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Entenda a mentalidade dos consumidores para tornar cada conexão durante as compras de fim de ano ainda mais relevante

Elizabeth Wang / Julho de 2024
Dois quadrados vermelhos e uma foto: 1. Um carrinho de compras 2. Uma ampulheta. 3. Dois homens vestindo roupas esportivas carregam presentes embrulhados e sacolas de compras. Eles olham o celular segurado pelo da direita na imagem.

Embora os consumidores atuais possam ser cautelosos ao tomar decisões, eles continuam dispostos a gastar nas festas de fim de ano. Esses são momentos que impulsionam a intenção de compra. Portanto, como parte de sua estratégia para essa época, os profissionais de marketing precisam entender como os consumidores abordam essas datas ao longo do ano, não só em dezembro.

O que isso significa para o setor? Com a combinação certa dos melhores insights de consumidores e soluções de anúncios com inteligência artificial, os profissionais de marketing podem construir a confiança do cliente e impulsionar a intenção de compra durante as principais datas para o comércio em todo o mundo. Veja como.

Explore diferentes mentalidades para aproveitar as datas sazonais

Já vimos que quando o assunto é compra de bens duráveis, o consumidor brasileiro se divide em adiantados, pontuais, atrasados e os que estão comprando pela primeira vez. Esses comportamentos não são muito diferentes para o consumo de forma geral, em especial nas temporadas de fim de ano, quando encontramos os deliberados, caçadores de ofertas, determinados e dedicados. Embora as pessoas geralmente exibam uma combinação dos quatro comportamentos, alguns se tornam mais proeminentes à medida que os compradores se aproximam de um dia específico de vendas ou evento cultural. Ao alinhar a estratégia da sua marca a essas mentalidades, você pode fortalecer a conexão com o cliente e impulsionar melhores resultados em cada etapa crucial.

Deliberados

Compradores deliberados gostam de se planejar. Eles buscam inspiração, fazem pesquisas e decidem comprar bem antes dos momentos sazonais, incluindo o período de vendas de fim de ano. Na verdade, 59% das pessoas que vão comprar no Natal já sabem quais presentes vão adquirir em dezembro.1 Aproximadamente 75% das compras feitas de outubro de 2023 a janeiro de 2024 foram previamente pesquisadas, e os consumidores disseram ter feito “muita pesquisa” em um quarto dessas ocasiões de compra.2

Fonte: Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, U.K., U.S., Estudo de Compras de Fim de Ano, pesquisa online, n=7,758 consumidores maiores de 18 anos que disseram ter feito compras de fim de ano nos últimos dois dias, nov. 30, 2023–dez. 6, 2023.

Os dias de promoção costumam ser o motor desse tipo de comportamento deliberado, pois os consumidores querem estar prontos assim que a oferta certa aparecer. Em 2023, as buscas globais por “Black Friday” começaram a subir já em outubro. Além disso, a maioria (58%) dos consumidores disse no início de outubro daquele ano que pensaria no que gostariam de comprar durante os principais períodos de ofertas com antecedência.3 É por isso que você deve promover seus serviços e produtos antecipadamente, mesmo que as conversões só aconteçam mais tarde.

Com as campanhas de Visualização de Vídeo e de Alcance de Vídeo do YouTube, você pode inspirá-los enquanto eles navegam em busca de presentes e, em seguida, convertê-los com uma chamada para ação clara. Você pode capturar ainda mais intenção executando campanhas de Demand Gen para impulsionar a ação.

A startup de decoração para casa, Swyft, utilizou Demand Gen e outras soluções de anúncios baseadas em IA para alcançar clientes em potencial no modo Discovery e também durante as buscas. Lembre-se, a ativação de tradução de legenda automática está disponível.

Caçadores de Ofertas

A busca por ofertas é um comportamento “sempre ativo”, não limitado a um único dia de promoção. Na verdade, 75% dos compradores de fim de ano afirmaram que ficam atentos a promoções durante toda a temporada de compras de fim de ano.4 Para eles, esses períodos são o pontapé inicial para celebrações futuras.

Ao planejar estrategicamente ofertas que criem expectativa antes das principais datas, os profissionais de marketing podem estender a intenção de compra para além de um único dia, garantindo um desempenho sustentado ao longo da temporada. Aumente o engajamento com os consumidores que buscam promoções fornecendo informações importantes, como saldos, classificações, avaliações e opções de entrega, diretamente nas listagens de seus produtos.

Estudo contínuo do consumidor Ipsos encomendado pelo Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, JP, IN, IT, MX, ZA, ES, KR, U.K., U.S., ~n=300–750 consumidores online maiores de 18 anos por mercado que planejam comprar para as festas de fim de ano, de 7 a 10 de agosto de 2023.

Determinados

À medida que um feriado ou evento importante se aproxima, as pessoas começam a sentir a pressão e entram no modo determinado. Nesse momento, mesmo os compradores mais diligentes podem se atrasar e acabar comprando na última hora. Em 2023, os consumidores concluíram, em média, menos da metade (43%) de suas compras de Natal até dezembro — deixando uma grande oportunidade para que mais vendas acontecessem além da Cyber Week (Black Friday e a Cyber Monday).5 Para alcançar pessoas determinadas, é crucial pensar no futuro e reservar parte do orçamento de marketing para um investimento na parte final da temporada.

