A gente sabe que o Carnaval de rua está chegando porque, de repente, tem glitter por todo lado: nos rostos, nos corpos, nas ruas, no chão de estabelecimentos comerciais, dentro de casa... Apesar de hoje ele parecer onipresente, o interesse pelo glitter é uma coisa recente, pelo menos no Google. Foi só a partir de 2017 que começaram os picos de busca por esse termo durante os meses de Carnaval. E essa ascensão, que atingiu o ponto mais alto em 2020, foi interrompida pela pandemia. Sem a folia, o interesse de busca também diminuiu — e nos últimos dois anos, os meses de fevereiro e março ficaram menos brilhantes.
É possível associar esse aumento do interesse pelo glitter ao renascimento do Carnaval de rua em todo o país. A festa, tradicional no Rio de Janeiro, em Salvador e em Recife, se espalhou por outras cidades na última década, expansão que também foi percebida nas análises do Google. Em 2020, a busca por blocos de Carnaval atingiu seu nível mais alto desde 2004, com 32% de interesse a mais que por escolas de samba.1
No ano passado, a flexibilização das regras pelos órgãos de saúde permitiu a realização de um Carnaval fora de época em abril, durante o feriado de Corpus Christi. E depois de uma queda abrupta em 2021 por causa da pandemia, registrou-se um aumento de 55% no interesse sobre o tema, totalizando 60 milhões de buscas em 2022.2 e 3
Nesse contexto, o Carnaval de 2023 está chegando com a promessa de recuperar o tempo perdido para os foliões — e também para as marcas que têm um match com a festa mais popular do país, especialmente nos segmentos de beleza, bens de consumo e viagens. Por isso, reunimos dados de busca que mostram tendências e insights importantes já identificados para o feriado deste ano que podem ajudar a construir uma estratégia bem-sucedida de marketing.
Samba-enredo
Quando você pensa em Carnaval, o que lhe vem à cabeça? Uma pesquisa Google Survey feita sobre o assunto mostra que "alegria", "felicidade" e "descanso" são as palavras que melhor resumem a festa.4 Entre os entrevistados, 33% afirmam que querem descansar neste período e 10% pretendem viajar.5 O feriado é, portanto, uma oportunidade para conversar com públicos diferentes: de um lado, o "bloco da rua", e do outro, o "bloco do sofá".
Outra pesquisa nos revela o perfil dos foliões, que somam um terço dos respondentes.6 Os adeptos dos bloquinhos têm, em sua maioria, de 18 a 34 anos, ou mais de 65 — o que comprova que o Carnaval é realmente uma manifestação democrática e para todas as idades.7 Já para a turma entre 35 e 64 anos, os pequenos encontros e o descanso em casa são a prioridade do feriado.8
Quando o assunto são as intenções de consumo, também há uma divisão, no caso entre euforia e prudência: 18% disseram estar mais animados que no ano passado, enquanto 17% estão mais cautelosos em relação às finanças.9 Hospedagem, restaurantes e bebidas são as categorias com as quais as pessoas pretendem gastar mais nesse período.10
Alegorias e adereços
Apesar da turma adepta ao "bloco do sofá" dizer que quer aproveitar a data para descansar, isso não significa que eles vão ficar parados. Esse grupo deve colocar a mão na massa no feriado — ou melhor, no carvão. No ano passado, o interesse por receitas diretamente associadas ao Carnaval cresceu 69% em relação a 2021.11 E ele, o churrasco, teve uma alta significativa nesse período, com 42% a mais de buscas.12
Já em relação ao "bloco da rua", algumas tendências vistas em 2020 — último ano em que tivemos um Carnaval de fato — podem nos dar pistas sobre as principais escolhas para fantasias e maquiagens. Desde 2016, por exemplo, a roupa de Mulher-Maravilha dominou as buscas, mas, em 2020, a super-heroína perdeu o posto para "fantasia de casal".13 Outros looks duradouros (e que podem valer o investimento) são de sereia, policial e pirata. Fica a dica para quem é adepto do reaproveitamento de adereços.
As buscas também mostram que existem alguns itens coringa, que se tornaram obrigatórios no dress code do folião que quer brilhar, mas também gosta de conforto e praticidade. Tiaras, pochetes, viseiras, brincos e ombreiras compõem os looks carnavalescos, são menos complexos que uma fantasia completa e ainda podem ter uma função, como proteger do sol ou guardar objetos pessoais em segurança. E o mais importante: podem ser recombinados de diversas formas, para diferentes dias de folia.
Apesar de observarmos que há uma certa constância nas buscas sobre itens para o Carnaval, todo ano tem alguma novidade, algum penduricalho ou penteado que bomba e que, quando menos se espera, está nas ruas do país inteiro. Nossas apostas para 2023 vão de referências supermodernas a inspirações de 40 anos atrás.
Harmonia
Como há diferentes formas de curtir o Carnaval — nos bloquinhos, viajando ou em casa —, as marcas devem conversar com os consumidores de forma segmentada, com mensagens que dialoguem com aquilo que mais lhes interessa: a folia ou o descanso.
Os insights e soluções do Google oferecem oportunidades para começar — e manter — essa conversa com seu público, que deve ser constante. Assim como o glitter, onipresente nessa época do ano, vale a pena investir para que sua marca esteja em todos os lugares. Neste caso, uma estratégia de marketing pensada de forma completa agrega ainda mais valor a essa conversa.
