เหล่านักการตลาดต่างก็รู้กันดีว่า การใช้ข้อมูลประชากร (Demographic) เพียงอย่างเดียวในการวางแผนแคมเปญมีข้อจำกัด 1 แต่นักการตลาดก็ยังเคยชินกับการใช้ข้อมูลทั่วไป เช่น อายุ และเพศในวางแผนแคมเปญ ส่งผลให้โฆษณาที่ผลิตออกมาไม่ตรงกับความสนใจของผู้ชม2 และทำให้แบรนด์สูญเสียโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่มีโอกาสเป็นลูกค้า
แต่เดิมนั้นนักการตลาดต้องใช้สมมุติฐาน คาดเดาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งนักการตลาดรู้จักกลุ่มเป้าหมายดี ก็ยิ่งทำให้คาดเดาได้แม่นยำว่ากลุ่มเป้าหมายนี้จะสนใจสินค้าหรือไม่ ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังวางแผนท่องเที่ยวกับครอบครัว กำลังมองหามือถือเครื่องใหม่ ช่วงนี้กำลังอินกับกีฬาเอ็กซ์ตรีม หรือกำลังเริ่มหันมารับประทานอาหารมังสวิรัติ การสื่อสารกับลูกค้าได้ถูกกลุ่ม ถูกเวลา ทำให้แบรนด์สามารถทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น
Google เลือกใช้เครื่องมือที่ทำให้การตลาดเป็นมากกว่าการคาดเดา การศึกษาแคมเปญโฆษณาของ Google พิสูจน์ให้เห็นว่า ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องมองผู้บริโภค และโอกาสทางการตลาดให้ลึกกว่าการใช้เพียงข้อมูลประชากรอย่างเดียว
วิเคราะห์ข้อมูลแคมเปญโฆษณาเป็นเวลา 2 ปี
Google Brand Lift เป็นเครื่องมือที่ใช้วัดประสิทธิภาพของวิดีโอโฆษณาต่อมาตรวัดทางการตลาดต่างๆ เช่น การรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) การจดจำโฆษณา (Brand Recognistion) และการพิจารณาเลือกซื้อแบรนด์ (Brand Consideration) 3 เพื่อทดสอบสมมุติฐานของนักการตลาด เราได้รวบรวมผล Google Brand Lift ของแคมเปญ YouTube 75,000 แคมเปญ จาก 10 ประเภทธุรกิจทั่วโลกมาวิเคราะห์ ทั้ง 1) กลุ่มแคมเปญที่เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าโดยใช้ข้อมูลประชากร เช่น กลุ่มลูกค้าผู้หญิงอายุ 25-34 ปี อย่างเดียว และ 2) กลุ่มแคมเปญที่เลือกใช้ Advanced Audience บน YouTube
Advanced Audience เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ตามความสนใจผ่านผลวิเคราะห์พฤติกรรมออนไลน์ (แบบภาพรวม และไม่ระบุตัวตนผู้บริโภคแบบรายบุคคล) โดยนักการตลาดสามารถใช้เครื่องมือนี้เพื่อมองหากลุ่มคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของแบรนด์ 3 แบบ ได้แก่
- กลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ (Affinity Audience) คือ การมองหาลูกค้ากลุ่มที่มีความสนใจบางอย่างเป็นพิเศษ จำแนกตามกลุ่มมีอยู่แล้วแล้ว เช่น อาหาร การท่องเที่ยว และความงาม
- กลุ่มเป้าหมายตามความสนใจแบบกำหนดเอง (Custom Affinity Audience) คือ กลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดสามารถสร้างขึ้นเองได้ ตามความสนใจที่เฉพาะเจาะจงแบรนด์นั้นๆ เช่น แบรนด์นมถั่วเหลืองอาจต้องการเจาะกลุ่มผู้ที่สนใจอาหาร แต่แพ้แลคโตส แทนที่จะมุ่งสื่อสารกับกลุ่มผู้สนใจอาหารในภาพรวมที่อาจไม่มีความต้องการดื่มนมที่ไม่ใช่นมวัว
- กลุ่มเป้าหมายที่กำลังมองหาสินค้า (In-market Audience) คือ การเข้าถึงผู้ที่กำลังค้นหาข้อมูลหรือมีแผนจะซื้อสินค้า หรือบริการต่างๆที่เจาะจง
ในการวัดประสิทธิภาพของแต่ละเแคมเปญ เราเริ่มจาก
- การทำความเข้าใจเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยการเพิ่มขึ้นของคะแนนในเมตริก (Metrics) ต่างๆของแบรนด์ในแต่ละประเภทธธุรกิจเมื่อเริ่มทำโฆษณา เช่น โดยเฉลี่ยแล้วการทำโฆษณาของสินค้าในกลุ่มเทคโนโลยี ทำให้คนรู้จักแบรนด์เทคโนโลยีนั้นๆเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์
