Os smartphones geraram grandes mudanças, mas a próxima revolução da indústria vai ser impulsionada pela combinação de marketing e machine learning. O Vice-Presidente Sênior de Publicidade e Negócios do Google, Sridhar Ramaswamy fala sobre as consequências dessas mudanças e como as marcas devem navegar por elas.
O que vem por aí? Qual a próxima novidade depois do mobile? Para onde o marketing está caminhando?
As pessoas me fazem esse tipo de pergunta a toda hora, acontece com todo mundo que trabalha com tecnologia. E apesar de "adivinho" não ser exatamente o meu cargo, eu estou cada vez mais confiante sobre o que o futuro nos reserva, pois isso é algo que fica mais claro a cada dia que passa.
O futuro traz uma aceleração do que já vemos hoje e está se revelando bem na frente dos nosso olhos. Toda vez que eu paro um pouco para refletir sobre o que está acontecendo, vejo que são as coisas mais empolgantes que testemunhei e com as quais me envolvi nesses 14 anos trabalhando no Google.
O mobile obrigou tanto os profissionais de marketing quanto os consumidores a reescreverem as regras do jogo.
Analisando o cenário atual, podemos perceber que, de um jeito óbvio e excepcional, o mobile foi um verdadeiro divisor de águas que obrigou tanto os profissionais de marketing quando os consumidores a reescreverem as regras do jogo. Os consumidores ganharam um poder de decisão que nunca tiveram antes e podem usá-lo quando quiserem.
Esperar é coisa do passado e isso se traduz em um comportamento de micro-momentos, no qual a primeira coisa que fazemos quando queremos ir a algum lugar, fazer uma compra ou saber sobre alguma coisa, é consultar o smartphone. Para capitalizar esse comportamento e conquistar os consumidores, os profissionais de marketing foram forçados a reformular as regras e, agora, precisam se desdobrar para satisfazer as necessidades do consumidor nesses momentos, tornando suas marcas presentes e convenientes em todos os passos dessa jornada. Em resumo, as marcas tiveram de começar a ser mais úteis.
Mas o mobile não é apenas este tremendo divisor de águas, é um pré-requisito. O primeiro ato. Apenas a primeira parte da jornada. Você pode escolher a analogia, mas eu gosto de pensar no mobile como o motor que está acelerando um trem no qual estamos embarcados. É essencial entendermos bem esse processo, pois as mudanças estratégicas que fizermos agora serão a base para o que virá no futuro.
Novos aparelhos inteligentes vão surgir e, conforme os consumidores forem adotando formas mais naturais de interação com eles (comando de voz, por exemplo), esses momentos se multiplicarão. Com o machine learning melhorando a experiência do usuário de maneira cada vez mais sofisticada, a expectativa do consumidor por experiências relevantes, personalizadas e convenientes ficará cada vez mais alta.
Estamos entrando na era da assistência, um tempo em que, para o marketing, atrito significará fracasso e mensagens de massa serão ignoradas pelo público.
Neste novo tempo, apenas estar presente nos momentos que fazem diferença para o público não será suficiente. A expectativa será de estarmos sempre um passo adiante dos consumidores e de conhecermos suas necessidades melhor até que eles mesmos. As marcas que quiserem ter sucesso deverão ter um conhecimento muito mais profundo de seus clientes a cada interação. Elas precisarão criar uma visão detalhada e baseada em dados para realmente conhecê-los e ajudá-los em suas jornadas pessoais. Essa mentalidade de prestação de serviço será essencial para quem quiser vencer.
Se eu não acreditasse tanto no papel da tecnologia, talvez ficasse preocupado. Como é possível oferecer mensagens e experiências relevantes em todas as plataformas ao mesmo tempo e o tempo todo? Como fazer para criar uma estratégia de marketing inteligente que reconheça cada pessoa como um indivíduo único e que, ao mesmo tempo, fale com toda minha base? Bem, eu não estou preocupado. Na verdade, estou animado, pois é exatamente a tecnologia – mais especificamente tudo que os dados e o machine learning prometem – que irá nos ajudar a chegar lá.
Algumas mudanças organizacionais serão necessárias. Teremos de abraçar novos padrões de negócios e investir no futuro. E conforme nos adaptamos a essas mudanças devemos nos concentrar em três coisas:
- Elevar o nível no mobile: para agradar e ser útil, é preciso oferecer experiências rápidas, relevantes e convenientes. É importante começar logo a criar as bases para experiências mobile incríveis.
- Tirar o máximo dos dados: unir um melhor entendimento dos consumidores à automação nos permitirá escalar a personalização de mensagens e serviços. A habilidade de conectar dados internos com a execução de mídia será crucial para o sucesso das campanhas.
- Abraçar o conceito de assistência multicanal: as marcas líderes farão a ponte entre o on-line e o off-line, oferecendo experiências sem atrito durante toda a jornada do consumidor.
Ainda há muito trabalho a fazer. Mas, de muitas maneiras, esse é o futuro que o Google vem construindo nos últimos 18 anos com a Busca. Podemos usar nossos dados, inteligência e escala para ajudar as marcas a comunicarem mensagens mais úteis para cada momento do dia a dia do consumidor. Não, eu não sou adivinho, mas acredito que o futuro será sensacional e estou muito animado para acompanhar vocês nessa viagem.
