Não tem como falar de pandemia sem falar da nossa casa. Enquanto as ruas estavam vazias no começo da quarentena, nosso lar passou por uma verdadeira revolução. Como essa transformação mudou nosso dia a dia? Para responder, conduzimos pesquisas e analisamos os dados de buscas no Google e no YouTube em mais de 100 categorias dentro do universo de casa.
Indo além das buscas, também procuramos olhar de perto a casa dos brasileiros. Em parceria com a consultoria Consumoteca, fizemos uma imersão em 20 lares. Por uma semana, acompanhamos remotamente a rotina de pessoas – de diferentes classes sociais e com arranjos familiares distintos –, em São Paulo, Porto Alegre e Fortaleza. E ainda fizemos uma rodada de entrevistas ao final da etapa de imersão.
Além de compreender o que mudou na nossa relação com a casa, fomos guiados por 2 perguntas-chave: quais comportamentos serão mantidos depois de um ano e meio vividos como nunca dentro de casa? E quais serão os novos rituais e demandas de consumo da casa do brasileiro?
A retomada dos sonhos
A mudança da nossa relação com a casa não foi linear. A primeira fase, ainda no início da pandemia, foi marcada por muita ansiedade; a vida estava em suspenso. Nesse momento, fizemos adaptações em nossas casas de uma maneira provisória, com a esperança de que logo tudo voltaria ao normal.
Não estamos mais adaptando a casa para algo passageiro, mas sim preparando nossos lares para a vida que queremos construir.
Passado um ano de reclusão, entendemos que não seria possível adiar indefinidamente os planos. Decisões importantes como mudanças, reformas, ou ainda o nascimento de filhos, casamentos, ou mesmo divórcios voltaram a gerar novas demandas e desejos. Agora, não estamos mais adaptando a casa para algo passageiro, mas sim preparando nossos lares para a vida que queremos construir.
Esse comportamento fica evidente ao compararmos as motivações das compras que já foram feitas com aquelas que estão por vir. A necessidade de adaptação da casa à rotina pandêmica cai de 29% para 14%,1 e vem dando lugar à intenção de compra impulsionada pela retomada dos planos que voltam a sair do papel. A nossa pesquisa mostra que, por exemplo, as compras relacionadas a uma mudança de imóveis sobem de 15% para 20% entre os que já compraram e aqueles que pretendem comprar.2
Passamos a nos importar mais com nossa casa na pandemia. E a tendência é continuarmos ligados aos nossos lares:
As principais motivações de compras para casa
A retomada dos sonhos não quer dizer que temos apenas uma conexão romântica e idealizada com nossas casas. Passar mais tempo indoor implica também lidar com coisas práticas, seja a pintura de uma parede, seja uma torneira com vazamento.
Agora conhecemos a fundo cada centímetro do nosso lar e queremos ter a certeza, na hora da compra, que estamos fazendo um bom negócio, capaz de resolver nossas dores domésticas. Ou seja, a necessidade se torna o grande balizador dessa compra. Nesse contexto, mapeamos 4 camadas de motivação que nos fazem comprar algo para casa:
- Funcionalidade: itens que se tornaram essenciais nas novas configurações de rotinas e usos da casa
- Conforto: necessidade de se sentir bem em casa
- Performance: compensar de alguma forma experiências que antes eram vividas fora de casa
- Inovação: desejo por novidade
Essas motivações, no entanto, não são percebidas de forma homogênea. Famílias com mais renda tendem a equipar suas casas pensando em conforto, performance e inovação. É o que chamamos de um consumo de "upgrade", para melhorar algo que já existia. Já as famílias menos privilegiadas economicamente equipam suas casas pensando na funcionalidade, com muitos itens sendo comprados pela primeira vez.
Nesse cenário de mudanças domésticas, enquanto alguns cômodos precisavam ser reformulados, a adaptação de outros se tornou item de desejo.
A sala: um espaço multifunções
Começando pela sala, o espaço da nossa casa que, da noite para o dia, passou a acomodar trabalho, estudo, convívio, todas as refeições e também o lazer. E ainda que algumas dessas atividades estejam de volta às ruas, a sala continua sendo um cômodo central:
E durante a pandemia, o que percebemos é que essas compras passaram a estar pautadas por móveis que sejam mais confortáveis e que ajudem a otimizar o espaço da sala com múltiplas funções. Como exemplo, as buscas por sofás confortáveis e móveis modulares chegaram a crescer cerca de 100%, considerando o primeiro ano de pandemia versus o ano anterior, e seguem em alta em 2021.
