O brasileiro adora o Dia das Mães. Esse é um dia que tradicionalmente tem um peso maior que outras datas de varejo: nele, valorizamos quem nos trouxe ao mundo, confraternizamos com a família - e, é claro, damos um mimo.
Ainda assim, os varejistas não conseguiram se associar ao Dia das Mães. É o que indica uma pesquisa do Google: quando a pergunta é sobre marcas que vêm à cabeça na data, nenhuma marca de varejo conseguiu chegar a 3% das respostas1.
Mas como é possível fortalecer esse vínculo de forma autêntica e criar conversas relevantes no Dia das Mães? Aqui, vamos mostrar alguns caminhos para as marcas se ligarem à data, criando uma comunicação contemporânea, que retrata melhor o que as mães realmente desejam no seu dia.
Antes de serem mães, elas são mulheres
Um caminho para isso é, antes de planejar como falar sobre e com as mães, tentar entender a situação atual da maioria das mulheres no Brasil.
As mulheres passaram a ocupar novos espaços e assumiram papéis que tempos atrás eram exclusivos dos homens, e ainda assim continuam sendo as principais - ou, em muitos casos, únicas - responsáveis pela criação dos filhos.
Com esse acúmulo de funções e essas responsabilidades mal divididas, as próprias mulheres acabam se colocando no fim da lista de tarefas a cumprir. É a mulher “se doando” e cuidando dos outros, um padrão que vemos desde sempre.
Dessa maneira, considerando que a maternidade é em muitos casos uma realidade solitária, a internet vira a principal rede de apoio da mulher.
Essas mulheres cada vez mais conectadas se interessam em conhecer experiências reais, que tragam mais informação e as ajudem a tomar melhores decisões e legitimar suas vivências enquanto mães.
Mostrando mães de verdade
Foi nesse ambiente digital que surgiu o diálogo sobre a maternidade real. Diversas mães - especialmente autoras e influenciadoras - passaram a cobrar uma representação menos idealizada da maternidade, dividindo não só a alegria de ser mãe ou a força da mulher, mas também as suas angústias e medos. Essa conversa sobre maternidade real está ganhando volume, mas ainda é recente. Como reflexo disso, vimos que 40% das mães acham que a maternidade é uma tarefa difícil, mas somente 20% se sentem confortáveis em falar das dificuldades publicamente.
Na esteira dessa discussão sobre sobre maternidade real, algumas marcas começam a explorar mais as representações “verdadeiras” na publicidade. Nas últimas décadas, evoluímos das imagens antigas e estereotipadas da mãe como a dona de casa que cuida de todo mundo ou da mãe perfeita e sempre feliz, para trazer as dificuldades e reconhecer os sacrifícios da maternidade.
Ainda assim, essas mães são colocadas em uma posição de super-heroínas ocupando um lugar de idealização, mostrando que, apesar das dificuldades, elas têm que dar conta e devem se sacrificar pelos filhos. As representações de uma maternidade mais real, que humanizam a mulher e que mostram tanto dificuldades quanto vulnerabilidades, ainda são muito recentes.
Como consequência, essas mães se sentem pouco representadas nas propagandas, que, segundo indicam elas em uma pesquisa do Google, romantizam a maternidade e alimentam o mito da mãe perfeita e super-heroína.
Como evoluir na representação das mães?
Não existe data mais adequada que o Dia das Mães para evoluir essa representação materna. Para isso, é preciso criar diálogos que sejam autênticos e atuais - e isso passa por abordar a relação das mulheres com a maternidade com mais leveza e mais verdade, desconstruindo idealizações que gerem sentimento de culpa e frustrações. É preciso reumanizar as mães, tirá-las do pedestal da perfeição e das super-heroínas, do lugar do amor incondicional e do sacrifício.
Para que essa reumanização aconteça, é preciso entender que a maternidade real tem outras camadas além da relação mãe-filho: elas incluem conversas sobre as relações dentro da família, sobre as responsabilidades de cada um. Isso quer dizer uma comunicação mais inclusiva, que desnaturaliza o papel da mãe como principal - ou a única - responsável pela criação dos filhos e retrata outras pessoas participando ativamente desse processo, além de formatos distintos de família.
A maternidade real também traz o entendimento que, antes de mais nada, as mães são mulheres com outros interesses e papéis na sociedade, além daqueles que lhe foram impostos até hoje. Ela reconhece a maternidade como um aspecto importante da identidade, mas sem ser único ou excludente. A maternidade real representa a mulher na sua integridade, na sua condição de ser humano.
Dia das Mães não é mais Dia da Casa
Agora que já vimos como a sua comunicação pode ser mais eficiente no Dia das Mães, vamos saber o que elas mais esperam ganhar nessa data. E o resumo é: chega de batedeira, é hora de diversificar os presentes.
Em 2018, as vendas do Dia das Mães tiveram o melhor desempenho em cinco anos. E tudo indica que 2019 também vai ser um grande ano para as vendas. Cerca de 6 em cada 10 entrevistados em uma pesquisa do Google afirmam que vão comprar presentes e 45% pretendem gastar mais do que em 2018.
O Dia das Mães também passou a ser uma data importante para conquistar novos clientes. O sinal disso é que aproximadamente 6 em cada 10 pessoas dizem estar dispostas a fazer compras em um novo varejista na data este ano e 65% pretendem dar um presente de uma categoria diferente em 2019.
Falando de e-commerce, o Dia das Mães continua sendo uma data para venda de eletros: dos 10 produtos mais vendidos pela internet, 7 foram eletrônicos, eletrodomésticos e eletroportáteis. O protagonismo do celular aumenta a cada ano, e ele já representa quase metade das vendas de eletros on e offline nessa data2.
Sim, as mães querem celulares, mas os seus desejos - assim como as intenções de compra dos filhos - vão além disso e priorizam os itens de uso pessoal.
Esse interesse por categorias múltiplas se reflete nas buscas no Google e representam uma ótima oportunidade para os varejistas mostrarem amplitude e profundidade de sortimento e ampliarem as vendas do marketplace.
Outra dica importante para os varejistas é que quase metade das pessoas dizem comprar os presentes na véspera ou no próprio Dia das Mães. Ou seja, esta é uma boa oportunidade para oferecer o serviço de “clique-e-retire-em-loja” e auxiliar o cliente de “última hora” através das soluções O2O (online to offline) do Google.
Por último, vimos um aumento no download de apps na semana que antecede o Dia das Mães. Promoções e benefícios exclusivos para a data podem potencializar ainda mais a demanda e ampliar a base instalada.
Quer valorizar as mães? Busque a verdade
Com um significado tão intenso no Brasil, o Dia das Mães precisa ser olhado com atenção pela sua marca. Você não pode mais se dar ao luxo de reproduzir ideias antigas de maternidade, ou então apostar em campanhas com presentes “tradicionais”. Dessa maneira, ocupar um espaço relevante na data vai continuar sendo uma tarefa ingrata.
Como vimos, fugir desse padrão tem sido a tendência da publicidade nos últimos anos, com a maneira de representar as mães mudando década após década. Agora, para romper o ruído, a sua comunicação precisa ser verdadeira e contemporânea, se conectando de forma genuína com as mães e entendendo que seus desejos nesse dia podem não ter a ver com a maternidade ou a família, e sim com ela mesma, enquanto indivíduo e enquanto mulher.
