (Intent) ของผู้บริโภค
แม้จะมี Touchpoint เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วสำหรับการดำเนินการเหล่านี้ แต่ผู้คนต่างรู้ว่าจะหาคำตอบที่น่าเชื่อถือได้ที่ไหน ผู้บริโภคที่มี Google เป็นหนึ่งใน Touchpoint บนเส้นทางการซื้อมีแนวโน้มที่จะค้นพบข้อมูลที่ “เกี่ยวข้อง” มากกว่า 1.7 เท่า11 ผู้ใช้รายหนึ่งกล่าวว่าใช้ Google Search ค้นหาในขณะที่พวกเขามีเพียง “รูปภาพคร่าวๆ” ของสิ่งนั้น ซึ่ง AI มีส่วนสำคัญอย่างมากในการมอบประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพเหล่านี้ และทำให้ผู้บริโภคเปิดใจที่จะใช้งานมากขึ้น
ประโยชน์ของ AI:
ผู้บริโภคยังเปิดใจต่อการใช้เครื่องมือ AI ในการค้นหาตัวเลือกที่เกี่ยวข้องอีกด้วย นอกจากฟีเจอร์วงเพื่อค้นหาที่ช่วยให้ค้นหาด้วยท่าทางสัมผัสง่ายๆ แล้ว เรายังพบว่าผู้คนถามคำถามยาวขึ้นและซับซ้อนขึ้นเมื่อใช้ข้อมูลภาพรวมโดย AI และอีกหลายคนยังใช้ Google Lens เพื่อค้นหาด้วยรูปภาพ งานวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้คนต้องการประสบการณ์เช่นนี้มากขึ้น โดย 71% ของผู้บริโภคกล่าวว่าโฆษณาที่มีการปรับให้แสดงตัวเลือกที่ตรงความต้องการนั้นมีประโยชน์สำหรับพวกเขา12
ให้ความช่วยเหลือได้ตรงจุดเพื่อเป็นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค
การที่ผู้บริโภคเปิดใจกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากขึ้นหมายความว่าความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอีกต่อไป แนวโน้มของผู้บริโภคนั้นคาบเกี่ยวระหว่างการยึดอยู่กับแบรนด์ที่รู้จักและความตื่นเต้นกับตัวเลือกใหม่ๆ เช่น 55% กล่าวว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์เดิมเพราะ “ง่าย” แม้จะรู้ว่ามีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่าก็ตาม13 ดังนั้นโฆษณาที่ทำงานด้วยระบบ AI อย่าง Demand Gen จะช่วยให้แบรนด์ที่ผู้คนไม่คุ้นเคยได้ส่วนแบ่งด้วยการนำเสนอตัวเลือกใหม่
เราจะเห็นได้จากผลลัพธ์ ผู้บริโภคที่มีความมั่นใจสูงมีแนวโน้มที่จะพึงพอใจหลังการซื้อมากกว่า 10 เท่า และกล่าวว่า “จะกลับมาซื้ออีกแน่นอน” มากกว่า 6 เท่า14 และแม้เราจะยังไม่มีสูตรสำเร็จในการสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค แต่ผู้คนก็มักจะรักแบรนด์ที่ช่วยให้เส้นทางการซื้อของพวกเขาง่ายขึ้น ให้ข้อมูล และรู้ความต้องการของพวกเขา
3 วิธีเข้าถึงใจผู้บริโภค
แบรนด์ต้องทำให้เส้นทางการซื้อสะดวกสบายพร้อมกับให้ข้อมูล เพราะการค้นหาท่ามกลางข้อมูลจำนวนมหาศาลนั้นยากที่จะพบคำตอบที่ต้องการ ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับ Generative AI ใน Performance Max และประสบการณ์เชิงสนทนาใน Google Ads นั้นช่วยให้หลายแบรนด์รู้ว่าควรไฮไลต์อะไรและเมื่อไหร่
เมื่อเลือกแบรนด์ที่แสดงถึงการรับรู้ในความต้องการของพวกเขา ผู้บริโภคก็จะสบายใจได้ว่าสิ่งที่ซื้อมาจะคุ้มค่า 70% ของผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการเพื่อที่พวกเขาจะได้พึ่งพาอาศัยแบรนด์เหล่านั้น15 การใช้ Search Campaign ร่วมกับ Performance Max Campaign จะช่วยให้ AI เข้ามาแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์เข้าใจความต้องการของพวกเขา แม้มีข้อมูลจำกัด
ความมั่นใจของผู้บริโภคส่งผลดีต่อแบรนด์เพราะพวกเขาคือผู้ที่จะช่วยให้เมตริกสำคัญของธุรกิจดีขึ้น และการสร้างความมั่นใจจะช่วยให้พวกเขาผ่านเส้นทางอันซับซ้อนไปได้ กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เหล่านี้จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ทั้งในแคมเปญโฆษณาออนไลน์และในการสื่อสารอื่นๆ ซึ่งจะช่วยให้ Potential Customer ไปถึงจุดหมาย รวมถึงกลับมาซื้อซ้ำ
