Por anos, a ascensão do e-commerce levantou indagações sobre o fim da hegemonia das lojas físicas. Hoje sabemos que isso não se confirmou. Pelo contrário: os canais online e offline não são substitutos ou concorrentes, são complementares. Ser omnicanal não é mais um diferencial, mas sim essencial.
O segredo é parar de pensar nos estabelecimentos físicos como uma jornada isolada e entender a nova mentalidade do consumidor, que usa diferentes pontos de contato com a marca no processo de definição sobre o quê, quando e onde comprar. Afinal, a transação pode até acontecer presencialmente, mas é diante da tela que na maioria das vezes a decisão é tomada.
E nessa jornada omnicanal, como, então, medir o impacto do marketing digital? É uma pergunta importante — especialmente para marcas que não possuem dados proprietários ou com pontos-de-venda independentes, como supermercados e farmácias. Veja como Natura, Perdigão e Sanofi enfrentaram esse desafio usando PMax Offline.
Natura: uma imersão multicanal
Uma das maiores empresas do setor de cosméticos do país, a Natura tem uma estratégia de negócio originalmente omnicanal, ou seja, a marca possui canais variados, com consultoras de atendimento direto, e-commerce, pontos próprios e franqueados. Percebendo a influência do digital na jornada de compra de seus consumidores, a empresa desejava aproveitar recursos online para incentivar tração nas lojas, canal que permanece relevante para o negócio.
A ferramenta escolhida foi PMax Offline. A solução permite escalar anúncios para todos os canais e inventários do Google, como Search, Display, Discovery, Maps e YouTube, com o diferencial de identificar sinais dos usuários e empregar esses insights para alcançar o público mais propenso a visitar os estabelecimentos escolhidos para o teste.
Mas ainda faltava a comprovação: afinal, a campanha digital conseguiu gerar incremento de transações no offline? É aí que uma metodologia adequada e uma base sólida de dados foram fundamentais. Usando dados próprios da Natura e o modelo Sales Lift, uma análise estatística de Causal Impact, foi possível confirmar o resultado. Para começar, o movimento de clientes foi 6% maior durante o período da ação em relação aos pontos sem ativação online. E isso resultou em aumento de 9% nas vendas totais.
Os testes provaram o aumento de vendas e visitas com uma campanha 100% digital e permitem escalar a frente multicanal, muito importante para a Natura.
— Vanessa Giosa, Gerente Sênior de Mídia Natura&Co
Perdigão: geolocalização para conversão de compras
Outro caminho para mensurar o impacto de PMax Offline, quando não há dados próprios sobre o estabelecimento, é contar com os recursos de terceiros. A marca Perdigão, da BRF, é um exemplo no qual a comercialização acontece majoritariamente em supermercados e hipermercados. Então, como ter certeza de que se está influenciando as compras?
Com PMax foi possível mensurar o tráfego para as lojas físicas e demonstrar que mídia online consegue, sim, impactar o negócio.
— Sharon Harrison, Gerente Executiva de Mídia BRF/ Perdigão
A boa notícia é que já há no mercado parceiros capazes de fazer a leitura de dados do varejo físico. A Scanntech, empresa de informação de mercado com a maior cobertura de consumo no mundo, com mais de 10 bilhões de transações mapeadas (equivalente a 7% do PIB brasileiro), foi a parceira do Google para realizar um experimento geolocalizado de mensuração de vendas físicas dos produtos da Perdigão. O objetivo principal era analisar a influência da mídia digital nas vendas físicas de Pizzas e Lasanhas, e a falta de sazonalidade definida nesta categoria era um desafio.
Buscando pautar a escolha de seus produtos, a marca entendeu que a junção do GEOx, nome dado ao experimento, com a atuação de PMax Offline, poderia ser a principal saída para executar e mensurar essa influência. E realmente foi. A Perdigão testou a solução fomentando visitas a redes de supermercados e conseguiu gerar maior comercialização desses itens.
Na prática, a aplicação se deu da seguinte forma: dois grupos de praças foram determinados estatisticamente (baseado em dados de consumo dos produtos e de mídia das regiões), para que somente um deles fosse ativado. Sendo possível comparar o volume de comercialização esperado em cada um dos grupos. Com isso, a Perdigão cruzou os dados de consumo de cada área, pôde atestar o aumento de vendas percebido nas regiões ativadas pela ação online, e concluiu que houve um crescimento expressivo do consumo ao longo dos 30 dias de campanha.
Além de gerar 345 mil visitas aos mercados e mais de 30% de aumento de transações, a ação também resultou em um custo por visita 49% mais rentável do que a média da categoria.
Sanofi: comportamento online e impacto offline
Outro canal de vendas físico altamente relevante são as farmácias. Em 2023, o ticket médio dos brasileiros nesses estabelecimentos foi de R$ 41,99 — uma baixa em relação aos anos anteriores, mas, em contrapartida, 42% aumentaram a frequência de compras1. Ou seja, apesar da vontade ou necessidade de economizar, as pessoas não deixam de adquirir esse tipo de produto.
Com os consumidores cada vez mais plugados, a unidade de consumo na Sanofi (Consumer Healthcare) enxergou como uma oportunidade valiosa de criar um ponto de contato digital com o seu público e dessa forma estimular mais aquisições nas drogarias. No entanto, para alcançar esse objetivo, havia também o desafio de mensurar o impacto das ações online no offline. Isso porque, apesar de 40 a 50% da receita da marca vir de lojas independentes, não havia um parceiro para promover, mensurar e otimizar a mídia e o ROAS nesse canal.
Portanto, definida a estratégia de PMax, o passo seguinte foi estruturar o modelo junto à Napp Solutions, parceira do Google que conecta dados de mais de 12 mil drogarias em todo país ao seu sistema ERP. Isso permitiu à Sanofi ter acesso aos estabelecimentos do grupo Test and Control, em que a Napp mediu o aumento de transações usando o programa de Geo Experiment.
Essa abordagem foi testada com duas marcas de medicamentos relevantes da Sanofi. As ações de PMax Offline ficaram no ar durante quatro semanas, utilizando os diferentes canais do Google para mostrar aos clientes os locais que tinham o produto disponível. Nesse período, os dados das lojas apontaram um aumento significativo na comercialização para ambas as marcas.
Este projeto contribuiu para nos direcionar nas visitas às farmácias independentes e medir o impacto no aumento das vendas.
— Marília Zanoli, Diretora de Marketing Consumer Healthcare Sanofi
Os números de Natura, Perdigão e Sanofi mostram ser possível usar ações online para influenciar e, ainda, mensurar transações em lojas físicas. Independente do segmento ou do modelo de atuação da marca, em estabelecimentos próprios ou de terceiros, a abordagem multicanal é chave para acompanhar as jornadas de compra cada vez menos lineares. Por fim, esses exemplos também são um lembrete da importância de contar com dados de qualidade para uma estratégia de marketing bem-sucedida.