Isso será especialmente crítico em 2024, já que a Black Friday acontecerá cinco dias depois do que em 2023, dando às pessoas menos tempo para concluir suas compras durante a temporada de ofertas. O timing tem implicações em diversos mercados, no Reino Unido, Alemanha e Austrália, a importância das compras na Black Friday aumentou ao longo do tempo.6 E, em locais onde a importância permaneceu consistente, como Brasil e França, a maioria afirma que a data é importante para suas compras de fim de ano.7

Nesses momentos de compra de última hora, muitos consumidores recorrem ao Google para encontrar as informações necessárias para finalizar as compras. As campanhas Performance Max podem ajudá-lo a alcançar compradores determinados em todos os pontos de contato e nos momentos em que eles estão prontos para comprar.

Na reta final, os clientes determinados buscam presentes mesmo após as últimas datas-limite de entrega, na esperança de garantir a chegada antes do feriado. Com os Anúncios de Inventário Local e o Performance Max para metas de loja, você pode promover estabelecimentos específicos e promoções de produtos, além de abordar os consumidores quando a intenção de compra de última hora estiver no auge. Com esses anúncios, os clientes podem checar o horário de funcionamento durante o feriado, o estoque da loja mais próxima e opções de entrega como “comprar online, retirar na loja”; “retirar hoje”; “entrega no mesmo dia” e muito mais.

Dedicados

Após os principais momentos de compras de fim de ano, muitos consumidores querem continuar comprando para si próprios; se presentear e buscar ofertas são comportamentos predominantes. As marcas têm uma oportunidade de atender clientes fiéis além da temporada de ofertas, conquistando a fidelidade para o próximo ano. Nos primeiros dois meses de 2024, vimos que mais de 40% das pesquisas de compras no Google mencionavam uma marca ou o nome de um varejista.8

À medida que os consumidores conhecem a sua empresa, experiências positivas são cruciais para formar um sentimento de proximidade. Estudos mostram que qualidade, confiança, reputação e serviço ajudam a conectar os compradores às marcas.9 Além disso, clientes que realizaram compras via busca têm maior probabilidade em relatar que se sentem mais conectados ao varejista.10 Essas conexões geram resultados: 1 em cada 5 compras durante a temporada de festas de fim de ano foi feita usando pontos de fidelidade.11

Como os consumidores continuam comprando mesmo após os períodos de pico, os comerciantes têm a chance de fidelizar os clientes e aumentar o seu valor a longo prazo. Se você tem um aplicativo, promovê-lo é uma ótima maneira de impulsionar a lealdade. Ferramentas baseadas em IA, como Campanhas de Aplicativos, podem reduzir o trabalho braçal, ajudando você a encontrar e reter usuários com facilidade, além de promover seu aplicativo em todas as plataformas do Google.

Fonte: Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, U.K., U.S. Estudo de compras de fim de ano, pesquisa online com consumidores maiores de 18 anos que relataram ocasiões de compra para as festas nos últimos dois dias, totalizando aproximadamente 162.406 ocasiões de compra, de outubro de 2023 a janeiro de 2024.

Embora a época de festas e momentos-chave possam variar conforme o mercado, a maneira cuidadosa como os consumidores os encaram é quase universal. O varejo precisa mudar suas estratégias de marketing para otimizar esses períodos importantes, à medida que os clientes apresentam diferentes comportamentos. Ao alcançá-los com ferramentas de anúncios baseadas em IA, de acordo com suas prioridades em cada etapa, você pode tornar valiosa cada conexão de fim de ano com cada comprador.

Explore a série

Parte 1: Conecte-se com os consumidores ao longo de suas jornadas cada vez mais complexas.

Parte 2: Aproveite a IA para engajar e converter clientes em todo o funil

Parte 3: Entenda a mentalidade dos consumidores para tornar cada conexão durante as compras de fim de ano ainda mais relevante

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Elizabeth Wang

Retail Group Marketing Manager, Global Ads Google

1, 2, 5 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, U.K., U.S., Holiday Shopping Study, online survey, n=7,758 consumidores online maiores de 18 anos que disseram estar planejando comprar para as festas de fim de ano nos últimos dois dias, de 30 de novembro a 6 de dezembro de 2023

3 Estudo contínuo do consumidor Ipsos encomendado pelo Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, JP, IN, IT, MX, ZA, ES, KR, U.K., U.S., ~270–750 consumidores online maiores de 18 anos por mercado que planejam comprar para as festas de fim de ano, de 2 a 8 de outubro de 2023.

4 Estudo contínuo do consumidor Ipsos encomendado pelo Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, JP, IN, IT, MX, ZA, ES, KR, U.K., U.S., ~n=300–750 consumidores online maiores de 18 anos por mercado que planejam comprar para as festas de fim de ano, de 7 a 10 de agosto de 2023.

6, 7 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, U.K., U.S., Estudo sobre Compras para as Festas de Fim de Ano, pesquisa online, ~n=3,150-7,350 consumidores online maiores de 18 anos que disseram estar planejando comprar para as festas de fim de ano nos últimos dois dias, outubro de 2023 a janeiro de 2024.

8 Dados interno Google, 1 de janeiro a 29 de fevereiro de 2024.
9, 11 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, U.K., U.S., Estudo sobre Compras para as Festas de Fim de Ano, pesquisa online, consumidores online maiores de 18 anos que disseram estar planejando comprar para as festas de fim de ano nos últimos dois dias, ~n=162,406 ocasiões de compra, outubro de 2023 a janeiro de 2024.

10 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, U.K., U.S., Estudo sobre Compras para as Festas de Fim de Ano, pesquisa online, consumidores online maiores de 18 anos que disseram estar planejando comprar para as festas de fim de ano nos últimos dois dias, n=38,076 compras em ocasiões espontâneas vs. 113,703 compras previamente pesquisadas, outubro de 2023 a janeiro de 2024.