Roya Zeitoune e Bruno Telloli fazem parte das equipes de Cultura e Tendências de YouTube na Europa, Oriente Médio e África, e no Brasil, respectivamente. Eles analisam com profundidade dados do YouTube para identificar tendências de consumo emergentes.
A vida moderna é estressante. Todo mundo tem os próprios mecanismos para se acalmar. Há quem escreva em diários, use técnicas de respiração e, em muitos casos, recorra a vídeos relaxantes no YouTube.
Uma nova pesquisa da Ipsos com milhares de entrevistados da Geração Z mostra que 83% utilizaram o YouTube para assistir a conteúdos que ajudam a relaxar.1
Os vídeos ASMR (também conhecidos como vídeos com sussurros) existem há muitos anos e continuam entre os formatos mais assistidos na categoria dos “relaxantes”. Outras formas populares desse conteúdo incluem filmes sobre a natureza, vídeos cottagecore — que falam sobre uma vida rural e mais sustentável — e compilações de clipes “estranhamente satisfatórios”, que mostram objetos sendo organizados, ou alguém mexendo com slime, cortando sabonetes, e outras ações repetitivas não muito comuns.
A Geração Z representa apenas uma faixa da população — os mais velhos têm só 25 anos —, mas eles são uma força significativa quando falamos de cultura e consumo no mundo todo, tanto online quanto offline. Por isso, ter consciência das necessidades e interesses desse público é fundamental para criar mensagens relevantes e conectar-se com ele de forma mais profunda.
Neste artigo, vamos apresentar alguns pontos importantes sobre essa tendência que ajudam a entender melhor o mindset da Geração Z.
Conforto o dia todo com transmissões ao vivo de natureza e vídeos com mais de 10 horas
Viajar da poltrona nunca foi tão fácil — e tentador — como hoje. Vídeos que te transportam para lugares distantes estão a apenas um clique de distância. Para a Geração Z, o YouTube é o lugar ideal para essas jornadas: 90% disseram que assistiram a um vídeo que os ajudou a sentir que estavam em um lugar diferente.2
O YouTube tem uma biblioteca enorme de vídeos relaxantes sobre destinos distantes e o mundo natural. Os formatos mais populares incluem transmissões ao vivo de animais e filmes imersivos na natureza com mais de 10 horas de duração, que geralmente têm uma trilha sonora meditativa.
E, de acordo com os comentários dos usuários nestes vídeos, as imagens etéreas e a música suave até ajudam a adormecer.
Vídeos de ASMR continuam bombando
ASMR é a abreviação de “autonomous sensory meridian response”, ou seja, resposta autônoma do meridiano sensorial. Quando falamos de vídeos de ASMR, estamos falando de vídeos calmantes, muitas vezes sedativos, que incluem imagens e sons serenos. Esse conteúdo geralmente mostra pessoas sussurrando (ou fazendo sons suaves), o que pode ajudar os ouvintes a relaxar e até provocar uma sensação de formigamento suave no couro cabeludo e no corpo.
Embora esse tipo de “massagem cerebral” possa parecer obscuro para algumas pessoas, os números contam uma história diferente. Somente em 2021, foram mais de 65 bilhões de visualizações de vídeos relacionados a ASMR no YouTube.3
Até mesmo grandes instituições estão aderindo à tendência. O museu Victoria & Albert em Londres, por exemplo, tem uma lista de reprodução “ASMR no museu”, na qual eles fazem sons ASMR relaxantes com artefatos da coleção.
No Brasil, um dos principais nomes é a Sweet Carol, que faz conteúdos de ASMR com objetos diversos, comidas e até jogos, como Minecraft.
Revisitar favoritos, mesmo que seja para ver cenas cotidianas
Nossa pesquisa mais recente mostrou um interesse crescente da Geração Z por conteúdos nostálgicos para conseguir o máximo conforto. Eles revisitam vídeos mais antigos e sintonizam em canais favoritos, mesmo que os criadores estejam fazendo algo mundano.
Sessenta e nove por cento dos entrevistados disseram que muitas vezes voltam aos criadores ou a conteúdos que são reconfortantes para eles.4 E 82% usaram o YouTube para assistir a vídeos que os fazem se sentir nostálgicos.5 É como rever um filme ou programa de TV favorito quando você está se sentindo mal — só que no YouTube.
Essa geração até (re)assiste a seus criadores favoritos fazendo coisas cotidianas por um longo período de tempo. Como, por exemplo, nos vlogs que mostram alguém limpando, jardinando, lendo, cozinhando ou desenhando demoradamente — e com uma música calma.
A criadora Pam Gonçalves, que tem um canal sobre livros, costuma fazer “sprints de leitura”: ela lê por um determinado tempo e convida o espectador a fazer o mesmo.
O que os hábitos de visualização da Geração Z apontam
A população da Geração Z cresceu em meio a uma pandemia e vive uma emergência climática. Não é exagero dizer que eles estão muito familiarizados com sentimentos de tensão e ansiedade.
Esta pesquisa nos mostra que os jovens encaram o estresse recorrendo a vídeos calmantes na internet. Eles veem o YouTube como um espaço seguro onde podem apertar “play” e relaxar.
Os profissionais de marketing precisam ser sensíveis a essa realidade e estar cientes de como a Geração Z criou novos hábitos para lidar com tudo isso.
Os espectadores sempre irão procurar conteúdo relevante que agregue valor às suas vidas. Pode ser interessante incorporar esses insights em campanhas para criar conexões mais profundas com a Geração Z.
Esteja presente onde eles estão, fazendo parcerias com um criador do YouTube conhecido por criar vídeos longos e relaxantes, por exemplo. Vale também repensar os planos criativos para uma próxima campanha. Se você procura construir conexões com seus clientes jovens, garanta que eles se sintam seguros e protegidos.
No passado, as gerações mais jovens geralmente eram associadas com música alta, atividades arriscadas e atenção reduzida. Esta pesquisa desafia esses estereótipos e nos mostra que a Geração Z está simplesmente tentando lidar com o estresse da vida… assim como todo mundo.