- จากนั้นเราจะคัดเอาเฉพาะกลุ่มตัวอย่างในกลุ่มธุรกิจเดียวกันที่ทำโฆษณาโดยใช้ Advanced Audience ออกมา ดูว่าแคมเปญเหล่านั้นทำคะแนนได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมเท่าไร และตัดสินว่าการใช้ข้อมูลที่มากกว่าข้อมูลประชากรทั่วไปในการทำโฆษณานั้น มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียวจริงหรือไม่ ในระดับใด
บทเรียนจากการวิเคราะห์แคมเปญ YouTube 75,000 แคมเปญ
ผลจากการวิเคราะห์แคมเปญบน YouTube 75,000 แคมเปญเป็นไปตามการคาดการณ์ของเรา เราพบว่าความเข้าใจเกี่ยวกับผู้ที่จะรับชมโฆษณาในระดับที่ลึกว่าข้อมูลเชิงประชากร ทำให้โฆษณาสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด
แคมเปญที่ใช้ Advanced Audience สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ด้านการตลาดได้มากกว่าในทุกกลุ่มธุรกิจ
- แคมเปญของกลุ่มธุรกิจการเงิน (Finance) ทำให้ลูกค้าพิจารณาเลือกซื้อแบรนด์มากขึ้น 1.5 เท่า
- แคมเปญของกลุ่มธุรกิจค้าปลีก (Retail) ทำให้ลูกค้าสนใจซื้อได้มากขึ้น 1.4 เท่า
- แคมเปญกลุ่มธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์ (Telecoms) ทำให้ผู้บริโภคจดจำโฆษณาได้มากขึ้น 1.3 เท่า
- แคมเปญของอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverages) ที่ใช้กลุ่มเป้าหมายตามความสนใจแบบกำหนดเอง ช่วยให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์มากขึ้นถึง 2 เท่า
ในขณะที่โฆษณาสินค้าเทคโนโลยีนำไปสู่ความสนใจซื้อที่เพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้ชมโฆษณาที่กำลังมองหาคอมพิวเตอร์ดูจะเป็นเรื่องปกติ แต่ผลลัพธ์ของบางแคมเปญในการทดสอบนี้ก็ทำให้เราประหลาดใจ เช่น กลุ่มผู้ชมที่สามารถจดจำแบรนด์เครือข่ายโทรศัพท์ในโฆษณาได้มากกว่ากลุ่มอื่นๆกลายเป็นกลุ่มผู้ที่สนใจกิจกรรมกลางแจ้ง และชื่นชอบแฟชั่น นักการตลาดจากค่ายมือถือที่ต้องการให้ทำให้แพ็กเกจมือถือแบบใหม่เป็นที่รู้จักอาจคาดไม่ถึงว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้จะสนใจสินค้านี้และพลาดโอกาสในการสื่อสารกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลุ่มนี้ไป
สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้ในการใช้ข้อมูลที่ลึกกว่าข้อมูลประชากร
- ข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่ออการทำการตลาดอีกต่อไปทุกวันนี้เรามีเครื่องมือและเทคโนโลยีที่เป็นตัวช่วย ทำให้เข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งมากขึ้น และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกกลุ่มมากมาย แทนที่จะคาดเดาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากการมองข้อมูลกว้างๆ อย่างอายุและเพศเพียงอย่างเดียว ลองหันไปเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงมากขึ้น เช่น ถ้าเราแคมเปญ YouTube เพื่อโปรโมทสินค้าแฟชันชุดใหม่ ลองตั้งเป้าหมายผู้ชมโฆษณาเป็นกลุ่มแฟชั่นนิสต้า แทนการกำหนดอายุและเพศเพียงอย่างเดียว
- ฐานลูกค้าของเรามีหลายแง่มุมให้เรียนรู้มากกว่าที่คิดจากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นได้ว่ากลุ่มผู้ชมที่เราไม่คาดคิดก็มีโอาสที่จะเป็นลูกค้าที่สนใจซื้อสินค้าของเราสูงกว่ากลุ่มอื่นๆได้ การทดสอบครีเอทีฟโฆษณาเพื่อค้นหากลุ่มผู้ชมที่ดีที่สุด ก่อนออกแคมเปญใหม่ๆ อาจทำให้เราค้นพบลูกค้ากลุ่มใหม่ๆได้
- ปรับแคมเปญให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้นสร้างกลุ่มตามกลุ่มความสนใจที่กำหนดขึ้นมาเองแทนที่จะใช้ตัวเลือกที่มีอยู่แล้ว เพื่อให้เลือกรายละเอียดกลุ่มลูกค้าให้ตรงกับแบรนด์ได้มากที่สุด และปรับครีเอทีฟวิดีโอให้ตรงกับกลุ่มนี้โดยเฉพาะ 4 เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดในการโฆษณา
