No Brasil, metade das mulheres compra maquiagem para pele preta ou parda1. Sua marca ou empresa está pronta para dialogar e oferecer produtos para essa parcela da população? Pensando nesse público, como criar um plano de comunicação para uma marca do setor de beleza sem pensar em mais de 60 milhões2 de potenciais consumidoras?
Para além do desenvolvimento de produtos específicos para essas consumidoras, um caminho possível para alcançar o objetivo é (re)conhecer a pluralidade dentro da diversidade, sempre tentando evitar os estereótipos. Mas por onde começar?
A pesquisa
O estudo Pele Negra, do Google, procurou entender quais são as principais buscas e dificuldades das mulheres na hora de comprar itens de maquiagem e skincare para peles negras. E os números mostram que não se trata de uma demanda de nicho.
Mas antes de entender mais e melhor quais são os principais anseios de brasileiras negras na hora de comprar maquiagem, é importante um pouco de contexto: segundo o IBGE, mais da metade da população brasileira se considera negra, uma parcela que historicamente vive em situações de desigualdade no país.
Os números retratam um país com desafios de privilégios sociais e econômicos. Mas, mesmo diante das desigualdades, quando o assunto é consumo, a população negra é a responsável pela movimentação de aproximadamente 16% do PIB nacional3.
No Brasil e no mundo, uma busca por uma beleza multicultural
E quando falamos do setor de beleza e cuidados pessoais, o Brasil é o quarto maior mercado do mundo, perdendo apenas para Estados Unidos, China e Japão4 na comercialização de produtos para cabelo, pele, perfumes e itens de higiene bucal.
Falar sobre beleza, falar sobre estética, é uma janela para discutirmos a nossa sociedade
— Ana Paula Xongani
Não à toa, no mundo todo, nos últimos quatro anos, negras, latinas e asiáticas são as consumidoras que mais procuram produtos de beleza que representem suas etnias.
Historicamente, esse interesse pela diversidade vem se expandindo a partir da categoria de cuidados com o cabelo para as demais categorias de beleza.
Maquiagem: o que buscam as mulheres negras no Brasil?
As buscas por cosméticos para pele preta crescem mais que a média geral na categoria, comprovando a necessidade de muitas mulheres brasileiras e indicando uma oportunidade para as marcas no mercado da beleza.
Os desafios na busca do produto perfeito
Mesmo com a dificuldade de encontrar produtos específicos para seu tom de pele, 68% das consumidoras de pele negra se declaram fiéis às marcas de maquiagem que se adequam às suas necessidades5.
E entre as principais demandas nas buscas por maquiagem, mulheres negras dizem ter maior dificuldade em encontrar a base do seu tom de pele.
Devido à falta de opções de produtos com tonalidades compatíveis com a pele negra no mercado, as consumidoras pretas e pardas se tornam mais exigentes ao procurar um produto, e, por isso, frequentemente apostam em curadoria.
A principal fonte de buscas dessas consumidoras é o Google. Para elas, preços acessíveis e o aprendizado sobre o uso dos produtos andam de mãos dadas, afinal ambos são essenciais para facilitar a experiência de compra da consumidora de pele negra.
Pele negra: maquiagem x skincare x pandemia
Os dados da pesquisa também evidenciam o quanto o skincare ganhou força na categoria beleza durante a pandemia. A pele oleosa, por exemplo, é a vilã número um da rotina de cuidados de 20% das entrevistadas. A limpeza da pele, com 19%, aparece em segundo lugar como uma prática difícil para elas6.
Mesmo a oleosidade sendo uma grande questão, as manchas na pele negra se destacam como um dos temas centrais sobre buscas por cuidados — o vitiligo, por exemplo, teve um aumento expressivo nas buscas nos últimos dois anos.
Em um contexto de pandemia, com a recomendação constante pelo uso da máscara, vimos também que a procura por maquiagem para os olhos teve o maior crescimento de busca nos últimos meses.
Como conversar com essas consumidoras?
Na pesquisa, o YouTube aparece como a principal plataforma de vídeo sobre maquiagem para as consumidoras negras. Não à toa, o índice de engajamento com conteúdos específicos sobre pele negra é 33% maior do que a média nos conteúdos de Moda & Beleza no Brasil7.
Aprofundar-se nos temas e produzir conteúdos que promovam a educação da categoria é uma forma de dialogar com mulheres negras.
E nos temas que mulheres pretas e pardas mais engajam, o "corretivo para pele negra" aparece no topo da lista de conteúdo no YouTube com índice de 14,80%, seguido de cuidados pele negra, com 13,39% de impacto sobre as entrevistadas8.
O termo "pele negra" quase sempre vem acompanhado de outros temas nas buscas do YouTube. Para quase 21% das entrevistadas, causas como feminismo, sexualidade e estereótipos podem ser conteúdos relacionados à maquiagem9.
Em busca de representatividade
Dados do YouTube mostram que a união das temáticas relacionadas às causas e a divulgação de produtos específicos para as peles negras possibilitou uma mudança significativa na ampliação de novas vozes.
Na plataforma, por meio do viés da beleza, mulheres negras falam sobre pautas, questões e desejos, criando proximidade e sintonia entre quem faz o conteúdo e quem o consome.
Por muito tempo, quase a totalidade das comunicações de massa foi feita por pessoas não negras, em um país em que 54% da população se declara negra.
— Taís Oliveira, mestra e doutoranda em ciências humanas e sociais
Como as marcas podem atuar nesse cenário?
O grande desafio das marcas, como vemos com os dados da pesquisa, está em contemplar produtos de beleza próprios para pele negra, mas também saber como se comunicar mais efetivamente com essa consumidora. Um dado interessante é que 43% das buscas por pele negra não mostram um anúncio. Uma oportunidade para cada vez mais marcas procurarem conversar com esse público. Como?
Para 22% das entrevistadas, promover a diversidade na estética, nos produtos, na linguagem e na comunicação é uma forma das marcas se aproximarem das consumidoras negras.
Os números e tendências vistos na pesquisa sinalizam que as mulheres negras estão cada vez mais interessadas por marcas, produtos e conteúdos que entendam e priorizem suas vivências. Estratégias de marca capazes de diversificar o portfólio de produtos e se comunicar de forma simples e objetiva com seu público prioritário podem fazer toda a diferença.
Confira, sobre o mesmo assunto, uma ótima pesquisa publicada pela Avon. O Black Paper conduzido pela Zeno, agência de relações públicas da marca, em parceria com a consultoria Grimpa, ouviu 1.000 mulheres de norte a sul do país via telefone. Os dados levantados mostram quais são as principais buscas e dificuldades das mulheres na hora de comprar itens de maquiagem para peles negras, em especial produtos como pó e corretivo – que estão intimamente ligados ao tom de pele.
