As expectativas em relação às experiências digitais e o que os profissionais de marketing podem fazer para atendê-las mudaram drasticamente. Jason Spero, VP of Global Performance Solutions do Google vem acompanhando esse novo cenário e revela as mudanças de comportamento do consumidor que estão transformando o futuro das interações digitais.
Estamos vivendo a era de ouro do UX, na qual startups criam novas indústrias inteiras baseadas na simplicidade, enquanto empresas tradicionais procuram formas se reinventar no mobile para continuarem relevantes.
O que me deixa mais animado não é a tecnologia em si, mas as experiências intensas que ela proporciona e seu impacto nos profissionais de marketingcomo eu e você. A velocidade com que as marcas introduzem novas formas de interação vem aumentando como nunca vimos antes.
Para nós, isso significa que as expectativas do consumidor estão mais altas do que nunca. Não estamos mais competindo apenas com as melhores experiências dentro na nossa categoria, a briga agora é com as melhores experiências que o consumidor já teve na vida.
Toda vez que uma empresa cria uma experiência percebida como rica e útil, aumenta a lista de detalhes que o consumidor passa a se importar. Em contrapartida, se uma experiência é frustrante, ele pode nunca mais dar outra chance à empresa. Criar uma boa experiência do usuário é um desafio, especialmente quando estamos todos lidando com como e quando devemos testar novas tecnologias.
Mas, em vez de pensar primeiro na tecnologia, eu prefiro imaginar a experiência que eu gostaria de ter como consumidor, aplicar à marca e construir em cima disso. Há três coisas que eu sempre ouço dos consumidores quando o assunto é o que eles esperam de uma marca:
“Me ajude com rapidez”
A tecnologia está se tornando assistiva de um jeito impossível de imaginar há alguns anos. Podemos pagar por um café com um toque na tela do celular, depositar um cheque no banco tirando uma foto dele e até comprar sabão em pó dando um comando de voz ao assistente digital.
Mas, à medida que as tecnologias proporcionam experiências cada vez mais imediatas, os consumidores ficam mais impacientes. Sua disposição para esperar diminui a cada interação bem-sucedida. O pensamento do consumidor está mudando de "Quem faz isso melhor?" para "Quem faz isso melhor e pra já?".
Ignorar a velocidade tem um preço alto. Cinquenta e três por cento das pessoas abandonam um site se ele levar mais de três segundos para carregar. Agora, um choque de realidade: nós testamos mais de 900 mil sites mobile em todo o mundo e descobrimos que o tempo médio de carregamento de uma página é de 22 segundos.
A velocidade é um problema para desenvolvedores e designer, e, consequentemente, para os profissionais de marketing. Quando priorizamos a velocidade isso reverbera; os designers precisam ser mais cuidadosos na hora de selecionar os elementos visuais e as fontes, e criar uma estrutura que permita uma experiência mobile rápida e fluida. E os desenvolvedores precisam fazer as otimizações necessárias para garantir a melhor experiência mobile possível.
“Saiba quem eu sou”
Experiências personalizadas e relevantes são a chave para as marcas se conectarem com os consumidores e têm um impacto positivo nos resultados. Oitenta e nove por cento dos profissionais de marketing dos EUA dizem que a personalização do conteúdo de seus sites e apps resultou em crescimento de receita.
Mas a personalização é uma estratégia, não uma funcionalidade. Temos a oportunidade de usar dados de forma mais inteligente, observando importantes sinais sobre o consumidor – como seus hábitos de navegação ou dados do CRM – para moldar suas experiências.
Por exemplo, quando a Maybeline estava se preparando para lançar sua linha de contorno do rosto – um tipo de maquiagem que está super na moda – ela usou os insights do Google para criar vídeos tutoriais personalizados demograficamente e por intenção. O resultado foi mais de 9 milhões de visualizações.
Sessenta e três por cento das pessoas esperam que as marcas usem seus históricos de compra para oferecer experiências personalizadas. Em outras palavras, se você sabe que eu comprei um sapato, me ofereça meias ou um cinto para combinar com ele.
“Me surpreenda em todos os lugares"
As marcas precisam observar como suas experiências em todas as mídias, canais e aparelhos, se conectam.
Sessenta e três por cento das pessoas esperam que as marcas ofereçam uma experiência consistente todas as vezes que interagirem com ela. No entanto, apenas 42% delas acredita que as marcas oferecem experiências consistentes.
A Walgreens é um bom exemplo de marca que oferece experiências fluidas e consistentes. Sua equipe de marketing percebeu que o mobile tinha potencial para ajudá-los a remover as barreiras entre o on-line e o off-line. Pelo app da rede de drogarias, os consumidores podem se conectar a médicos e farmacêuticos on-line e depois pegar suas receitas na loja física. E nas lojas da Wallgreens, os consultores de beleza estão equipados com tablets que podem acessar o histórico de compras on-line dos clientes e fazer recomendações durante suas compras off-line.
A abordagem está dando resultado. Os clientes que interagiram na loja e nomobile hoje têm seis vezes mais valor que aqueles que apenas visitaram as lojas físicas.
Resumo da ópera
Com as mudanças no comportamento do consumidor, será importante repensar nosso investimento em experiência do usuário. A chave será remover pontos de atrito e preencher lacunas entre os canais – com todos tratando o cliente como um indivíduo único.
Criar boas experiências de consumo no digital, não é apenas um desafio de produto ou de marketing, é uma oportunidade de negócios, e aqueles que investirem na criação de experiências memoráveis conquistarão os corações, as mentes e o dinheiro dos usuários.
