Para os profissionais do marketing, o futuro não está em fazer um melhor retargeting. Para virar o jogo de verdade, eles precisam compreender as necessidades e aspirações dos seus clientes. A pergunta a ser feita não é “O que eu posso vender a essa pessoa?”, e sim “O que essa pessoa quer?”. Essa pergunta traz muito mais possibilidades. Por exemplo, alguém talvez queira atingir uma meta em especial, ou ter uma sensação maior de segurança.
Quando focamos em entregar informações e experiências relevantes, conseguimos oferecer soluções mais criativas que podem satisfazer as necessidades das pessoas. Em um estudo recente, vimos que as pessoas estão abertas a anúncios que conversam mais intimamente com elas. Também descobrimos que as pessoas identificam rapidamente a diferença entre anúncios mal personalizados e algo que vai ajudá-las de verdade.
O futuro do marketing tem a ver com comunicar mensagens valiosas que entreguem valor ao consumidor e tragam retorno sobre o investimento da marca, mais do que mensagens que apenas gerem conversão. Precisamos ir além dos demográficos ou dos psicográficos — até mesmo do marketing voltado a estados de espírito específicos, como “me mostre que esse é o melhor produto para o que eu preciso” — e adotar uma visão mais holística. Isso vai nos fazer entregar mensagens mais relevantes na hora certa, e por meio do canal certo. E os avanços na automação tornaram isso tudo possível.
Para ver como a automação pode criar conexões com as pessoas, e por que isso funciona, conduzimos recentemente uma série de pesquisas (em inglês) chamada Rethinking Readiness (“repensando a prontidão”). Tentamos entender os benefícios que as pessoas buscam das marcas, o ponto da jornada em que elas precisam desses benefícios e como os anúncios podem atender essas necessidades de uma maneira satisfatória.
Atender necessidades é bom para o negócio
Nossa pesquisa deixou claro que atender as necessidades humanas é bom para o negócio. Imitamos elementos das ferramentas de automação e dos sinais de informação do Google para criar e entregar anúncios aos participantes do nosso estudo. Descobrimos que eles aumentaram a intenção de compra em 15% e o click-through em 30%, na comparação com anúncios apenas com personalização básica.1
Isso não quer dizer que cada segundo de cada anúncio precisa ser cheio de sentido. Imagine a mensagem de uma marca de automóveis que destaque os elementos de um carro com mais chance de serem importantes para cada pessoa — digamos, itens de segurança para uma, e design para outra. Quando os anúncios têm apenas alguns componentes significativos, vimos aumentos de dois dígitos na intenção de compra (até 12% maior) e nas taxas de click-through (até 25% maiores).2 Isso aconteceu especialmente quando alguém viu o anúncio de uma marca que ainda não era preferida. Esses anúncios funcionaram porque, ao serem pessoais, e não personalizados, eles fizeram sentido.
Também exploramos compras passadas e diferentes pontos de contato, e perguntamos aos consumidores em uma pesquisa opt-in exactly que tipo de ajuda de uma marca eles esperavam em um dado momento da jornada de compra. Descobrimos que as pessoas queriam tipos de apoio que variavam de acordo com o tipo de produto que estavam procurando, e com quão perto estavam de fechar a compra.
Quando estão em uma jornada de compra para itens essenciais, como shampoo ou ração para cachorro, as pessoas seguem padrões de necessidade consistentes. Chamamos isso de “territórios de impacto” — as maneiras como as pessoas querem que as marcas impactem as suas vidas, e não apenas as suas compras, durante a jornada. Antes de fazer uma compra, as pessoas querem orientação sobre o que comprar, recursos para comprar bem e ajuda para tornar o seu caminho mais fácil. Quando compram, as pessoas esperam que as marcas tornem o clima leve, fazendo o processo ser engraçado ou animado. Depois da compra, elas querem que a marca remova mais barreiras (como as barreiras para fazer novas compras), as ajude a ter sucesso e sejam capazes de abrir seus olhos para usos novos ou correntes.
Valorize o que importa
Para entregar uma experiência mais pessoal, as marcas precisam, antes de tudo, construir relacionamentos. São eles que vão determinar a capacidade da marca de ter um impacto relevante, gerando crescimento e valor de longo prazo.
Antes de tudo, conheça o seu consumidor. Entenda claramente o seu relacionamento com esse destinatário — os papéis de cada um, e a maneira como um investe no outro. Você conhece ele bem? Qual é a relação dele com o seu produto ou categoria? A partir daí, você pode identificar as oportunidades mais facilmente. Reconheça que o destinatário tem, ou pode ter, uma necessidade específica em dado momento. Essa pessoa está procurando ativamente por algo? Qual é o significado por trás dessa necessidade? A automação pode ajudar você a entregar às pessoas as coisas que têm mais significado para elas, com eficiência de tempo e de custo, e em escala.
Embora toda campanha tenha alguns feedbacks críticos, anúncios que foram muito significativos nos nossos testes levaram a muito poucas reações negativas. Em média, menos de 6% em cada teste expressou sentimentos negativos com o nível de detalhes pessoais contidos na mensagem.3 Nossa conclusão? Quando os anúncios são úteis de verdade, os consumidores veem as suas preferências se converterem em valor. Como resultado, eles se sentem agradavelmente surpresos e compreendidos, e esses sentimentos se traduzem em uma intenção de compra imediata mais claramente expressa e em maior amor e confiança pela marca no futuro.
Um modelo para reação, recuperação e mais
Neste ano, vimos disrupções enormes em negócios mundo afora. Somente no Brasil, o e-commerce registrou o dobro do faturamento e um importante crescimento no número de e-shoppers. No total das vendas digitais no país em 2020, 24% foram feitas a novos e-shoppers.4
As necessidades e comportamentos das pessoas se transformaram. Por exemplo, nossos dados mostram que 32% das pessoas nos EUA (e entre 21% e 60% globalmente) compraram de algum novo varejista desde o início da pandemia de COVID-19.5
É mais importante do que nunca entender essas mudanças e as necessidades por trás delas. Se as marcas compreenderem melhor o que importa para as pessoas, será possível se beneficiar desses insights, associá-los com a automação e rapidamente identificar e satisfazer as necessidades dinâmicas dos consumidores. Um marketing cuja abordagem seja guiada por esse nível profundo de ajuda vai colocar os profissionais no caminho do sucesso, no ano que já começou.
