O mundo passou a funcionar de outro jeito depois do anúncio da pandemia pela OMS. As novas preocupações das pessoas foram seguidas por novos hábitos durante a quarentena: em uma pesquisa recente, vimos que 71% dos consumidores afirmaram que pretendiam aumentar seu volume de compras online1. Ao mesmo tempo, a disseminação do coronavírus tem afetado diversos negócios, e por isso desde a segunda semana de março aqui no Brasil há registros de recuo nas vendas em diferentes setores².
O desafio agora é como manter os negócios sem perder o foco nas pessoas. Sabemos que a regra geral passou a ser uma só: ajudar. Por isso, os times de marketing do Google ao redor do mundo estão em busca de soluções — primeiro, como pessoas; segundo, como profissionais. E aqui no Brasil não seria diferente, seguimos reunindo e compartilhando recursos e insights para ajudar nesses tempos tão incertos.
Ainda que não haja um manual com todas as respostas para a crise, sua marca ou empresa pode fazer a diferença ao adotar esses princípios. Para além das boas práticas, outra forma de responder às dúvidas de marcas e empresas é com bons exemplos concretos. Listamos 5 abordagens de campanhas que apontam novos caminhos para negócios e que podem ajudar a criar impacto social real.
1. Ajudar sempre que possível
Empresas de diferentes tamanhos enfrentam desafios variados diante da crise. Por isso, as gigantes de seu setor podem dar bons exemplos e ajudar quando possível: Ambev, a maior empresa do país, por exemplo, tem produzido álcool em gel e protetores faciais com garrafas pet, itens que estão sendo doados aos hospitais. A marca também tem apoiado a ampliação de um hospital municipal, em São Paulo, com a entrega de novos leitos para pacientes com COVID-19.
2. Condições especiais para clientes
Lembrar de se perguntar o que é mais relevante para o cliente em um momento como esse é essencial. Assim como é importante, se possível, flexibilizar algumas condições. O Pão de Açúcar, um gigante do setor alimentício, tem adotado essa abordagem, seja atualizando constantemente a sua capacidade no e-commerce, seja oferecendo um horário de atendimento exclusivo para idosos em lojas da rede, ou mesmo dando prioridade na entrega para clientes com 60 anos ou mais. Caminhando nessa esteira das condições especiais, o Airbnb aplicou uma nova política de cancelamento de reservas sem penalidades, medidas válidas tanto para anfitriões como para hóspedes.
A VIVO também tem oferecido condições especiais para os seus clientes. A marca de telecomunicações centralizou em um hub a comunicação das suas ações, o que inclui bônus de celular, internet e a abertura de canais de TV pagos aos assinantes. E em outro segmento de atuação, o Nubank também anunciou que está destinando cerca de R$ 20 milhões em vouchers de descontos para clientes em diferentes frentes: auxílios saúde, emocional, cuidados com pet, entregas e alimentação.
3. Adaptação no modelo de negócios
O momento pede adaptações de todos — e não seria diferente para prestadores de serviços, que são agentes importantes nesse momento. Com o expressivo crescimento na entrega de itens básicos, como refeições, produtos vendidos em supermercados e farmácias, marcas como a pizzaria Domino’s e outros apps de delivery passaram a oferecer a opção de “entrega sem contato físico”.
Na ala das pequenas e médias empresas, adaptações podem representar a sobrevida dos negócios. E ao pensar nisso, a Gympass, startup que oferece uso de academias mediante uma assinatura, antecipou pagamentos aos parceiros. E, diante da crise, a empresa também passou a apostar em transmissões de aula no seu próprio site.
4. Ações de impacto social
O Brasil tem hoje cerca de 5 milhões de empresas varejistas3, e, de acordo com a ABComm, serão cerca de 135 mil lojas virtuais ativas no país até o final deste ano, sendo a maioria composta por micro e pequenas empresas (PMEs). E para fortalecer o ecossistema durante a crise, grandes players têm ajudado os pequenos a se manter. Um dos maiores varejistas do país, o Magazine Luiza se propôs a ajudar: a empresa lançou o Parceiro Magalu, uma plataforma digital onde autônomos, micro e pequenos varejistas podem vender, gratuitamente, seus produtos durante o isolamento social.
A AMBEV também seguiu na mesma toada de incentivar o pequeno produtor via um canal digital para escoar a produção. No seu e-commerce, o Empório da Cerveja, a gigante disponibilizou marcas produzidas por cervejarias artesanais que podem, mesmo durante a crise, ter parte da sua produção comercializada.
A AVON, outra grande marca nacional, destaca que o desafio durante o surto é enorme; é um desafio humanitário. Por isso, tem apostado em novas condições para os clientes sem esquecer de olhar para as suas colaboradoras — além de ampliar o acesso aos produtos de higiene, como sabonetes e álcool em gel, abrindo mão dos lucros nesses itens, a marca ampliou o prazo dos vencimentos das suas revendedoras.
Um outro exemplo significativo é o da startup paulistana Loft, que criou um fundo de R$ 5 milhões para trabalhadores da construção civil, garantindo assim que seus colaboradores possam ficar em casa com renda durante a quarentena.
5. Mudança de tom
Vale lembrar que, em tempos de coronavírus e isolamento social, o Mercado Livre foi a primeira das grandes marcas do país a mudar o tom durante a crise. O marketplace, que tem incentivado os usuários a fazerem todas as suas compras direto de casa, foi além: com a campanha “Juntos. De mãos dadas ou não”, o Mercado Livre mudou sua identidade visual. Conhecido há mais de 20 anos, o logo, antes de mãos dadas, se tornou uma espécie de cumprimento de cotovelo. A marca mostrou agilidade ao adotar o tom adequado em meio à pandemia, reforçando a ideia de que precisamos evitar o contato social por enquanto, mas que podemos nos manter fortes e unidos neste momento.
Próximos passos
Com esses princípios em mente e sabendo de diferentes abordagens nas campanhas, sua marca ou empresa pode ter algum norte para navegar em tempos incertos. Nós do Google continuaremos reunindo esforços para oferecer saídas consistentes em meio à crise — tanto para os negócios como para as pessoas que fazem esse ecossistema existir.
