Ainda que a pandemia do coronavírus tenha afetado todos os ramos da economia, o impacto na indústria de viagem e turismo foi um dos mais significativos. Um estudo recente mostra que 90% dos orçamentos de marketing do setor de viagens em todo o mundo foram reduzidos devido à pandemia.1 Além disso, com as viagens de negócios e de turismo em compasso de espera, muitas marcas estão tendo de fazer cortes nas suas equipes. No entanto, agora que as empresas estão começando a ver a luz no fim do túnel e que os consumidores estão retomando a confiança, há duas perguntas que os departamentos de marketing do setor estão se fazendo: como saber a hora de reabrir? E como vai ser o novo normal para a indústria?
Em todo o planeta, o equilíbrio entre manter a segurança dos consumidores e reduzir o impacto econômico no setor de viagens continua sendo um desafio. Mas, agora, toda tomada de ação pelas empresas para se preparar para a retomada pode impactar sua capacidade de sobrevivência. Com isso em mente, identificamos tendências, insights e ações estratégicas para ajudar no novo planejamento dos profissionais de marketing do setor.
Como saber a hora de reabrir?
Há importantes fatores para avaliar ao decidir quando reabrir ou quando retomar as operações no ramo de viagens e turismo. Um deles é entender o apetite dos consumidores para voltar a viajar. Os relatórios de mobilidade comunitária do Google podem ajudar você a entender melhor a dinâmica no seu próprio mercado.
Os relatórios são divididos por localidade e mostram a mudança no número de visitas ao varejo, recreação, mercados, farmácias, parques, estações de transporte, locais de trabalho e áreas residenciais.
Como vai ser o novo normal das viagens?
A pandemia causou mudanças drásticas no comportamento do consumidor. Algumas delas podem ser temporárias, como o aumento nos cancelamentos de voos ou o número de pessoas pesquisando sobre cancelamentos — vimos, inclusive, as pesquisas relacionadas aos termos “voo cancelamento” (como “voo cancelado” e “posso cancelar o meu voo”) aumentarem mais de 15x em março de 2020 na comparação com janeiro.2 Ainda assim, com a reabertura das fronteiras, essa tendência começou a cair.
Indo além dos números, são outras mudanças que devem pautar a forma de viajar no futuro (pense em como os aeroportos mudaram a revista dos passageiros depois do 11/9). Hoje, 67% dos consumidores norte-americanos preveem mudanças na maneira como viajam, preocupação que é ainda maior em outros continentes: 87% dos viajantes da região da Ásia e Pacífico e 70% da Europa também vislumbram essas mudanças.3 E buscas relacionadas a “visitas virtuais”, por exemplo, cresceram globalmente mais de 500% de um ano para o outro,4 comportamento capaz de indicar que as pessoas, por ora, têm buscado uma alternativa às visitas pessoalmente até que se sintam seguras novamente.
Além disso, como vimos em abril, de 25% a 35% das primeiras viagens dos consumidores serão para destinos próximos, como férias nas redondezas ou em locais que possam ser visitados de carro.5 Entre as pessoas que consideram viajar nos próximos três meses, 50% disseram que provavelmente vão escolher alguma praia ou uma cidade pequena, onde é mais fácil manter o distanciamento social.6 As buscas por “chalés para alugar” cresceu mais de 100%, globalmente, de um ano para o outro, e as buscas por “aluguel de motorhome” cresceu globalmente mais de 200% no mesmo período.7
Por que a segurança é a nova necessidade
Também sabemos que, agora, a flexibilidade e a segurança fazem parte do mínimo exigido no setor. Por isso é cada vez mais comum diminuir taxas de remarcação ou mesmo oferecer cancelamentos gratuitos, sempre mantendo o foco na melhoria e na excelência das medidas de higiene. Países da região da Ásia e do Pacífico estão passando por mudanças desse tipo, embora em um ritmo mais lento do que nos EUA. Na última pesquisa Traveler Intent, entre os respondentes que cogitavam se hospedar em um hotel nos próximos três meses, 32% disseram que medidas de limpeza melhoradas e semelhantes às dos hospitais tornariam a sua estadia mais provável.8
Já vemos algumas marcas nos EUA pensando em como melhorar as medidas de segurança, criando experiências sem contato, como quartos autolimpantes e usando novas tecnologias capazes de identificar viajantes com sintomas da COVID-19. Até mesmo parcerias entre hotéis e instituições de saúde estão sendo formadas, a exemplo do Four Seasons com o hospital Johns Hopkins,9 ou o Hilton com a marca de desinfetantes Lysol e a clínica Mayo.10
Neste momento, é muito importante focar nas expectativas dos consumidores e, a partir daí, priorizar a tomada de ação.
- Não espere para agir. Atenda às mudanças no comportamento do consumidor automatizando o seu marketing. Isso vai fazer você atender à demanda em tempo real.
- Acompanhe os principais indicadores. Siga o rastreamento de dados para além da indústria das viagens; esteja atento às buscas por restaurantes, academias e cinemas. Integre essas informações com seus dados proprietários e se prepare melhor para o aumento da demanda.
- Acelere a transformação digital. Coloque dados no centro das suas operações, e torne o seu negócio mais flexível e adaptável.
Mais do que nunca, é fundamental estar alerta, além de ser ágil e pronto para se adaptar às necessidades dos consumidores. Embora não possamos ter certeza de quando as viagens vão ser retomadas, já sabemos que as pessoas vão dar sinais disso quando estiverem prontas — e manter o foco vai ser algo central para o sucesso nessa retomada.
