O YouTube Works é uma premiação que celebra a criatividade, a eficiência e a inovação por trás da criação de campanhas veiculadas na plataforma. O prêmio, que já teve edições nos EUA, Canadá, Reino Unido e Colômbia, estreia neste ano no Brasil em parceria com a Kantar.
A pandemia trouxe, além da preocupação com a saúde, um novo senso de urgência nas discussões sobre as desigualdades estruturais da sociedade. E o marketing tem um papel fundamental nesse contexto. Pensando nisso, a categoria Visibility & Inclusion do YouTube Works Brasil 2020 elege os trabalhos que estão promovendo conversas sobre mudanças significativas na vida das pessoas.
A seguir, as 3 campanhas finalistas, com narrativas sensíveis sobre estereótipo de gênero, adoção e violência contra a mulher.
Andressa Alves - A boneca que eu nunca pedi (Wieden+Kennedy)
Com o intuito de pensar em inclusão dentro do futebol feminino no Brasil, a ideia criativa do time da Wieden+Kennedy partiu de uma história real: a infância da Andressa Alves, uma das atletas mais importantes da categoria. Essa história foi o fio condutor da narrativa da campanha “A boneca que eu nunca pedi”. A Nike — marca líder no segmento esportivo e também patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol Feminino — assumiu o desafio de estabelecer um ponto de vista proprietário, relevante e capaz de se conectar com jovens meninas. O target da campanha parecia não sentir que o esporte poderia ser para elas, e ainda enxergavam a Nike como uma marca muito voltada para o universo masculino.
Por que eu, menina, devo brincar de boneca em vez de jogar bola? Partindo da pergunta tão comum, a campanha buscou inspirar mudanças de comportamento em relação às mulheres e ao futebol. E para costurar essa história, as redes sociais da Andressa foram estratégicas: em um dos seus perfis oficiais, foram divulgados conteúdos incentivando as pessoas a interagir com o filme. Já no YouTube, os formatos True View In-Stream e Discovery Ads trabalharam o asset em vídeo.
A provocação da campanha gerou resultados que podem ser vistos em números:
Shazam! (Wunderman Thompson)
Shazam!, um dos filmes mais esperados de 2019 da Warner Bros, colocava no centro da tela um super-herói cuja infância foi marcada por sua adoção. De olho nessa característica do personagem, por que não atrelar uma mensagem de conscientização sobre adoção e apadrinhamento de crianças "hackeando" o trailer de um filme de sucesso?
Foi com essa ideia que surgiu a "Meet a real life superhero". Desenvolvido pela Wunderman Thompson, o case se apoiou em uma triste realidade nacional: dos quase 4 milhões de órfãos no país, 90% não se enquadram na busca de candidatos para adoção — isso porque a busca dos pais adotivos é, em sua maioria, por crianças de até 2 anos de idade.1
"Meet a real life superhero" mostrou os poderes de Shazam dentro e fora das telas, e transformou crianças de abrigos em super-heróis da vida real, protagonistas dessa história. O trailer do filme no YouTube foi determinante para o sucesso da campanha, com um número de visualizações que gerou cada vez mais visibilidade para a causa social.
E o YouTube também se mostrou essencial para falar com o público sobre adoção e apadrinhamento de crianças em uma linguagem inédita, assertiva e mobilizadora: além de chamar atenção para as histórias dos heróis da vida real, há um link para o site da Associação Maria Helen Drexel, organização referência no acolhimento de crianças e adolescentes.
Som do Silêncio (Artplan)
Projeto do time criativo da Artplan em conjunto com o Governo Federal, a campanha #vctemvoz teve como pano de fundo os dados alarmantes relacionados à violência contra mulher no Brasil: somos o 5º país com mais mortes violentas de mulheres.2 E uma das medidas para enfrentar este problema é o incentivo à denúncia no número 180 — Central de Atendimento à Mulher em Situação de Violência.
Para dar maior visibilidade para a causa, a dupla escolhida para protagonizar a campanha foi Simone & Simaria, com mais de 9 milhões de inscritos no YouTube. Pensando no fator popularidade, o canal das cantoras foi usado para a divulgação de teasers sobre o lançamento de um novo videoclipe. E a data escolhida para a estreia do vídeo foi certeira: no Dia Internacional da Não-Violência Contra a Mulher, o filme foi ao ar. Mas com um detalhe: somente com o arranjo da música, sem a voz das cantoras.
Após o buzz inicial do vídeo sem a voz, a ação — que também contou com a participação das influenciadoras Taciele Alcolea, Mari Maria e Fabíola Melo — viralizou. Das redes sociais aos programas de TV, o videoclipe com a voz das cantoras finalmente foi ao ar. Com essa estratégia de lançamento dos 2 videoclipes, foi possível dar mais força à ideia do refrão: "Eu não calo minha voz, vou gritar por todas nós".
Premiação
Os ganhadores das 5 categorias e do Grand Play do YouTube Works Brasil serão anunciados em uma cerimônia online no dia 09 de setembro. A festa, que será transmitida pelo YouTube, irá reunir, de forma virtual, ganhadores e sua audiência. Vale lembrar que o grande júri que analisou as campanhas foi formado por executivos do mercado, como João Branco (McDonald’s), Keka Morelle (Wunderman Thompson), Stella Brant (Liv Up), Felipe Ramiro (Kantar), Renata Bokel (WMcCann), Ilca Sierra (Via Varejo) e outros profissionais de marketing e de agências. Saiba mais no site oficial da premiação.
