ในโอกาสครบรอบ 10 ปีของ Think with Google Lorraine Twohill ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Google ได้แชร์ประสบการณ์การทำการตลาดที่น่าจดจำของ Google
ในโลกของการตลาด สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือความไม่แน่นอน ไม่ว่าจะเทรนด์ใหม่ แพลตฟอร์มใหม่ หรือบริบททางวัฒนธรรมใหม่ ทุกสิ่งล้วนเกิดขึ้นใหม่ทุกวัน หน้าที่ของนักการตลาดคือต้องเตรียมพร้อมในทุกสถานการณ์ เพื่อเปิดรับสิ่งใหม่ๆ และสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
ในโอกาสครบรอบ 10 ปีของ Think with Google ดิฉันได้รวบรวม 4 บทเรียนการทำการตลาดในช่วงเหตุการณ์สำคัญ มาเล่าสู่กันฟัง เพราะเหตุการณ์สำคัญเหล่านี้นี่เองที่ทำให้แบรนด์ยั่งยืนอยู่ได้ในโลกที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
หน้าที่ของนักการตลาดคือต้องเตรียมพร้อมในทุกสถานการณ์ เพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
1. ใช้ “อินไซต์” นำทาง: แคมเปญเปิดตัว Chrome
การเปิดตัวเบราว์เซอร์ Chrome ในปี 2008 นับเป็นเรื่องท้าทายสำหรับทีมของเรา เราเริ่มด้วยการรวบรวมข้อมูลตัวเลขและอินไซต์ (ข้อมูลเชิงลึก)ต่างๆ ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกที่เรามักทำในแทบทุกแคมเปญ เราจึงเห็นว่าผู้คนให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว ความเรียบง่าย และความเร็ว แคมเปญนี้จึงพยายามแสดงให้เห็นว่า Chrome ใส่ใจในประเด็นเหล่านี้และแตกต่างจากเบราว์เซอร์อื่นอย่างไร นอกจากนี้ แคมเปญ “There’s No Place Like Chrome” ที่ปล่อยออกมาในปีนี้ก็เล่าเรื่องเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว ความเรียบง่าย และความเร็วในลักษณะเดียวกัน เพียงแต่ผ่านสื่อกลางรูปแบบใหม่ๆ
2. เล่าเรื่องให้โดนใจ: โฆษณา Super Bowl ครั้งแรก
ย้อนไปเมื่อปี 2010 เราได้สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์และพลังของเทคโนโลยีผ่านชีวิตผู้คน โดยได้สร้างโฆษณาที่ชื่อ “Parisian Love” ซึ่งเป็นการเล่าเรื่องราวความรักผ่านผลิตภัณฑ์ของ Google ออกมาให้ผู้ชมทั้งโลกได้ชม และกลายเป็นโฆษณาตัวแรกของเราที่ได้ฉายในงาน Super Bowl โดยผลงานชิ้นนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ผ่านชีวิตผู้คน (human storytelling) ในปีต่อๆมา ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา “Dear Sophie” ของ Chrome หรือแคมเปญเกี่ยวกับวัคซีนโควิด-19 อย่าง “Get Back to What You Love” และ โฆษณา Super Bowl ชิ้นล่าสุดของเราอย่าง “Seen On Pixel” ที่ชูคอนเซ็ปต์ Real Tone หรือโทนสีสมจริง ซึ่งเป็นความพยายามของ Google ตลอดระยะเวลาหลายปีในการพัฒนากล้องและผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับภาพทั้งหมดให้ถ่ายทอดสีผิวของผู้คนออกมาให้ตรงกับความจริงมากที่สุด
โฆษณา Super Bowl ครั้งแรกของเราเป็นจุดเริ่มต้นของการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านชีวิตผู้คน หรือ human storytelling
3. ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์อย่างสมดุล: การปรับลุคโลโก้ Google
ในปี 2015 ทีมของเราตัดสินใจลงมือเปลี่ยนลุคโลโก้ของแบรนด์ Google ครั้งใหญ่ แน่นอนว่าการปรับลุคโลโก้ที่ผู้คนชื่นชอบและจดจำได้ขึ้นใจคือเรื่องยาก แต่เราต้องยอมรับว่าโลโก้ของเราในตอนนั้นค่อนข้างล้าสมัย และจำเป็นต้องปรับโฉมให้ก้าวทันโลกที่กำลังเปลี่ยนไปเป็น mobile-first พร้อมทั้งแสดงออกถึงตัวตนความเป็น Google ที่ผู้คนรู้จักและหลงใหล รวมทั้งยังสะท้อนว่าเราคือแบรนด์ที่เข้าถึงผู้ใช้ได้ง่ายยิ่งขึ้นกว่าที่เคย ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหนก็ตาม
4. พูดจริง ทำจริง: ความทุ่มเทต่อประเด็นความหลากหลาย ความเสมอภาค และการไม่แบ่งแยก
เมื่อไม่กี่ปีก่อนเราได้ร่วมกับสถาบัน Geena Davis Institute เพื่อประเมินวัดระดับความไม่แบ่งแยก (Inclusion) ที่อยู่ในงานของเรา โดยนำ Machine Learning มาช่วยวิเคราะห์การนำเสนอภาพแทนของเพศต่างๆ ในโฆษณา YouTube อีกทั้ง เรายังทำงานร่วมกับ GLAAD และ AdColor ที่เข้ามาช่วยพัฒนาหลักการตลาดแบบไม่แบ่งแยก (Inclusive Marketing) และเพิ่มความรอบคอบในการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นเรื่องใหญ่มากสำหรับเรา และเราวางแผนที่จะแชร์บทเรียนต่างๆ ให้กับเพื่อนร่วมอุตสาหกรรมผ่านทาง All In Inclusive Marketing Toolkit ต่อไป
10 ปีที่ผ่านมา เราผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มากมาย ทั้งช่วงเวลาที่น่ายินดีภูมิใจ และช่วงเวลาที่แสนท้าท้าย 10 ปีต่อจากนี้ก็คงไม่ต่างกัน