Entre as muitas funções da sala na pandemia, uma muito marcante foi a de espaço do home office. Ainda que dados do IBGE-PNAD indiquem que menos de 10% da população ocupada brasileira trabalha remotamente3, vimos as buscas por itens de escritório crescerem exponencialmente na pandemia. Para se ter uma ideia, no primeiro semestre de 2021 a categoria já superava as buscas por sofás e acessórios.
Apesar do home office parecer um privilégio de um grupo pequeno da população, identificamos na pesquisa o desejo por um espaço de trabalho mais estruturado e confortável. Quem já organizou o home office quer equipá-lo cada vez mais. E quem ainda não tem esse espaço quer construí-lo. Esses desejos abrem caminho para novas demandas desse home office 2.0.
A cozinha: fadiga x inspiração
Quando analisamos a função da cozinha na pandemia, vimos dois comportamentos: a cozinha fadiga x a cozinha inspiração.
Nas casas de famílias, cozinhar virou mais uma obrigação de uma lista sem fim de tarefas durante o confinamento. Nesse grupo, há uma busca por itens que facilitem a rotina e tragam praticidade. Vemos esse comportamento em alguns itens que apresentaram aumento expressivo durante a quarentena e seguiram crescendo no 1º semestre de 2021, em relação ao mesmo período no ano passado.
Por outro lado, em especial nas casas de quem mora sozinho ou como um casal, cozinhar virou um hobby. As pessoas procuraram entender a origem dos alimentos e conhecer diferentes formas de preparo, o que também marcou uma maior preocupação com a saudabilidade.
O quarto: espaço de descompressão
Seguindo para outra área importante nas casas, chegamos aos quartos. Durante a pandemia, o cômodo se tornou um espaço de descompressão e privacidade para quem pode. A novidade registrada foi um maior interesse por conforto sensorial, um aconchego para além da cama, presente nas roupas de cama e jogos de toalha. As buscas por termos relacionados à qualidade e maciez desses itens chegaram a crescer 145%, considerando o período entre abril de 2020 e março de 2021 versus o mesmo período do ano anterior, e seguem crescendo em 2021.
Com mais tempo em casa, os brasileiros também começaram a buscar por itens que ajudassem não só no conforto, mas na organização dos quartos.
A varanda ou o quintal: espaço premium
Ter uma área de escape como uma varanda ou um quintal tornou-se um grande item de desejo. Vimos o reflexo disso nas buscas por varanda ou quintal, que cresceram significativamente durante a pandemia – e, agora, mesmo com a volta parcial das rotinas fora de casa, seguem em alta, crescendo 20% no primeiro semestre de 2021 versus o mesmo período do ano anterior.
Para quem não tem um espaço externo, trazer um pouco de natureza para dentro de casa também foi – e continua sendo – um recurso importante. Buscas como jardim em casa ou como cuidar de plantas também cresceram.
E quando, mesmo com tantas adaptações, nossa casa não dá mais conta de acomodar a nossa vida? O caminho é a reforma. Mais um item de desejo para o brasileiro que mais do que nunca conhece sua casa e sabe o que quer melhorar nela.
Além do bom, bonito e barato
A conexão mais forte com nossas casas não irá arrefecer com o fim da pandemia. A necessidade de acomodação continua presente e a casa segue na lista de prioridades do brasileiro.
Mas a demanda aponta para um consumidor mais preocupado com as camadas de necessidade e ao mesmo tempo mais pragmático na hora da escolha. Nesse contexto, varejistas e indústria têm o importante papel de ajudar os brasileiros a viver melhor em suas casas. Como?
Trazer soluções capazes de resolver as dores e tensões domésticas pode fazer a diferença, sem esquecer de demonstrar que aquele está sendo um bom negócio. Com isso, é essencial ir além do bom, bonito e barato. Os artigos de casa devem também entregar conforto, otimizar, organizar e delinear os espaços e rotinas.
