Como enfrentar o cenário de uma pandemia preservando marcas e negócios? Pausar o investimento em publicidade é a melhor saída? Ou seguir com os esforços de mídia como de costume? Qual é a mensagem certa? Como dizê-la? Para quem dizê-la? Sabemos da complexidade que é navegar pelo mundo em um momento desconhecido como o de agora. E, naturalmente, marcas e empresas têm suas dúvidas de como direcionar o marketing em meio a uma crise como essa, sem precedentes.
Antes de buscarmos respostas possíveis para essas e tantas outras perguntas, um pouco de contexto. Para começar, vamos tentar entender:
Diferentes mercados têm o enfrentamento dos estragos causados pelo coronavírus como um ponto em comum. Mas eles diferem em um fator-chave: o contexto prévio à pandemia.
Ao analisarmos o contexto brasileiro, observamos que a realidade do país já era a de uma quase constância de crises. As oscilações do PIB ao longo de um século são a prova de que os brasileiros são inconscientemente habituados à instabilidade.
Já no final de 2019, uma pesquisa1 mostrava como a esperança do brasileiro parecia abalada: a maioria dos entrevistados disse acreditar que o Brasil estava no caminho errado (54%). E mais: antes mesmo da crise do coronavírus se instalar, os participantes apontaram a saúde como sua maior preocupação.
Números ainda mais recentes nos mostram como essa tendência ficou mais crítica com a crise do novo coronavírus.
A análise dos indicativos revela também o abalo em um pilar conhecido como a fortaleza do brasileiro: o otimismo. Avaliando o contexto atual, a capacidade de ser resiliente pode ser uma peça-chave para marcas que pretendem se adaptar e ultrapassar esse momento sem precedentes. Para ajudar nessa missão, reunimos 3 importantes insights sobre o comportamento do brasileiro em meio à crise.
1. Modo sobrevivência
O panorama instável na economia do país ao longo de um século revela que boa parte dos brasileiros já vivia em modo de sobrevivência.
E ao levar esses dados em consideração, sabemos que as necessidades básicas são as primeiras a serem ameaçadas na pandemia. Alimentação, HPC (higiene, perfumaria e cosméticos), saúde e finanças estão intimamente ligadas a essas necessidades básicas.
As marcas, mesmo em momentos de crise, seguem fazendo parte da vida das pessoas. E, dentro dessa realidade, como as indústrias podem atuar? Para responder a essa questão, é interessante que diferentes setores tenham em mente as necessidades básicas dos brasileiros. Assim, as telecoms, por exemplo, surgem necessárias para promover contato entre quem está distante, além de seguir como uma fonte de entretenimento durante o isolamento.
2. Formação de novos hábitos
Temos visto como o coronavírus e o afastamento social alteraram nossa rotina. Uma pesquisa2 feita ainda no início da quarentena mostrava que 80% das pessoas haviam identificado mudanças significativas na rotina por conta do isolamento:
Uma teoria da ciência comportamental diz que o medo do desconhecido é capaz de acelerar mudanças nos hábitos das pessoas3. O medo em torno da pandemia se sobrepõe e, assim, problemas menores passam a ser relativizados. Essas alterações na rotina mostram que, em tempos de coronavírus, é mais provável que as pessoas comprem uma marca secundária porque a marca líder está em falta na prateleira durante aquela ida estratégica ao supermercado. E é aí que pode estar a janela de oportunidade.
Ainda assim, quais dessas mudanças vieram para ficar? O homeschooling e o home office, por exemplo, surgem como realidades possíveis apenas para pequenas parcelas da população brasileira.
Olhando por outro ângulo, esses dados lançam luz sobre mais uma importante discussão: não seria mais efetivo liderar a oferta de internet gratuita, como item essencial, para todos? Isso porque de 15 a 20 milhões de brasileiros informais fizeram sua primeira transação digital justamente durante a pandemia, a partir do acesso ao Coronavoucher4.
Entendendo as novas demandas, o Magalu saiu na frente e fez um acordo com a CAIXA para disponibilizar pagamento de compras em seu app via Coronavoucher. Um exemplo que mostra como marcas preparadas e com sensibilidade para perceber os novos hábitos têm muito a contribuir neste — e em outros — momentos.
3. Esperança nas marcas
Dado esse contexto, em que boa parte das pessoas no país vive no modo de sobrevivência e tem adquirido novos hábitos, parece natural que elas esperem por ações das marcas capazes de melhorar suas vidas. Inclusive, um estudo recente5 apontou que brasileiros confiam mais nas empresas do que no próprio governo.
E outro número chama atenção: 88% das pessoas6 acreditam que as marcas deveriam agir pelos brasileiros.
Com ajuda dos números, vemos que marcas comprometidas com ações diretas podem navegar com mais resiliência em tempos de crise. Um exemplo disso é a iniciativa Veja com o coração, em que a marca de produtos de limpeza doa parte da sua produção e também prevê o financiamento de mil auxílios no valor de R$ 500 para empregadas domésticas que perderam a renda em razão da COVID-19.
O Itaú é outro exemplo de marca que tem feito a diferença ao flexibilizar as condições para o pagamento de contas e empréstimos, além de ter desenvolvido uma importante plataforma non-branded no combate ao coronavírus: o Todos pela saúde.
Mas, afinal, sua marca deve investir neste momento?
Atender esse chamado dos brasileiros pode fazer a diferença em um momento sem precedentes como o que estamos vivendo — e garantir a saudabilidade da marca. Isso porque sair do ar completamente na crise pode retardar a recuperação dos negócios, segundo diferentes análises feitas em momentos de crise ao longo da história moderna e pós-moderna.
Um estudo7 feito pós-crise de 2008 com mais de mil empresas já nos mostrava que marcas que continuaram seus investimentos em Share of Voice durante a crise se recuperaram cerca de 3 vezes mais rápido, passados 2 anos do momento crítico.
Vale lembrar que, durante a pandemia, com uma audiência mais conectada e muitos concorrentes fora do ar, manter o mesmo Share of Voice pode exigir investimentos menores.
Entendemos que continuar investindo pode garantir o funcionamento da sua marca ou empresa, mesmo em um momento tão incerto. Mas é importante reforçar: investir nesse cenário pede cautela. Antes de ir adiante, considere 3 pontos fundamentais:
- Se você pode investir em marca neste momento, invista. Caso não possa, faça um esforço para investir de forma eficiente;
- É importante que sua marca ou empresa entenda que os investimentos desse momento – com a crise de demanda que estamos vivendo – podem não trazer os resultados de curto prazo esperados, mas certamente será uma grande vantagem competitiva na recuperação do longo prazo;
- É imprescindível ter uma estratégia que adicione valor, adequada com a sensibilidade do momento atual. É hora das marcas ouvirem as pessoas e avaliarem a forma de ajudar.
Para guiar a sua estratégia de mensagem, elaboramos uma matriz: como adicionar valor na crise?
Sempre que necessário, lembre-se do propósito da sua marca para seguir dialogando com o público de forma transparente. Assim você fará a diferença e poderá passar por esse momento como uma marca que, além de ter propósito, se mostra resiliente diante de uma crise.
